卫龙是不是对年轻人有什么误解

作者| 张从白
编辑| 刘 渔

在许多人的童年记忆中，辣条因被认为不健康而遭到父母的明令禁止，成为回忆中既廉价又奢侈的“美食”。从某种程度上来说，卫龙成功地重塑了辣条食品的形象，将其从低端市场提升至主流商超的货架，摘掉了“垃圾食品”的标签。

这些年来，卫龙通过换包装、请代言等营销手段，将辣条定位为国潮零食、精致零食。甚至，卫龙辣条以高出国内10倍的价格，热销海外电商平台。

卫龙在休闲食品赛道站稳脚跟后便着手进入资本市场，2022年12月15日，卫龙登陆港交所上市。但在开盘当天，其股价就跌破了发行价的5%，最终以10.02港元报收。此后，卫龙的股价持续下跌，至今年4月3日，已跌至5.61港元。

业绩方面，卫龙2021年的营收为48亿元，利润为8.27亿元；而到了2022年，其营收下降至46.32亿元，利润也缩减至1.51亿元。

外界认为，卫龙上市后股价频频下跌的原因在于，上市前卫龙估值被严重高估，存在着不小的泡沫。2021年卫龙第一次IPO估值超过600亿人民币，这一数字相当于三只松鼠、良品铺子和洽洽食品这三家休闲食品行业领头羊的市值总和。

值得一提的是，卫龙在申请上市的进程中因“材料未获批准”和“市场环境欠佳”两次遭到驳回。

除了在资本市场表现不乐观，消费者对卫龙高售价也产生了抵触，热搜#卫龙辣条销售单价比猪肉还贵# 引发了网友热烈讨论，大量网友戏称小时候吃不起辣条，长大了依然吃不起辣条。从“高价辣条”来看，卫龙是不是对年轻人有什么误解……

我们认为，随着各类量贩式零食商店异军突起，休闲零食与消费者正产生一种新的供需平衡，消费者的选择更丰富的同时，零食口味、价格的对比也更直接。那些花费真金白银，通过营销手段打造的“网红”零食们应该思考如何 “长红”。
3月21日，卫龙公布了上市后第一份全年业绩报告。财报显示，卫龙2023年实现收入48.7亿元，同比增长5.2%；净利润同比增长481.9%至8.80亿元，经调整净利润9.7亿元，同比增长6.3%。

看似业绩数据亮眼，但把时间线拉长，卫龙的表现难言出色。

（数据来源 公开财报 制图 未来消费）

2020年卫龙董事长刘卫平曾公开表示，2019年卫龙营收达49.09亿元，2020年卫龙的营收目标为72亿元，到2022年冲击100亿营收。然而，卫龙2019年的营收为33.85亿元，直到2023才实现接近 49亿元的营收，距离百亿更是遥远。

2023年财报利润上涨的背后，一方面有前一年基数较低的因素，另一方面，卫龙业绩的很大程度靠涨价硬撑。

深入营收结构可知，卫龙收入主要来自“辣条”等调味面制品、调味豆制品、以及蔬菜制品的销售额。其中前两者代表是“辣条”类产品，后者代表是魔芋爽等产品。

2023年，卫龙调味面制品收入25.49亿元，销量12.44万吨，同比下降6.25%和17.4%，各类产品的合计销量下降9971.1吨，但总营收同比实现了增长。显然，卫龙在不断地涨价。

经过测算，卫龙美食旗舰店的大面筋每公斤39.7元，魔芋爽每公斤60.6元，根据国家农村农业部数据，本周全国白条猪肉出厂价格平均每公斤20.12元，远低于卫龙辣条。微博上戏谑的段子让消费者震惊，小麦粉与辣椒做出来的素食制品居然比猪肉贵了近一倍。

华经产业研究院指出，按零售额计算，2021年低线城市辣味休闲食品市场占整体市场的63.63%，二线城市占比23.83%，一线城市占比12.55%。而份额最高的低线城市的消费者对于价格其实更为敏感，随着消费趋势的变化和量贩式零食店向下扩张，卫龙的提价决策或许并不明智。

财报显示，卫龙线下渠道销售占比达89.5%，显然卫龙的线上渠道布局相对迟缓，线上新兴渠道的运营能力不足。相比之下，三只松鼠2023年通过第三方电商平台实现营收49.51亿元占总营收比69.59%，其中，抖音平台营收超越京东系平台，同比增幅118.51%。麻辣王子张子龙也曾向媒体透露，目前线上营收占总营收的30%左右。

值得一提的是，卫龙线下渠道收入同比增长只有5.2%，远低于推广费用53.64%的增长。对于现在的消费者来说，比起“网红”噱头，他们更看重零食的性价比。

在零售量贩店与内容电商兴起的今天，卫龙很大程度上面临与各类“小而杂”的休闲食品直接竞争。对于依赖线下渠道的卫龙来说，一方面要面对各类“平替”商品竞争的压力，另一方面又要避免推动线上折扣而影响线下经销商的利益。所以，在销售渠道构成的转型过程中，卫龙显得进退两难。

早期卫龙通过精致包装、整活营销而出圈，并通过打造童年回忆、国民零食、卫生辣条等品牌形象确立了自己的核心记忆点，在一众小品牌与简陋包装的辣条行业中脱颖而出，完美解决了消费者想吃辣条又在意食品安全问题的痛点。

但随着食品安全监管力度加大，大量 “三无产品”消失。麻辣王子、玉峰、鸽鸽、飞旺等传统品牌与良品铺子、盐津铺子、三只松鼠等新零食品牌都推出了辣条产品，精致包装、食品安全、优质工艺成了辣条产品的标配，不再是卫龙的唯一竞争力。

除了安全，食品最重要就是口味。在卫龙的热搜话题中，比抱怨价格上涨更多的就是卫龙变难吃了。

口味变化更倾向于个人主观体验，但如果为了扩展受众，而把辣条做甜，反而是一种两头不讨好的行为。

辣条成为大众零食后，由于地区差异，自然衍生出不同的口味流派。作为早期辣条代表，卫龙在消费者心中已有固定的口味认知，但如今正不断面临细分口味品牌的竞争，导致用户被逐渐分流。

麻辣王子、良品铺子、三只松鼠、飞旺等辣条产品的出现，补充了市场的口味选择，为消费者带来了新鲜感。卫龙则选择开拓更多产品曲线， 2019年卫龙调味面制品的销量占比为83.0%，2023年卫龙调味面制品的收入占比下降至52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，成为辣条产品外的核心。

其中卖得最好的当属魔芋爽，卫龙小面筋产品每100克热量1821Kj，魔芋爽每100克只有514Kj，热量仅为前者的三分之一左右。另外，魔芋的特殊口感加以调味，产生类似火锅涮毛肚的口感，不仅降低热量，还以素食品的价格提供了肉制食品的口感，一经推出便迅速赢得了消费者的喜爱。

尽管主要辣条产品不断涨价，但在蔬菜制品方面，卫龙却降价试探。在2023年，其蔬菜制品的销售单价为29.6元/kg，较去年同期下降4.82%，销量也相应上涨，卖出7.15万吨，同比增长31.2%。

不过良品铺子、盐津铺子、三只松鼠等品牌也都纷纷推出了魔芋蔬菜制品。对消费者来说，当产品变得同质化的时候，用户就对品牌忠诚度也就降低了。此时，渠道的作用就变得更加重要了。所以未来是渠道的竞争，一个是线上渠道的变化；另一个是零食很忙、赵一鸣零食这类量贩连锁店的兴起。

卫龙尝试过的营销方式数不胜数，除了“高大上”包装、杨幂代言“亲嘴烧”外，还热衷各类段子营销，如“苹果风”文案；与暴走漫画“王尼玛”联名；甚至还因“约吗”“贼大”等产品封面引发擦边争议。

这类夸张的营销方式曾经“攻略”了不少年轻消费者，短时间快速提升业绩，让卫龙吃到了甜头，但只靠营销无法真正意义上提升品牌价值。并随着互联网文化的变迁，段子营销、抖机灵营销的说服力也逐渐下降。

根据财报显示，2023年卫龙用于推广和广告的费用为2.14亿元，较去年增长了53.6%。卫龙近年来在营销方面持续加码，但从业绩提升成果看并未达到预期。

休闲零食行业正整体步入艰难时期，新零食品牌以降价为主要策略，产品布局普遍由单一品类向多品类延伸。量贩式零食模式直接对接零食生产厂家，给新零食品牌造成不少冲击。

2023年12月，良品铺子董事长杨银芬在全员公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题” ，“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民” 。随后，良品铺子开启成立以来最大规模、力度的降价。

三只松鼠董事长章燎原也在朋友圈发文，阐述了三只松鼠“高端性价比”策略，说白了就是既提高品质，又要尽可能降低成本来降价。

在市场的整体前景堪忧的情况下，卫龙未能拿出有效手段与策略，3月22日，卫龙因涨价、销量下跌等上微博热搜后，卫龙美味迎来开盘下跌，盘中最高跌幅4.66%。至截稿时，卫龙市值131.9亿港元，较上市时的242亿港元跌去近一半。

如今，零食品牌通过营销提升知名度和涨价推动品牌高端化的策略，似乎已经不符合性价比消费的大趋势，良品铺子、三只松鼠都是典型的例子。而卫龙团队，似乎还停留在“短视频前时代”的段子营销中，未能及时跟上时代步伐。

此外，随着社会发展和人民健康意识的提高，辣条市场需求整体降低。企业在生产食品时，也应该顺应这一趋势。尽管卫龙正在加码对蔬菜制品的布局，但对消费者而言，只有价格亲民且口感独特的零食才能赢得口碑。如何从同质化的辣味零食赛道中脱颖而出，是卫龙不得不面对的难题。

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