大跌逾9%，创阶段新低，风口上的东方甄选为何不给力？

4月8日，直播电商龙头东方甄选（01797.HK）股价大跌9.14%，创出一年多以来的新低，目前公司报收17.7港元/股，市值182.3亿港元。

根据第三方数据平台"三眼查Pro"，2024年3月，抖音带货榜TOP20总GMV为50.12亿元，较2月的39.45亿元环比增长27%。

其中，与辉同行直播间以超6亿元位居榜首，董宇辉的人气居高不下，而东方甄选以2.86亿元位居第五。据悉，与辉同行公司目前是东方甄选下属百分之百的子公司，账号的GMV计入东方甄选财报。

强劲的销售表现，却未能给股价提供支撑，东方甄选走势持续疲软，这背后或与近期的一些风波有关。

3月15日晚会，"梅菜扣肉"事件被曝光，东方甄选作为电商平台亦牵涉其中，

3月16日，公司决定为消费者先行垫付退款，同时督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明。如果商家不能提供有力证据，公司将在垫付全额退费的基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。

虽然公司紧急进行了一系列的道歉和公关措施，但作为以诚信、情怀赢得海量铁粉的东方甄选，其品牌形象无疑受到了负面影响，背后也体现出直播电商野蛮生长的过程中，对于食品供应链安全的忽视。自3月18日至今，东方甄选股价累计跌幅接近26%。

此外，3月30日，新东方创始人俞敏洪在其抖音账号发文，回应了提前去河南直播是为抢董宇辉风头的传言。

俞敏洪表示，自己从来没有过要去河南直播的计划。俞敏洪在文中解释称，新东方文旅在每个省都有子公司，都有一个专门传播当地文旅的直播平台，由当地新东方主播进行文旅直播。河南新东方所宣传的直播是当地直播，并不是俞敏洪去直播。同时，为了消除误解，俞敏洪表示已经要求河南新东方文旅全面停止直播并进行整顿。

事实上，东方甄选一直处在舆论的风口之上，尤其是去年年末，因为董宇辉、俞敏洪、还有东方小孙之间的一系列"职场宫斗剧"，令看客大饱眼福，公司内部的管理架构、利益分配机制也被大众所热议。

在经历一系列内部管理风波后，董宇辉顺利从一线"主播"跃升为"东方甄选高级合伙人兼主播"，随后注册子公司、开通独立账号"与辉同行"直播带货。

一切看似尘埃落定，但后续东方甄选的一些蛛丝马迹依旧会被解读，被大众拿着"放大镜"观察。说到底，还是因为这家公司的国民关注度太高。

业绩方面，2月下旬，东方甄选公布2024财年中期报告（2023年6月1日至2023年11月30日），公司实现营收27.95亿元，同比增长34.4%，实现归母净利润2.49亿元，同比下滑57.4%，按非国际财务报告准则计量的经调整溢利为5.09亿元，同比下滑15.4%，公司陷入增收不增利的尴尬境地。

背后的原因或是由于东方甄选的直播业务开始步入深水区，旗下自营业务扩张，资本开支逐步扩大，导致了公司盈利的承压。

2024中期业绩显示，东方甄选销售及营销开支增长145.6%至约5.60亿元，研发开支增长56.5%至0.76亿元，行政开支增长129.6%至1.43亿元。

此外，随着人员规模持续扩充，东方甄选报告期内产生的薪酬开支达6.25亿元，同比增长167.7%。直播电商行业竞争趋于白热化，公司为了留住人才和激发员工活力，对头号主播董宇辉等职工的股权激励方面出手阔绰，导致薪酬开支大幅增加。

整体来看，东方甄选作为头部直播电商公司，发展势头依旧，短期业绩承压或是扰动，公司股价何时能否触底反弹，仍值得投资者持续关注。

作者|飞鱼

编辑|Annie