财务分析思考：你没有注意到的隐性涨价

我们都知道单个商品的利润是由单价和单位成本决定的，想要提高单位商品利润，一种方法是提高单价，另一种方法是降低成本。

企业降低成本有很多种途径，可以通过规模采购来降低采购成本，也可以通过技术更新来提升生产效率。但有时企业也会通过缩减商品容量、选择更便宜的替代性材料等方式来控制成本，这就意味着顾客支付同样的价格，但所购买的商品数量、品质都不及以前、享受的服务时长或种类受到限制，站在顾客的角度，可以将其称之为隐性涨价。

隐性涨价的情况我们每个人都会遇到，但站在财务的角度，隐性涨价可以避免一些风险，但同时也会增加其他的风险，需要谨慎进行评估分析。

Q：隐性涨价的两类表现

隐性涨价的目的是为了提高利润或在当前的市场环境下维持利润规模，按照利润的计算公式，可以从两方面入手，也就是单价和单位成本。

• 模糊涨价概念

价格的提高，如果让客户一眼就能察觉，那么也就不能称之为隐性涨价了。隐性涨价的关键是需要模糊或弱化客户对于价格的概念，让客户脑海中原有的锚定价格发生变化或丧失作用。

在原价或建议零售价不变的前提下，调整折扣率或优惠幅度。例如某服装品牌常年都在折扣销售，原来是按照吊牌价的五折销售，现在折扣变成了六折。吊牌价没变，但实际销售价格比之前有所上涨；在网上购物时，在双十一、双十二等活动期限内，店铺经常会有满减活动，但店铺可以通过调整满减门槛、选择参与满减的商品、调整原价等方式来达到隐性涨价的目的。

有些品牌会借用新产品上市或产品升级等时机，来调整价格。这样做的好处就是可以将新产品与原有产品进行切割，让原有产品形成的锚定价格失效。例如护肤品经常出现更新换代，品牌会在产品介绍页面着重说明材料以及功效升级，让顾客对升级产品产生更高的期待，这样就会模糊客户对产品的心理价位，更容易接受新产品定价；有时品牌也会采用包装升级，让新产品与原有产品从外观上产生差异，也可以影响顾客的判断，模糊涨价的概念。

随着企业的发展壮大，会将产品线进行细分，将不同类别的产品或服务划分到新的产品线，这样新产品的定价就会与原有产品进行切割，达到隐性涨价的目的。例如视频网站的会员从单一的会员到现在的分级会员，将单一会员能够享受的服务按照级别进行拆分，享受同样的服务就需要支付更多的费用，同样一些购物网站会员也将原有会员所享受的服务拆分为两部分，看似会员价格没变，但享受的服务却少了一半；有一些家电产品，会将销售与安装分为两项业务，原来购买家电，会附赠标准的管线等，安装会收取一定费用但通常是人工费，而现在家电产品价格不变但不再附赠管线，安装时需要额外进行购买，这样就需要顾客支付更多的费用；还有品牌会与IP合作，推出联名商品，此类商品由于IP的影响，在顾客脑海中会将其与普通商品进行区分，有时候顾客为了获取联名商品的稀有赠品，会将购买商品产生的费用所对应的心理账户进行调整，从日常花费中调整到娱乐开支账户里，所以即使联名定价更高，也不会让人产生涨价的印象。

• 悄悄调整成本

如果价格不能调整，想要维持原有利润，就需要从成本入手。但成本的调整同样需要悄悄进行，避免让客户察觉引发情绪反弹，甚至出现大规模的客户流失，这样企业即使再降低成本，也无法弥补销售数量下降所带来的利润损失。

在单价不变的情况下，减少单位产品的容量可以达到成本减少的目的。例如饮料瓶造型的变化会让人忽略净含量的减少；各种果酱、花生酱在瓶底增加凹面，外观看似没有变化但实际容量变少；方便面的重量包括面饼和调料包，调料包不断丰富，但面饼重量却悄悄缩水；快餐店的汉堡越来越小，中间夹的肉排也越来越薄；化妆品包装越来越精美，让人忽略容量变小的事实；食品包装不变，内里空间采用其他物品进行填充，压缩食物数量。

除了减少容量，也可以通过更换原材料和调整制作工艺来控制成本。餐饮店将高价食材替换为略便宜的食材，或者利用国产食材替换部分进口食材，大部分的顾客可能都不会察觉到味道上的变化；图书出版可以采用轻型纸，成本更低；真空包装的食材，透过包装袋所展示的部分是优良的，而其他部分可能品质稍差一些；电子产品在升级时更换屏幕材料、削减产品配件等。

无论是在价格上的调整还是对于成本的控制，都需要注意不能引起顾客的过度关注，避免引发顾客对于涨价的抵触情绪。隐性涨价可能并不是一次性完成了，而是阶段性的调整，潜移默化地降低对客户产生的影响，让客户能够顺利接受新的价格、新的产品、新的服务。

Q：企业为何会选择隐性涨价？

企业之所以会考虑涨价，首要因素是经营中面临成本提高的情况，例如原材料价格上涨、供应商议价能力增强、运输费用增加、人力成本增加、税收负担加重等，成本的增加让企业不得不考虑提高价格来进行应对，不将增加的成本向下游客户进行转移，企业的利润空间将被压缩，长期以往会影响企业经营。

如果企业的客户都是价格敏感客户，那么明目张胆的提高价格，就会导致客户大量流失，企业收入急剧下降，得不偿失。所以只能考虑选择隐性涨价，可以最大限度削弱涨价带来的影响，客户在购买中甚至可能意识不到涨价的存在，这样企业既可以达到维持利润的目的，也能够继续维护品牌形象，确保客户资源不流失。

行业竞争的加剧，意味着客户总量基本达到饱和，行业内的各家企业需要想办法在有限的总量里瓜分更多的客户，这时价格就成为了影响客户购买的重要因素。企业采用降价的方式进行销售，为了维持利润水平，只能考虑控制成本，但为了维持企业对外形象以及产品服务的口碑，只能考虑隐性涨价。

另外，上市公司经营评价中最重要的指标就是利润率，采用隐性涨价的方式来维持利润水平，能够向外传递利好信息，有利于维持股价的稳定。

隐性涨价在为企业带来好处的同时，也会增加相应的风险。即使企业采用各种手段来模糊涨价的概念，但仍有部分客户会关注到涨价的事实，如果价格的上涨令产品或服务不再具有吸引力，那么这部分客户就会选择其他替代性产品。而部分客户的流失可能会引发连锁反应，导致最终客户流失比例远远超出企业预计。

站在财务的角度，需要在企业进行涨价决策前，连同相关部门进行测算，预估涨价可能带来的结果，通过财务数据的展现来让决策效果更加直观。如果涨价预计带来的客户流失所造成的收入下降，远远超出涨价带来的利润提升，那么就需要考虑涨价方式或策略是否可行，能否进行调整，避免后续引发连锁反应给企业造成损失。

在成本控制方面，为了控制商品容量而更换包装，采用异型或特殊型号包装可能会增加生产成本，导致最终产品成本不降反升；工艺的变化需要产品线人员的工作方式、流程等随之调整，可能会增加人员的培训成本以及人员流失带来的招聘费，人员交替过程中也可能会出现工作过渡产生的遗漏等风险，给企业造成损失；联名产品可能需要企业额外支付IP授权费用，分摊到每件商品上会导致产品成本增加，需要考虑提高的成本与价格上涨之间的关系，判断企业能否盈利，或者干脆将联名作为提升品牌知名度的宣传方式，考虑企业能否承担可能出现的亏损。

成本控制并不意味着偷工减料、以次充好，而是需要在确保客户体验的前提下寻找降低成本的方法。如果影响到客户体验，隐性涨价所带来的的负面效应就会超过直接涨价，企业的信誉和口碑会遭受损失，客户对品牌丧失的信任后续需要花费大量的时间和成本来进行修复，流失的客户马上会被竞争对手抢占，导致企业市场份额被瓜分，一系列的影响最终会导致企业的收入利润下降，风险同时增加。

另外隐性涨价如果严重损害消费者利益，可能会产生法律上的纠纷，同时如果企业的市场规模达到一定水平、在行业内占据主导地位，对于这类占据垄断地位的企业所提出的涨价策略，相关部门会进行严格的控制和审核。同时也会有一些企业，利用部分商品隐性涨价的实际来“搭便车”，调整商品或服务的价格，从中获取更多的收益。

站在顾客的角度评价隐性涨价，这种行为是对客户权益的一种侵害，一定程度上损害了客户的知情权，严重影响购买决策；但站在企业角度来进行思考，隐性涨价是一种营销策略，企业根据业务发展规划会考虑选择这种营销方式，并且评估能够承受其所带来的的后果。

作为财务人员，我们需要通过数据来帮助管理层判断这种营销策略是否可行，预计所带来的的风险可能产生怎样的结果，评估企业最终是否能够承受这种结果，策略的执行是否会带来法律上的风险，执行过程中关注到收入、成本、利润情况以及客户数量、合作规模等数据的变化，及时向管理层通报，降低损失发生的可能性。

转自：漫谈采管