直播中的第三人：屏幕外的运营者

直播中的第三人：屏幕外的运营者

（作者：庞端阳 指导老师：陈广宁）

2023年6月，即将毕业的小杜已经找好了实习公司，从事直播运营的工作。虽然在实习期，每个月只能拿4000元左右的工资，但是小杜还是非常满意，因为终于进了自己心仪的公司。

小杜所在的公司位于郑州，成立已有十年之余，主要以35岁以上中老年女性为目标用户，在抖音和视频号平台上进行中老年套装和连衣裙等服饰的直播销售，该直播间平均每个月都会有100W左右的销售额。

幕后奉献：不止上链接

凌晨四点，小杜已经起床准备前往公司，他要在五点的时候到达公司，去检查直播设备，打开直播的软件和网页，为六点钟的开播做好准备。

小杜到现在还记得他刚做直播运营时发生的一场直播事故。在开播半个小时后，他在看直播数据时发现今天的这场直播不仅互动量低，而且观看直播的人数也比平常少，成交额很低。直到有观众发了一条弹幕说：“为什么你们的直播间没有声音？”小杜连忙用自己的手机进入直播间，发现确实没有声音，然后紧急下播，开始检查设备问题。

在检查中发现是声卡出现了问题，由于声卡设备使用时间过长出现了故障，临时换了个备用声卡，又经过半个小时的调试声音终于恢复了正常，然后才再次开播，但是这个过程无疑会损失一些直播观众。针对此次的直播事故，在最后复盘时小杜的运营总监开会强调：“以后在开播前一定要反复检查直播设备，不能想着昨天直播设备没有事，今天也会没有事。”还给了小杜直播间一个通告批评。从那以后小杜每天开播前都会对直播设备进行检查，以防止出现类似的直播事故。

“其实直播不只是上链接。”小杜说。数据复盘和了解抖音直播规则的变化都是直播运营工作最重要的一部分。

在直播结束，数据定型后，小杜就要开始今天的数据复盘的工作。其中比较重要几个指标每天都需要对比分析，像GPM（千次观看销售额）、流量趋势、成交金额等。正常情况下小杜所在的直播间GPM会稳定在3000元左右，但是有一次在复盘直播数据时小杜发现一个很重要的问题，GPM下降到了1500元。

直播间所卖的衣服、主播的话术，甚至直播间的灯光都没有变化，但是GPM却下降了一半。对比以往的各项数据后，小杜发现问题出现在开播时间比以往推迟了一个小时。以往的直播时间是从早上6点到11点，但是当天因为主播身体不舒服，直播时间便推迟了一个小时，从早上7点到中午12点。虽然直播时长没有变化，但是开播时间变晚也会导致GPM的下降。

小杜所在直播间的用户是35岁以上的小镇中老年女性和都市银发，她们的上网时间会比青年群体早一些，在六点到八点是一个流量高峰，在这个时间段每个小时的成交额能达到1W左右，在这个流量高峰过去后，成交额会逐渐递减，在下播结束的那一个小时只有3K左右。在复盘完GPM下降的原因后小杜说：“直播间里的任何一个数据变化，都是由某些现实生活中的变化导致的。”

除了复盘直播数据，小杜认为直播运营更大的困难是要及时了解平台直播规则的变化。抖音在8月31日新出的关于直播间憋单行为专项治理公告中明确规定不允许商家进行憋单（利用高吸引力的产品留住用户，但不向用户清晰传达商品相关信息，例如上架时间、库存量等），但以前是并没有这类规定的，这就需要运营时刻关注抖音平台的规则更新，不断进行学习，避免违规。

统筹全盘：运营超能力

小佳与小杜在同一家运营公司工作，与小杜所卖的中老年女性套装产品不同，小佳直播间所卖的产品是女性运动鞋。

为什么今天直播间里的男女比例不对？正在看直播数据的小佳发现了这个问题。由于产品是女性运动鞋，所以正常的男女比例应该在1：9左右，可是今天却达到了3：7。如果这个男女比例一直持续下去，将会影响直播间的女性标签，不利于以后的直播销售。

小佳迅速观察直播间里的各种因素，发现主播脚上穿错了运动鞋，按照直播流程应当穿同款式的绿色运动鞋，可现在主播却穿成了同款式黑色的运动鞋。小佳在发现问题后及时提醒主播更换鞋子，在过了几分钟后，直播间里的男女比例又重新回到了1：9，由于小佳发现得及时，并没有改变直播间女性的标签，也不会对下一场直播造成影响。

除了统筹直播间的工作，直播运营更需要“运营”主播的心态。

小杜所在的直播间在9月初的时候打算上一件新款秋季黑白色套装的连衣裙，根据流量广告的数据，以及在其他直播间的数据来看这款新品有成为爆款的潜力，可以依据爆款模式进行销售。

而小杜也打算依据以往的爆款模式来卖，将新品现货分成两份，前两天卖现货，现货卖完便关闭售卖链接。在第三天预热完成后，流量达到高峰时卖预售，根据以往的经验，预计这一新品在最后能达到25W的成交额。

可是与小杜配合的主播不同意这样做，她认为因为产品存货较少，如果前两天只卖现货，就会导致总体成交额会降低，并且达不到预热效果，不如直接从第一天卖完现货就开预售。

由于小杜刚入职，工作经验还不丰富，便同意了主播的营销方案。在卖完现货之后就开始卖预售，果然前两天的成交额比第一种营销方案总体高了4W，达到了每天7W的成交额，可是第三天热度下降只有5W左右的成交额。最终三天的成交额在20W左右，比第一种营销方案低了5W的成交额，但好在每天都达成了公司规定的3.8W的KPI，并没有影响工资的发放。

经过这件事小杜明白了主播与运营的关系更类似于夫妻关系，直播间就像是主播和运营的家，只有主播与运营在良好的沟通协作下才能给这个“家”拥有一个健康的氛围。

上升之路：运营总规划

小杜的运营总监是在去年10月份进入公司的，从运营管理、投流等有关运营的知识学习。他说：“从工资的构成来看，主播是要比运营重要的，在完成KPI的情况下主播可以拿5000元的底薪加上3%的最终成交额，而运营只能拿3000元的底薪和1%的最终成交额。虽然主播的工资会比运营的工资高一倍不止，但是运营的发展前景并不比主播差。”

主播最重要的能力是口语表达，如何在短时间内清晰地将产品最大的卖点介绍给观看直播的用户，并促成交易达成。在达到一定年纪后可以退居幕后，对新主播进行培训或者是转型自己做自媒体等等。

与主播不同，运营是一个很大的概念，包括场控、中控、策划和数据分析等等，在复盘直播数据和对产品销售方案的策划可以培养运营对数据的敏感度及整体统筹策划的能力，对直播间的整体发展更为清晰，所以在运营岗位能够学习到很多综合全面的知识。而运营以后的上升方向则是店长，管理整个直播间，或是成为运营总监，统筹公司运营。

小杜对自己的职业规划是先在公司不断地学习，晋升到运营总监后也要不断地积累，等自己了解了运营公司的运作和自己的知识储备达到一定程度时想要自己创业，成立一家自己的运营公司，同时还要了解除了直播运营以外的运营岗位，如账号运营、产品运营等。

虽然现在小杜只工作了三个月，但是在他有意识地积累经验下，已经逐渐明白了运营节奏的窍门和直播间流量的层级。

在8月份的一场直播中，小杜创造了做运营以来最高的成交额记录17W。在这场直播中，小杜和主播进行配合，主播在介绍产品卖点的同时会回复弹幕上的一些关键问题，像产品的款型，适合什么身材的人穿等等。而小杜在处理好商品链接后会及时和主播进行互动，同时也会在公屏上回复直播间里一些基础的问题，比如：衣服是否有运费险、是否会送胸花以及根据用户提供的身高和体重为其提供合适的尺码。

这时主播、用户和运营三者之间形成了一个良好的互动，直播间的累计观看人数突破了三万，人均观看时长也保持在一分钟以上，同时新增粉丝数也突破了一千。

因为抖音的推荐节奏是五分钟一轮，随着小杜直播间的数据越来越好，被推荐的次数也越来越多，流量层级不断提高，最终成交额达到了17W。小杜认为直播节奏与流量层级等这些经验的积累，都会对他以后创业产生帮助。

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