Allbirds濒临退市 高起点缘何走了下坡路？

　　近日，美国环保运动鞋品牌Allbirds正面临“退市危机”。来自纳斯达克的通知称，Allbirds股价已持续30日跌破每股1美元，如若在6个月内，未能实现连续10个工作日报收1美元以上的股价，其将面临退市风险。

　　上市不足3年，这个备受精英人士喜爱的环保运动鞋品牌为何“飞”不起来了？

　　Allbirds门店内景。（图片源自Allbirds官方微信公众号）

　　股价一跌再跌，亏损持续扩大

　　Allbirds自品牌诞生之初便头顶“光环”，以标志性的羊毛运动鞋“出圈”，简约、舒适的调性使其一度被视为“硅谷精英”标配。

　　与传统运动鞋有所不同，Allbirds由新西兰足球队前国脚Tim Brown和可再生材料专家Joey Zwillinger联合创办，因此该品牌不仅具有运动鞋的功能性，在材料方面也使用了羊毛和包括桉树纤维、巴西甘蔗等可持续原料。

　　独特、环保的设计理念备受高端人士青睐。据了解，苹果CEO库克、Twitter前CEO迪克和电影明星莱昂纳多都曾表示过对Allbirds的喜爱。在国内，阿里巴巴创始人马云也曾多次穿着Allbirds出席公开场合活动。

　　如此高的起点，令Allbirds的上市也变得较为容易。2021年11月，Allbirds在纳斯达克挂牌，首日市值超出此前估值1倍有余，高达41.35亿美元。

　　从创立到上市，Allbirds一路通畅。但上市后，无论是在资本市场还是在消费市场，该品牌的表现都“翻了车”。

　　在资本市场，上市首日，Allbirds的股价高达28.89美元/股，而近3年来，Allbirds开启了“跌跌不休”的模式，股价一路下滑。4月10日，Allbirds一度触及每股0.6美元，仅占首日股价约2%。市值为9583万美元，较上市首日蒸发了近98%。

　　Allbirds上市后股价一路下跌。

　　不仅如此，Allbirds的业绩也不理想。2021年至2023年，其净亏损分别达0.45亿美元、1.01亿美元、1.5亿美元，亏损额持续扩大，3年累计亏损近3亿美元。其总负债在2023年高达1.27亿美元，营收同比下滑14.7%至2.54亿美元。

　　股价与业绩齐走低，Allbirds的“硅谷神话”缘何破灭？

　　DTC模式失效，同行竞争激烈

　　2016年，Allbirds明星产品Wool Runner发售后引起热烈反响，舒适、环保的产品设计使其成为广受追捧的潮流时尚。但此后，Allbirds开始在用户群体定位上“失焦”。

　　近几年，Allbirds试图设计出更复杂、更流行的款式，以吸引年轻群体及女性用户。但其对产品结构的调整，不仅未能实现扩大客群的目标，还减弱了对核心用户的关注，使其被竞争对手超越，甚至被贴上“过时”的标签。

　　除了产品的问题外，一直被Allbirds奉为圭臬的DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者）模式，也是其收入下滑的原因之一。此前，Allbirds将DTC模式作为唯一的渠道策略，其在财报中对DTC模式这样表述：“这是一种以数字为主导的垂直零售战略，结合我们的数字渠道与零售门店，我们可以与客户建立牢固的联系。”

　　实际上，品牌直营的确能够缩减中间渠道的费用，对消费者需求作出及时反馈。但对于初出茅庐、底牌较少的Allbirds来说，不借助分销模式，则会被竞争对手快速赶超。

　　2022年，与Allbirds几乎同时“出圈”的昂跑、HOKA等新兴运动品牌收入增幅均在55%以上，而Allbirds却处于净亏损状态，亏损额超过1亿美元。

　　从渠道来看，昂跑较为看重分销模式，这也令其充分扩大了盈利空间。耐克、Lululemon、阿迪达斯等运动品牌巨头多年来同样善于利用分销渠道，以此增强对抗风险的能力。

　　因此，想要转亏为盈，Allbirds不得不更改其原有模式，其在最新财报中表示：“除了直营业务外，我们选择了一些第三方零售商和分销商合作伙伴来销售我们的产品。”这意味着，Allbirds将调整运营模式向分销转型，并预计在2024年年中实现过渡。

　　在国际市场分销商的选择方面，Allbirds已与加拿大、韩国、日本、澳大利亚和新西兰的经销商达成合作意向，被指定的分销商能够通过电子商务、实体和批发渠道销售并购买产品。

　　在经营模式做出改变的同时，Allbirds也进行了新一轮人事变动。截至今年3月，Allbirds两位联合创始人先后卸任领导人角色，拥有数十年零售经验的Joe Vernachio升任为首席执行官，或将给该品牌带来“新气象”。

　　不过，想要实现“逆风翻盘”，Allbirds还有点胆怯，其在2023年财报中表示：“竞争对手的规模和资源可能使他们更有效地竞争，也可能导致我们的市场份额、净收入和盈利能力下降。”