康师傅直接摊牌了

作者| 星 星‍‍‍

编辑| 刘 渔

近日不少媒体报道，康师傅1L装茶饮已经从4元涨到了5元，彻底告别了“4元时代”，“康师傅涨价”的话题也随之一度冲上热搜。

事实上早在去年11月，市场上就已经有康师傅的涨价传闻。此前回应称饮料涨价受原料影响较大，例如冰红茶就受白砂糖价格上涨影响最大。也就是说，涨价压力其实一直存在。

而这次百亿单品的涨价，已成既定事实。

近两年来，康师傅连续陷入了“增收不增利”的困境。

财报数据显示，2021年康师傅净利润下降6.39%，2022年降幅达30.77%，毛利率持续下滑。2023年康师傅业绩虽回暖，但营销费用高企、方便面业务增速放缓等问题仍存在。

在各类网红快消品牌激烈竞争下，康师傅也加大了营销力度。例如签下吴磊王一博多名一线娱乐明星代言，并在亚运会上不断刷脸。

随之而来的，是康师傅的营销成本逐年增加。2023年上半年，康师傅营销费用已经占营业收入的22.05%。

由于此前的“土坑酸菜”事件，再加上泡面需求被外卖所替代，康师傅的方便面业务增速呈现放缓趋势。2023年半年报显示，康师傅方便面业务营收139.5亿，增长2.97%明显低于去年6.49%，营收占比从35%下滑到34%。

具体来看，容器面收入64.51亿元增长1.49%，高价袋面增长1.56%。中价面和干脆面分别增长12.19%以及35.84%，但营收规模只有14.73亿以及2.22亿元，难以支撑起康师傅业绩增长。

饮品业务则成为康师傅营收贡献的主力军。从营收结构上看，康师傅饮品业务营收占比65%，从增长上看，饮品业务营收为266.06亿元，同比增长9.5%，净利润同比提高18.06%至8.79亿元，毛利率同比提高至32.66%，康师傅饮品业务超过方便面业务的格局已经确定。

在健康消费的大趋势下，康师傅把未来重心放在了饮品业务上，尤其是无糖茶品类。

亿欧智库数据显示，国内无糖茶饮料市场占比仅为7.7%，相比之下，日韩分别达到85.2%和96%，新加坡也高达29.7%。可见增长市场空间之巨大。

康师傅在无糖茶市场，连续推出了冷泡绿茶、无糖冰红茶等产品，并对茉莉绿茶进行了无糖化改造。然而目前看来，康师傅在无糖茶市场并未建立起足够的竞争优势，消费者对康师傅的无糖茶产品感知也不算太强。

无糖茶消费群体更为精准，尤其在一线城市渗透率更高，这部分用户其实并不同于传统的冰红茶消费群体。因此，要在这一市场取得成功，康师傅需要一套新的品牌打法，过去的优势未必能够直接复用。

康师傅在饮料行业的成功主要来自糖茶这一品类，其品牌认知已经固化。而如今推出的无糖冰红茶等产品，走的是“改良路线”而非推陈出新，这背后就存在用户品牌认知与产品卖点冲突的问题。

实际上，早年间康师傅的成功，我们认为更多是渠道能力的成功，而非产品能力的成功。

早期康师傅采用单一总代理分销模式，但也导致了产品流通效率低下和区域内垄断问题。为改变这一情况，康师傅于1998年开启通路精耕改革，调整区域范围，引入小规模经销商直接为零售点提供服务，同时开发直营零售商覆盖重点城市市场，利用经销商分销体系渗透新兴市场，以解决产品结构单一化问题和提高流通效率。

但在无糖茶的风潮下，康师傅过去的渠道优势，未必是决定性因素，而产品定义能力变得更加关键了，这很可能是康师傅的短板所在。‍‍‍‍‍

回到这次涨价事件，一个更尴尬的现实是，在康师傅宣布涨价后，康师傅的竞争对手却未采取行动，统一、农夫山泉等品牌在茶/果汁系列上尚未公开宣布跟进涨价，或许也在进行观望。

当然，作为饮品巨头，康师傅冰红茶产品的涨价有标志性意义。这或许也说明在如今的消费降级时代，低端饮品市场其实正在悄悄地消费升级。

实际上，我们认为大多数消费者对低价饮料的价格敏感度并不高，对于价格敏感型用户群体而言，饮料也并非其高频消费品，其消费行为变化对整体市场收入的影响有限。

康师傅冰红茶多年未涨价，此次涨价幅度虽达20%，但其本身单价较低，我们认为涨价其实并不会对产品动销产生太大影响，反而能够提高营收利润。

我们反倒认为，对于整个饮品行业来说，康师傅的逆势提价也是一件好事，不仅激活了传统饮品行业的活力，也提高了饮料行业的价格锚点，为行业创造了更多的市场空间。

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