宝沃汽车发展史（3）：奇迹复活，“又贵又好”品牌为啥破产？

其实1961年（一说1962年）博格瓦德公司破产之后，品牌一直由博格瓦德家族保存，到2005年前后，卡尔的孙子克里斯蒂安·博格瓦德还萌发过复兴博格瓦德品牌的想法，不过当时要技术没技术、要人才没人才，甚至连一条生产线都没有，守护了四十多年的只是一个空壳牌子，复兴计划暂时作罢。

有一说一，这孙子……克里斯蒂安的想法虽然不怎么靠谱，但还是挺大胆的，而且这事就像男人想换车一样，想过一次，就会一直想，想着想着，就想来了福田。

福田在中国商用车市场上的地位自然不必说，而在乘用车市场上，常年只有几款不温不火的皮卡和SUV撑销量，看着吉利长城们销量都蹭蹭往上涨，福田不眼馋吗？不能够啊。但你想，如果用福田品牌做一款轿车或者SUV，别人问你你怎么说？买货车送的吗？所以搞一个新品牌就成了必然选择。恰好这个时候，克里斯蒂安在想着怎么卖掉……怎么复兴博格瓦德品牌，郎有情妾有意，双方一拍即合。

2014年，北汽福田以500万欧元正式收购德国博格瓦德品牌，并正式给它取了个中文名字：宝沃，意思是物华天宝，沃壤千里。但其实只买一个破产品牌的名头，福田给500万，多少有点自抬身价，作为对比，吉利2010年收购沃尔沃花了将近18亿美元，相当于福田这次收购的两百多倍，买空壳子和买真东西的差距一下就出来了。

东西买来了就要用。2015年3月3日，宝沃在日内瓦车展高调亮相，发布了品牌回归计划，并放出话来，到2020年，全球年销量达到80万辆。同时还发布了伊莎贝拉，就是那个停产了五十多年的车型，只不过这次是以概念车身份，定位中大型轿跑，直接对标宝马5系和奔驰E级。有一说一，虽然有点像阿凡达，不过真的挺漂亮的，以至于国外汽车媒体还颇有些感叹的说：中国人将唤醒这个“沉睡的巨人”！

至于为什么选择在德国首发，除了因为德国是老家之外，还因为彼时德系车在中国市场仍然大受欢迎。福田也想借这个机会，讲好宝沃德系豪华车的故事，与福田品牌彻底撇清关系，在当时的宣传时言必称“德国宝沃”。

著名笑话“德系四强BBBA”就是这个时候诞生的，把自己跟奔驰宝马奥迪强行绑定，这种行为就像我说我，彭于晏，吴彦祖，胡歌，并称中国最帅的四个人一样，都是大实话。

不过从出发点上看，这思路一点毛病都没有，名爵、沃尔沃一开始都是这么干的，只不过宝沃失败了，究其原因，不是因为故事没讲好，单纯就是产品差点意思。2015年前后，SUV正在快速崛起，想赚钱就得随大流。所以2015年，宝沃发布的第一款车型BX7，就是一款和大众途观大小类似的中型SUV，就是车评人口中“源于途观、高于途观、完胜途观”的那个途观。

而实际上，这台车跟途观也确实有着说不清道不明的关系，在升起底盘后，二者的对比那基本就相当于张一山和夏雨，德味儿非常纯。

但也许是宝沃“BBBA”的名头吹得太响，2016年4月中国上市之后，BX7月销连续半年稳定在5000辆，对一个“新”品牌来说，这是个不错的成绩，福田“商乘并举”的战略也看到些眉目。不过也止步于此了，消费者们逐渐意识到，宝沃虽然售价跟纯正德味儿的途观差不多，但并不是什么德国下水道里油纸包着的宝贝，从技术到研发，生产、制造，甚至装配工艺，都来自于福田，发动机噪音大、油耗高、异响、变速箱故障等问题逐渐暴露，简单点就是，宝沃花了100块钱，造了个80块钱的车，想卖150块钱，BX7销量断崖式下跌也就理所当然了。

2017年3月，宝沃BX5上市，讲的还是那一套说辞，德国品质、百年品牌balabalabala，虽然直接用了大众的EA211发动机，德味儿更足，但由于BX7打下的良好基础以及过高的定价，BX5在市场上也没掀起什么水花。消费者们的理由也很简单，哈弗吉利长安一抓一大把，便宜好看空间大，98的花样都挑不过来了，要你这298。

也是在这一年，福田看出了宝沃的危机，在董事会通过了《关于启动为宝沃汽车引入战略投资者的议案》，准备为宝沃找点钱续命。2018年，宝沃经历了一波管理层人事动荡，品牌定位也从原来的“德系豪华品牌”变成了“工程师品牌”，并直接摊牌，宣布宝沃是中国资本控股的德国品牌。很真诚，但没用。之前节目里我们多次提到过，2018年的中国车市非常惨淡，首次出现负增长，这对宝沃更是雪上加霜。从2016年到2018年，宝沃一共只卖了10.69万辆，累计亏损40.14亿元。

宝沃也想过自救，2018年5月，宝沃发布了旗下的第一款新能源车BXi7，准备在电动化浪潮中分一杯羹。在发布会上，宝沃说BXi7是特斯拉之后“世界第二款、中国第一款”可量产、可交付的四驱纯电动车。

2019年，福田有些撑不下去了，决定给宝沃找个接盘侠，而这个接盘侠就是神州。就像我开头说的，我第一次了解到宝沃，就是在神州租车上。当时神州为盘活宝沃，大量采购BX5等车型用于租赁，并通过自家“神州买买车”的零首付购车服务，让宝沃这一年的销量达到5.45万辆。

但这就像给80老翁猛灌印度神油，伤身。作为大客户，神州租车还是神州买买车，拿车价格最低可以做到五五折，而经销商却只有97折。大伙一看，这车本来就难卖，你还搁这演我，爷不干了，于是就有了51家经销商联合维权的事件。一年后，原本1000多家经销商只剩下了不到300家，但宝沃这时也不在乎了，反正销量都是大客户贡献的。

如果神州系自产自销的模式能够持久一些，宝沃也许不会这么早破产。但2020年，瑞幸咖啡被做空，神州系的财务也被连累，神州租车暂停采购新车，宝沃的最后一根稻草也沉到了水底。2021年11月，宝沃全部车型的销量为：1辆。

2022年4月，福田发布公告称，宝沃汽车财务枯竭，资不抵债，因此向北京市第一中级人民法院提交破产申请，11月末，宝沃正式破产。福田进军乘用车的计划也正式宣告失败，作为代价，福田卖商用车将近二十年的利润全部报销。宝沃没了，福田亏了，消费者的车贬值了，三赢。

宝沃的故事到这里就讲完了，该怎么评价这个品牌呢？

它真的是个假洋品牌吗？从某种意义上说，是的。但站在福田当时的立场上看，包装品牌故事的确是切入乘用车市场最快速有效的手段，如果不是产品跟不上，这个故事是圆满的；

福田有想过好好打造吗？我觉得是想过的，不然他们也不会在北京建成中国首个德国工业4.0标准化的智能汽车工厂。

那宝沃为什么又死了？

被大家嘲讽的营销是所有原因中最无关痛痒的一个。在新能源和燃油车之间选错了路，又在错误的路上缺少核心技术，这才是根本原因，还是挺让人惋惜的。