新规：直播带货必须说清“谁在带货”“带谁的货”

作者/江海晴

编辑/王美琪

7月1日，《消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）将正式施行。直播带货虚假营销、货不对板等问题将无处遁形。

01

直播带货“人人有责”

“直播带货必须说清楚‘谁在带货’‘带谁的货’，这是营销的前提和底线。”国家市场监管总局执法稽查局局长况旭如是说。

具体而言，经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。

由其他经营者实际提供商品服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

直播营销平台经营者，应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议时，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息，积极协助消费者维权。

碰上经营者名称、地址、联系方式都没有的这类“三无产品”，平台应当严格落实身份核验和日常管理责任。

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

综上，针对直播电商的特性和突出问题，《条例》明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

02

投诉举报量涨47.1倍

众所周知，直播带货“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费纠纷频频发生。

公开资料显示，2023年全国市场监管部门共受理投诉1740.3万件，同比增长32.8%。其中，网购投诉举报量为1261.1万件，占总量的56.1%。直播电商投诉举报量为33.7万件，相较于2019年的0.7万件，增幅高达47.1倍。而直播电商市场规模，5年增长10.5倍。由此证明，直播带货的发展和规范还不平衡。

此外，直播带货排名前三的问题分别是售后服务（7.3万件）、质量问题（6.2万件）、不正当竞争（4.5万件）。增长最快的问题是不正当竞争，同比增长2倍。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

《条例》坚持问题导向，破除痛点和堵点。长期来看，其将带来以下影响：一是显著提高直播带货的透明度和规范性；二是促进直播带货行业的洗牌和整合；三是推动直播带货行业向更加专业化、规范化的方向发展；四是规范直播带货行业的市场秩序，促进公平竞争；五是引导直播带货行业与其他产业的融合发展，实现资源共享和优势互补。

广大从业者也需把握好直播生态的变化，坚持内容优而带货，积极消除直播带货的痼疾。

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