电厂 | 造车一百单八将逼上微博

记者 花子健

编辑 高宇雷

从3月3日开始至今，理想汽车创始人、CEO李想在微博上难得地保持了一个多月的沉默。而在这段时间里，微博和抖音平台上，最受关注的三位汽车公司高管是长城汽车董事长魏建军、小米董事长雷军以及智己汽车联席CEO刘涛。

民营汽车公司创始人、科技公司跨界造车的再创业者、央企新能源品牌的负责人，他们有不同的身份，也怀着各自的目的来到社交媒体。

3月26日，魏建军在他注册将近3年的微博上发布了第一条内容，其中最受关注的还是这条微博的最后一句话，“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”4月15日，他的首场直播开始。

长安汽车、上汽集团和一汽集团三支汽车国家队之外，吉利汽车、长城汽车和比亚迪是目前国内三大民营汽车企业。这六家最重要的中国汽车公司，魏建军是目前唯一一位在微博上发言的公司CEO，即便每一条内容并不一定是魏建军本人亲自撰写发布，但对整个汽车行业产生的影响仍然是不可忽视的。

“正如魏建军所说，社交媒体是品牌和用户之间的声音传达效率最高的载体。造车新势力对社交媒体的接受度更高，传统车企转型的新能源汽车品牌也有比较强烈的意愿试水社交媒体。魏建军的加入则意味着老一代的汽车产业人士开始接受新阶段的新方法。”一位在造车新势力负责社交媒体运营的人士说。

从去年12月28日的技术发布会后，雷军在社交媒体上频繁以视频和问答形式提到汽车，展示小米汽车的工厂、造型设计和路测结果。3月28日小米SU7上市后订单暴涨，登上微博热搜超过30次。最近和小米汽车相关的热搜加入了智己汽车——一家背后有上汽和阿里巴巴的新能源汽车品牌，因为智己L6技术发布会上对小米SU7的关键参数标注错误，刘涛和智己连续三次对小米汽车道歉。

流量的焦虑，销量的压力，都集中在他们的社交媒体上，从中可以看到他们对公司发展、转型的思考，工作和生活的细节，情绪的表达以及与常人一样犯的错误。

X、微博，新能源汽车的新渠道

一位特斯拉早期员工说，特斯拉2013年进入中国市场，主流媒体对新能源汽车的报道仍非常少。在美国也是如此，当时主要是一批极客爱好者在社交媒体上进行类似于兴趣小组的讨论。“特斯拉的崛起，马斯克把新能源汽车品牌和社交媒体的结合推向了一个新的高度，他的X（原称“推特”）是外界获取特斯拉信息的主要渠道之一。”他说。

如今，这样的事情正越来越频繁在中国汽车行业发生。理想汽车在微博上开创了销量周榜单的先河，华为智能车BU董事长余承东也在微博上公布AITO问界新M7的销量，小鹏汽车董事长何小鹏在微博上公布与大众的合作以及他和大众中国区CEO贝瑞德德合照是媒体报道的一手素材，蔚来董事长李斌在抖音开直播和用户面对面、还在视频号分享自己的工作日常。

在最近这1个月时间里，雷军的微博、视频号和他的个人公众号是外界了解小米SU7的最主要渠道。智己L6上市后，因为标注小米SU7的一项关键配置出现错误，智己汽车联席CEO刘涛第一时间在微博上对小米汽车致歉，他们在后续的官方致歉声明中表明“这是最快的表达知错就改的态度的方式。”

2023年11月，何小鹏和余承东关于AEB（自动紧急刹车系统）的隔空辩论。在微博上，比亚迪腾势事业部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇以及阿维塔科技CEO谭本宏等也下场参与讨论，提高了大众消费者对AEB技术的认知；在抖音、视频号和B站上，还有专业博主或者机构发布AEB的科普和测试视频。最终两人的口水之争变成了突破圈层的技术讨论。

“如果说过去汽车在社交媒体上只是一个内容板块，那现在它更像是一个生态。在这个生态里，有汽车企业的一把手、行业从业者、专业博主以及用户等等。”一位在社交平台负责内容运营的人士说。

2024年3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。去年，他们的原创微博同比增加了120%，是外界了解这些汽车企业最重要的信息渠道之一。在生态的推动下，2023年第四季度，汽车领域的创作者变现收入同比增长了459%。

在魏建军之前，长城汽车首席增长官李瑞峰就要求公司的18名高管集体入驻微博，目的是“能够第一时间洞悉消费者所想，接受需求、解决问题，与用户形成非常良好的互动关系。”不过，除了李瑞峰，其他长城汽车的高管在微博上活跃度并不算高。

李斌和极氪智能CEO安聪慧对微博都不感冒，但对于他们的高管开通微博并不会进行限制。与此相反的是，包括经常在公开场合亮相的郎咸鹏和刘杰在内，理想汽车几乎没有高管开通微博，李想在社交媒体上是最受关注的存在之一，另外一位就是从iQOO加入的产品经理宋紫薇。

造车新势力的一把手普遍选择拥抱社交媒体，即使是蔚来这样在微博上曾遭受一轮又一轮负面的冲击，李斌也拥有个人微博。何小鹏、李想开始在微博上发言的时间更早（前者甚至在阿里巴巴的时候就发微博），哪吒汽车CEO张勇现在也经常发微博了。但也有对社交媒体完全不感兴趣的高管，比如零跑汽车董事长朱江明，他在微博上几乎没有任何发言，只有每年4月7日的生日动态，粉丝数量没有超过2000人，关注度甚至远不如自由汽车董事长、前广汽蔚来CEO廖兵。

社交媒体已经成为互联网不可或缺的一部分，汽车行业拥抱社交媒体是必然趋势。抖音集团也将懂车帝、今日头条、西瓜视频和抖音四端的汽车内容全面融合。一份2023年7月由平台公布的数据显示，2023年上半年四端每天有3.1亿汽车兴趣用户观看汽车内容，相比一年前增长23%，日均浏览量超过56亿次。

李斌是为数不多的开始尝试抖音的汽车企业一把手。今年3月，他第一次在抖音上直播，共有383.8万观众看直播，他的账号因此涨粉14.3万，获得3.3万元直播收入。这场直播还制造了微博上另一大热点——他在直播中送了很多福袋，却是用他的老婆王奕芝的支付宝来支付的，两人因此在微博上“家长里短式”的对话带动了用户积极进行讨论。

社交媒体上的言多必失和情绪背后的“人”

传统汽车时代，汽车公司和消费者的联系并不紧密，他们把车卖给汽车经销商，在经销商的4S店里完成和消费者的交易。汽车公司通过网络、电视、杂志和报纸的广告增加品牌的知名度，渠道商利用汽车网站、或者消费者到店留下的联系方式获取销售线索。

一位曾在法雷奥等供应链公司和造车新势力做产品规划的人士说，传统汽车公司做一款新车至少需要60个月的可行性论证、研发和测试周期，才能做到产品上市，过后基本遵循一年小改、三年中期改款和五年大改款的规律，因此每一款车型有很长的销售周期。

但在远程升级技术（OTA）的支持下，新能源汽车的上市和改款周期大幅度缩短。蔚来、小鹏等新势力可以在36个月内推出一款新车型，并在8-12个月内完成改款车型的迭代；小米从宣布造车开始到产品上市，也只是用了36个月。

不计算燃油车型在内，2022年只有大约70款新能源新车上市，2023年增长到100款左右。机构预计，2024年上市的新能源新车会在2023年基础上增加20%。这就意味着，平均3天就会有一款新能源新车上市。

新车研发周期缩短，上市节奏更快，相应也需要更高效的营销渠道，以确保汽车公司能够直接触达用户。社交媒体、短视频符合汽车公司以快制胜的要求，其中最直接且低成本的方式就是让高管们在社交媒体上身兼数职，尤其是汽车公司的一把手，他们是产品的第一销售员，也是品牌的第一宣传员，也是用户的第一客服。

在何小鹏和余承东就AEB隔空讨论的时候，包括谭本宏、赵长江在内，在科普AEB之余，也顺势推销自己的产品。长城汽车CGO李瑞峰也是如此，在他的微博里，他负责的魏牌和坦克品牌出现的频率很高。

那些专注于具体业务的高管发微博的频率更高一些，侧重于宣传功能和产品。比如蔚来的智能驾驶产品与体验负责人黄鑫，以及他的老同事，即将离开小鹏汽车的自动驾驶产品高级总监刘毅林，特别是后者，一天至少发布10条以上的微博来宣传小鹏的XNGP功能。蔚来的高级副总裁沈斐负责NIO Power业务，不论是蔚来的车辆还是换电站，他都会高频在社交媒体中提及。

但对这些高管来说，言多必失也是常态，其中尤以李想为甚。2021年7月的理想ONE“水银门”事件，他甚至在个人微博上发表了辱骂性言论；2023年6月，一位理想L7车主在微博反馈车辆前向雷达感知存在问题，导致右转撞到路边石墩，但李想一开始对此事的回应存在严重漏洞，因此遭到群嘲。

同样有此经历的还有蔚来副总裁、硬件负责人白剑从离开的尹水军手上接过NIO Phone业务还不到1个月，他发布的一条微博被粉丝嘲笑——“偶然发现蔚来手机左键+右边音量下键可以截屏了，这应该是支持单手截屏的唯一手机······”一位粉丝评论说，这错误就像数码博主不懂手机品牌，汽车博主不懂汽车品牌那样低级。

一位曾经在小米做过社交媒体运营的人士说，如果高管的微博出现类似的错误，或者有情绪化的表达，一般可以认为这个微博是本人在发布的。“如果是我们来发，都会很规矩，要经过层层审核。老板们有些话可以在朋友圈说，但不会放在微博这种公开的舆论场上。”他说。

2022年6月，理想L9上市，何小鹏在朋友圈发了一段话评论这款产品，但负责运营他微博的同事这段话发到了何小鹏的微博上。何小鹏对此很生气，“因为他无意发到微博上制造舆论。”李想在看到这条微博后，还借用了一条评论来表达自己的态度。此后，或者是理想汽车的销量在2023年持续走高，何小鹏的那段话都会被外界拿来作为注脚。

也有不少人同样表达对李想的支持。一位从传统车企到造车新势力从事内容策划的人士说，社交媒体让一些所谓的“金句”更容易在形成病毒式传播，但这些“金句”往往不是内容策划能做出来的，很有可能就是这些大佬的即兴发挥，或者是真性情，击中了受众的某种情绪，进而形成传播。

（李想的微博已经超过1个月没有更新，从“金V”降级成“黄V”）

“从这一点来说，我很佩服李想，他能拿捏这种情绪。每一个人透过屏幕的这些文字，能看到的是一个活生生的有情绪的人，而不是只会编辑文字的机器。”他还举了两个例子，其中一个是魏建军在微博上说他们组织了对小米SU7的评审，要向小米学习；第二个则是类似于李斌和他的夫人在微博上的对话，用一些工作、对话的细节向用户展示不一样的形象。

在微博上，那些还没有购车能力的消费者也可以跟汽车企业一把手产生微妙连接。2023年，一名大学四年级学生私信一名汽车博主说毕业论文分析理想的财务风险，但没有找到切入点。这位博主就把私信截图贴在了微博上，没想到李想本人亲自回应提出了理想汽车面临的三大核心风险。

到了2024年3月，理想MEGA销量没有达到预期，李想在21日的一封内部信中，再一次提及这三大风险，并将对应的解决办法列为理想汽车的三大行为准则。这意味着李想当时对大学生的解答并不是随意敷衍，而是自己在深入思考后得来的结论。