被骂“擦边”的椰树，卖了50亿

在成都举行的春季糖酒会上，将直播间搬到线下展台的椰树，又火了一把。

3月22日，春季糖酒会最后一天，一些企业都开始撤展台了。当天下午，椰树进行了此次春糖期间的最后一场直播。与其他企业不一样，椰树的展台变成了舞台。

糖酒会越来越冷清，不过，在椰树的展厅里，俊男靓女们轮番上阵跳舞，背景音乐是《野摩托》《黑桃A》《姐就是女王》等网络神曲，直播间同时在线人数有好几万，展厅门口也围满了人，而旁边多个其他企业的展台只有寥寥数人。

这只是椰树春糖期间直播时的一个缩影。当然，有人赞扬，也有人说其“擦边”。

有参展的从业者说：“椰树是现场人数最多的一个展位，而且是展会现场唯一一个不设洽谈桌的企业。”此外，还有行业人士对椰树的直播风格如是评价：“椰树绝对是食品界最独特的一个，不是美女就是帅哥，而且不是那种白幼瘦，还不卖产品。”

展台是纯粹的展示，直播也只是表演，基本上不怎么带货，以宣传推广为主。而且，椰树也不是每天都会直播，但直播一开，人数就蹭蹭往上涨，流量在品牌自播界是翘楚。

网友们纷纷调侃道：“椰树的老板是懂流量的，永远可以相信椰树的审美。”

椰树一年卖了50亿

在椰树直播间里，美女主播们穿着紧身衣加短裤，肌肉男主播们则是背心加短裤。很多人说椰树的主播们是“阳光健康美”，也有部分声音说椰树“擦边”。

就在这种褒贬不一的直播风格中，椰树拿捏了流量密码，业绩也随之而来。

2月，椰树集团举办了2024年新春开门红大会，会上通报了2023年的经营情况：2023年，椰树集团完成总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

连续十余年，椰树位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

在椰汁赛道，椰树已经当了多年的老大。2023年，椰树的营收创下了历史新高。

A股两大植物蛋白饮品巨头——养元饮品与承德露露，2023年年报尚未发布，从2022年来看，二者的营收分别约为59亿元与27亿元。可以看出，在植物蛋白饮品行业，椰树也是巨头一个。

椰树方面表示，椰树的直播虽然不带货，但是确实助推了集团产品的销售。1月份，在某个活动上，椰树直播间相关负责人说，直播带动了线下产品的销售，“增长了20%”。

椰树的营销，从包装设计与“大嫂”徐冬冬“我从小喝到大”的代言，以及这两年俊男靓女直播的风格，都是一以贯之的。

在椰树的背后，是即将年满84岁的王光兴。椰树员工对外都称他为“王光兴总裁”。他是椰树这家海南老牌企业的“灵魂人物”。

跟椰树椰汁的包装一样，椰树集团的办公大楼的外墙上，也写满了标语，还有王光兴的独创书法。在椰树集团，随处都能看到强调王光兴带领椰树从濒临破产到辉煌的宣传。

比如，“绝对是王光兴救活了椰树，任何人都不能够否定”。

在2024年椰树集团新春开门红大会上，直播间里的俊男靓女们也来到会场举着产品走秀跳舞，会场的墙上和柱子上写着“没有王光兴，就没有椰树”“椰树连续7年亏损，从濒临破产一穷二白的‘五旧’烂摊子，创出‘五新’”“王光兴的功劳很大”……

王光兴，1940年7月出生于海南琼山，马上就要84岁了。

根据椰树官网及内刊的介绍，以及王光兴自己的说法，椰树集团的前身是海口罐头厂，“1981-1985年连续五年亏损、换四任厂长都无法扭转、仅差2万元就破产，致使6位集团副总走了5人、上派和外聘当副总的不敢来、内聘当副总的不敢当”。

王光兴于1986年1月被调来后，签订了扭亏为盈承包合同，单枪匹马大胆超前改革，严抓腐败，“不怕威胁告状艰难冒险冲破阻力”，厂子继续亏了两年后，终于盈利。

在王光兴总裁重奖激励下，椰树牌椰子汁于1987年研发成功。

往回看，椰汁是椰树集团发展的关键。

椰树官方宣传中称，在上世纪80年代末，为攻克“天然椰子汁的研制”这一生死难关，王光兴带着一群中专技术工人，组成了4个攻坚小组，经历8个月的艰苦研发和383次试验，最终攻克难题，掌握了生产天然椰汁时的油水分离技术。

当时，国内植物蛋白饮料市场鲜有玩家。王光兴想打开市场，于是，带着椰树进京，在人民大会堂举行了“世界首创，中国一绝”的天然椰子汁新闻发布会。

消费品要想卖得好，广告营销是关键。1999年，椰树广告登上了春晚，一位穿着清凉的女郎，一只手举着铁罐椰树椰汁，另一只手端着一杯椰汁，对着全国人民说：“每天一杯，白白嫩嫩”。

“这么多年过去了，椰树的营销及椰树老板的审美，一直都没变。”有网友调侃道。

椰树集团改制后由员工持股，王光兴是掌舵者。天眼查App显示，椰树集团由1996年成立登记的海南椰树员工持股会100%间接控股。目前，其法定代表人仍为王光兴。

海南刮来一股“椰树风”

“临时起意叫擦边，长期坚持就是企业文化。”有人将椰树的风格如是总结。

从黑底大字的产品包装，到满是宣传文字的办公大楼，再到另类的营销宣传与俊男靓女的直播，椰树始终坚持自己的风格，在营销上自创“椰树风”。

海南刮来的这股“椰树风”，可谓又“土”又“甜”——土味的营销总是被嘲笑，但椰树尝到了流量的甜头。

企业的风格与文化，离不开创始人的个性。

王光兴是美工出身。17岁参加工作后，他就在海口市工人文化宫任业务美工，之后还在海口罐头厂做过美工。有报道称，椰树的撞色排版包装，就是出自他之手。

关于王光兴主张的营销策略，椰树集团老员工何宜昌2017年时在《解读王光兴总裁的营销战略布局》（出自椰树内刊《椰树人》）的文章中提到过。

王光兴一贯强调做营销一定要懂得电视广告宣传、懂得广告策划。在市场供不应求的形势下，将产品发给经销商就能完成产品销售。但是在市场供过于求时，做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用，才能有力地拉动消费者购买产品。

“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。在市场竞争激烈的当今，传统的思维定势已不再适应当前的营销形势，必须注重广告策划。”

多年来，椰树集团一直坚持自己的“椰树风”。

在“每天一杯，白白嫩嫩”等广告之后，2009年，海口的公交车上出现了印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等椰树的广告，引发了很大争议。

2012年，徐冬冬成为椰树椰汁代言人，反手凹造型的照片旁边是“从小喝到大”的广告语，这个搭配的包装设计与宣传之后也引发了争议。2023年，徐冬冬在小杨哥直播间透露，因为这句广告词是她所创，所有这么多年来，椰树也一直用她代言。

2022年10月，椰树集团在抖音正式开始直播，不同于其他品牌直播，椰树的直播间是身材丰满的女主播们身着紧身衣和短裤跳舞。2023年3月，椰树直播间引入了肌肉男主播，自此形成了俊男靓女主播搭配跳舞的模式。

在椰树挂历上，同样图文并茂，配图边上写着“椰树直播间：男猛女丰”字样。

有网友调侃道，这么多年来，椰树不改擦边本色。

但是，架不住大家都爱看，不管是在线上直播间，还是将直播间搬到线下，总是人头攒动，引来围观。

3月10日晚上，椰树集团抖音直播间再次开播，俊男靓女齐上阵，在线人数10万+。不过，没过多久，直播就断了，显示“房间被封禁”。

网友们跑到椰树的视频作品下面去留言：“我才看2分钟，怎么又被封了”“椰树的审美还挺好的”“人家也没有袒胸露背，舞蹈也没什么，直播间为啥被封了？气得我马上去下了一单”“怎么擦边了？如果说这也擦边，那很多直播的都可以封号了。”

虽然伴随着“土味”“擦边”的吐槽，但是，还带动了销量。在直播带货界，椰树属实是一股“泥石流”，找到了自己的特点，玩出了十分明显差异化。

而且，直播间以“才艺”直播为主，顺带着产品展示与推广，几乎不挂链接不带货，只是在快下播时挂几款新品的链接，象征性卖卖货。

据电商在线2月的报道，椰树集团直播间负责人尹丹丹对椰树直播风格解释道，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。

“在我说要椰树集团直播的第一天，老板就说了，椰树直播可以，但不能卖货。直播卖货会挤占经销商的生存空间，这是违背我们企业的传统文化的。椰树现在也是不做电商的，天猫、京东、拼多多都没有直营店。”

尹丹丹说，线上做引流，线下经销商卖得好，大家皆大欢喜。椰树官方直播间，定位是做品宣，“集团对我们的考核不是以带货为维度的，我们现阶段最看重的维度是曝光量”。

第二曲线，迟迟不到

尹丹丹此前说过：“我们这种老企业面临着一个问题，80后、90后知道这个品牌，那00后呢？我们直播不一定要卖货，我们更多的是品宣，00后甚至10后，他们能看到我们就满足了。”

这句话也能反映出椰树这些年遇到的问题：品牌老化，没有新的大单品接替而上。

事实上，虽然靠“擦边”直播掌握了流量密码，但是，这还远不能使椰树焕发新的持续增长力。

据食业家的数据，2019年到2022年，椰树集团的营收依次为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。但实际上，早在2013年，椰树的营收就超过了40亿元，达到了44.77亿元，之后起起伏伏，最近三年才实现了连续增长。

即使是拥有俊男靓女直播的2023年，椰树集团销售额同比增长也只有3%。

品牌老化的椰树集团，这些年靠抖音直播找回些人气，但也只是在找回往日的荣光。

椰汁是椰树集团的核心支撑。不过，椰汁毕竟只是饮料赛道的一个细分行业，市场规模也不大。

头豹研究院分析称，2017-2021年，中国椰子液体饮品行业市场规模增速较为稳定，市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元。在2020年后，现制茶、现制咖啡市场的发展使椰子饮品切入了新的消费场景，以“生椰拿铁”为爆点，带动了整个市场规模的发展。

到2026年，预计其市场规模可达到213.6亿元。

在一个还不到200亿元的市场里，由于品类地域性较强，龙头企业缺少动力创新，但小弟们层出不穷，导致龙头企业的市场份额在缩小。

植物蛋白饮料的各细分行业，已是充分竞争，椰汁也是如此。根据头豹研究院的数据，在椰汁这个细分行业，椰树品牌的市场占有率已经从当年的一家独大降到了30%左右，排在第二的特种兵（苏萨）占了约7%，排在第三的欢乐家占了约5%。

此外，还有很多食品品牌布局了椰汁赛道，东鹏饮料、娃哈哈、光明、银鹭、春光食品……本就不广阔的赛道，开始变得拥挤。

其实，椰树集团也有布局其他产品，比如椰子油、瓶装水、茶饮等。椰子油是一个更窄的赛道，而瓶装水、茶饮市场虽然很广阔，但是巨头林立，椰树的竞争力有限。

椰树的第二曲线，需要新的大单品。而直播之于椰树，能助助兴，但难改命。

作者 | 雷彦鹏

编辑 | 陈 芳

运营 | 贾天宇