H&M将更加中国本土化

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

瑞典快时尚品牌H&M将加大与中国设计师的合作。

H&M近日宣布，即将与上海时装周展开深度合作，在2024年内推出全新中国设计师合作系列，该系列计划在2024年秋季举行的上海时装周期间发布。

联名早已是H&M等快时尚品牌常用的营销策略，但它们在选择联名对象时，往往倾向于比自己定位更高端的时尚品牌或业内知名设计师，主打高性价比的大牌设计。

中国设计师在过去很长一段时间里都不在此列。H&M自2004年开启设计师合作系列，直到2019年才首次与中国设计师合作，与陈安琪（Angel Chen）及其同名品牌推出联名系列。

但近几年，H&M加码中国设计师联名的趋势明显。

2021年，H&M第二次与中国设计师品牌联名，和PRONOUNCE合作推出无性别系列。在2023年11月的上海进博会上，H&M揭幕了其在上海新成立的中国设计中心。该中心启用了一支本土人才队伍，目的在于挖掘中国本土的文化元素，为大中华区及亚洲市场设计更贴合本地审美和需求的产品。H&M还在此次进博会上首次展示了与中国艺术家杨婉共创的2024新春艺术家合作系列。

再到如今H&M宣布与上海时装周展开合作，种种本土化举措都表明，H&M有意提升在中国市场的时尚影响力。

中国一直是H&M及其母公司H&M集团的重要市场。

H&M集团并不在财报中披露单一市场的营收情况，但从雇员人数来看，H&M集团2023财年在中国内地的员工数为5232人，仅次于德国、瑞典、美国、英国和荷兰。

2023财年，包括中国在内的亚太地区销售额为299.41亿瑞典克朗（约合人民币205亿元），占集团总销售额的12.7%。占比虽不算高，但体量足够大。

H&M在2007年进入中国市场，赶上了国际快时尚品牌在中国快速扩张的好日子。但随着快时尚在中国市场逐渐遇冷、步入存量竞争，传统的快时尚模式已很难再给消费者带来新鲜感。加上各大品牌都因为2021年的“新疆棉事件”遭遇了不同程度的舆论危机，它们都需要一个能重新赢回消费者的新形象。

这个问题对H&M来说显得更为迫切。

至少与同行相比，H&M在中国市场的品牌形象不能算鲜明。比如Zara有“大牌平替”的时尚标签，优衣库主打老少咸宜和高性价比，体量更小的GAP也有美式休闲的风格基因。H&M虽然一直在强化可持续的理念及举措，但这并非中国消费者普遍关注的议题；其在产品的风格、品质、品类组合等方面又缺乏差异化的亮点。

这也就不难理解，H&M为何选择与中国设计师联名的营销策略。相较于大规模地翻新门店、调整设计风格来塑造新形象，联名营销是更为轻巧的举措，对于快时尚联名鼻祖H&M来说操作难度不大，成本费用也更可控。

此外，H&M作为在全球尤其是欧美市场有一定影响力的快时尚巨头，与中国设计师合作很大程度上也是在表达对中国时尚设计力量的认可，这也有助于拉近与中国消费者的距离，修复此前受损的信任关系。

不仅是H&M，多个快时尚品牌都在近几年表现出对中国设计师的青睐。

同属H&M集团的& other stories与中国设计师品牌SUSAN FANG的联名合作系列将在4月中旬上线。SUSAN FANG也是Zara在2022年首次与中国设计师合作时的联名对象；Zara在2023年和2024年还分别与中国设计师品牌CALVINLUO和本土瓷器品牌喜行乐推出联名系列。

2023年初被宝尊电商收购了大中华区业务的GAP，也在被收购后与ATTEMPT、DOE、8ON8等多个本土品牌展开合作。

本土快时尚品牌URBAN REVIVO也加快了联名合作节奏。在2021年与PRIVATE POLICY和alice + olivia联名后时隔两年，URBAN REVIVO又于2023年与中国设计师胡颖琪（Caroline Hu）推出联名系列，还请来中国设计师Masha Ma担任品牌首位客座设计师。

与中国设计师，或者说任何外部设计师合作，显然是快时尚品牌强化时尚感的一大举措。而各大品牌纷纷加码联名营销，也揭示出一个事实——时尚原本是快时尚的应有之义，如今则需要品牌们努力自证。

因为市场环境的变化已经让传统快时尚遭到挑战——在速度上卷不过SHEIN这样的超快时尚，在性价比上打不过部分电商品牌，似乎唯有时尚感是还能把握住的最大优势。

典型例子是Zara。它在过去多年一直有意不与大牌设计师的合作，认为对市场趋势的快速反应才是其成功的核心，但2021年起，Zara也开始频繁联名。同时，强调时尚的产品主张也从2022财年起被其母公司Inditex集团列为四大发展战略之首，而在此之前的战略重点是供应链效率、全渠道整合等。

长期与美式休闲风捆绑的GAP也开始在产品设计和门店陈列上注重多元风格的时尚搭配，除美式休闲风外，还覆盖了潮流学院风、城市机能风、质感简约风等时下的流行趋势。

除了都要变得更时尚外，两者在其他方面的改革也更大刀阔斧。比如Zara推行高端化举措，包括涨价、开大店、加码“秀场式”直播等；GAP则告别大店，重回一二线核心商圈开出300平方米左右的小店。

相比之下，H&M还是在传统快时尚框架内做常规调整，包括优化供应链、关闭亏损门店等。产品定价波动不大，仍保持性价比路线，门店面积和形象也无明显变化。

但H&M可能在逐渐加大变革力度。

H&M集团曾在财报中表示，2024财年计划的资本支出同比增加30%到110至120亿瑞典克朗（约合人民币76亿元至82亿元）。

界面新闻此前也从知情人士处获悉，H&M集团正在推动H&M从零售品牌向时尚品牌转型，部分转型举措预计于2024年下半年落地。与上海时装周的合作，或许就是其中一步。