做短视频营销之前，要补的心理学课

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从企业家的角度探究商业本质

01

短视频营销，是今天主流的传播方式和营销方式，也影响了我的消费习惯。

我现在去买DQ雪糕，必然先去快手上买个优惠卷。

说起来也比较有意思，我去美国参加巴菲特股东会，看到巴菲特在吃DQ雪糕，给我种了草。

回来之后，我就给女儿种了草，接着女儿看到短视频上有优惠券，反过来也给我种了草。

大家都知道，甜食是对身材管理非常不利，但是因为连环种草，让我失去了理性。

我是专业投资人，偏好于理性、量化决策，为什么我也会失去理性呢？

02

我在周一分享“行为经济学之父”卡尼曼的时候，提到了一个观点：

人的决策过程是非理性的。

短视频比起图文、音频的传播来说，由于信息密度更大，展现更为直观，更容易刺激消费者的非理性消费。

人是最不理性的动物，在很多情况下，我们都容易被影响，用快思考做出决策。

快思考，就是卡尼曼所提到的“系统1”，我们的直觉系统，运行起来速度飞快，不怎么消耗脑力，不用意识控制。

比如你走过一个广告牌，上面有位长发美女，你很自然就记得，这是哪位明星。

这些判断对你来说几乎是自动完成的，是无意识的，而且毫不费力，这就是系统1在发挥作用，这就是快思考。

系统2是理性系统，有意识的进行，需要保持足够的专注，主动控制。

比如问你123×456等于多少？

你可能知道大概的范围，但是除了少数接受过专门训练的人之外，还要花点时间去详细计算。

这个计算过程对你来说，需要集中全部的注意力，努力去计算，还要遵循一定的方法，这就是系统2在发挥作用，就是慢思考。

绝大多数时间，人们都是用系统1来判断世界，也就是用直觉和条件反射做出决策。

那么，我们在短视频上的传播和营销，怎么利用这个原理？

03

“行为经济学”分析，造成人非理性有个很重要的原因，也是营销的底层逻辑：

可得性捷径。

也就是说，什么信息能最快、最容易的想起来，我们就会觉得这个信息的重要性和真实性高于其他信息。

品牌对心智的调动，就是从被识别到被记住，形成长期记忆，进而成为深层本能。

消费者心智中存在着一种 “可得性捷径”，遇见容易辨识与理解的信息，大脑处理起来又快捷又轻松，下意识的就会做出决策。

对大多数人来说，这个世界所谓的"真理"，不是以它是不是客观真理来判断的，而是取决于我们是不是用最短路径、最快速度、最不烧脑的方法想起来的答案。

所以，根据“可得性捷径"，短视频营销让人们相信一个品牌、一个产品最好的方法就是：高频触达，不断重复。

让你一看到这个内容，就想起某个品牌，某个产品的作用。

这就类似于当年的脑白金广告，“今年过节不收礼、收礼还收脑白金”。

点名场景和作用，突出品牌特点，然后反复的传播和触达。

这个广告看上去很烂，但还是给史玉柱创造了巨额的利润，连续16年成为保健品单品销量第1。

虽然今天来到了短视频时代，传播的形态变了，但营销对于人们心智影响的逻辑，是没有变的。

好看的广告不如好用，要符合人们的心智模式，让他在某一个具体的场景，能够下意识联想到品牌和产品带给他们的作用。

04

当然，对于有一些品牌传播来说，我可能没有优势，我怎么去向消费者传递价值？

其实，我们想一想，我们平常看到的短视频，有没有一些内容有意无意的通过“可得性捷径"误导了我们？

比如我问大家一个问题，出车祸的是男司机多，还是女司机多？

这个答案肯定是不统一的，会有人觉得女司机出车祸的多。

但在现实生活中，这个数据比例是4.6:1，也就是男司机是4.6个，女司机是1个。

为什么现实和感觉有这么大的偏差呢？

就是内容上的选择性和反差性。

男司机出车祸，和女司机出车祸，哪个新闻容易吸引人？

女司机，因为后者人数少。

如果再结合一个关键词，某品牌女车主出车祸，这个新闻就会成为热点。

在频繁的传播下，因为我们的注意力有限，对一个事件发生的概率，是基于这个事件在脑子里面被想起的程度所决定的。

传播的多，内容触达的多，具有反差感，就容易在我们脑海里被想起来，我们就会高估这个事件发生的概率，真的认为它是真实的。

05

应用“可得性捷径"，还有一个招数，就是猛怼关键词。

怎么理解呢？

最近小米汽车发布，雷军虽然是码农出身，但他是一位营销大师，我看到雷军在头条和短视频都讲到了一个内容，大家可以看一下文稿中的图。

这个内容里有三个关键词：

1、防晒——对比特斯拉的车，玻璃车顶没有遮阳帘。

2、智能科技——对比A三个燃油车品牌的智能化程度低。

BB

3、时代精英——对比精英人群，为了照顾家庭买了SUV的奶爸车主，要不要给自己买一辆跑车？

这三个关键词是不是既扎心，又挠心？

心理学有个名词叫“建立心锚”，就是用关键词快速给消费者建立心锚，一个类比的标准。

像前段时间某新势力推出一款MPV，被人说像棺材，这个比喻被传播出去之后，前几天我在停车场看到这辆车的时候，也不禁打了个激灵。

这也是卡尼曼讲的曝光效应，因为人们根本分不清楚什么是真相，但只要瞄准到关键词，然后大面积曝光，人们就会从熟悉到相信，做出轻易而简单的判断。

06

“可得性捷径”，在投资上也有着重要的价值。

庄家通过一个题材，能让某个股票上涨数倍，不断发布这个题材的新闻，股价下跌之后，再次拉升，趁着利好消息拉高出货，

像2022年10月ChatGPT发布之后，国内多家人工智能股票上涨100%~300%，随后出现了上面这种情况，大模型新闻层出不穷，给散户挖了一个又一个的坑。

在投资中，我有个原则：前期大幅度上涨超过两倍以上的股票，而且成交量持续放大到3倍以上的，这种公司一两年都不能碰。

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总结卡尼曼【行为经济学】的“可得性捷径“和“曝光效应”，人们在通常情况下，不依靠理性判断，而是依靠短期记忆！

什么信息能最快、最容易想起来，我们就会觉得这个信息的重要性和真实性，要高于其他信息。

在营销中，我们可以通过人群标签、全域矩阵营销、内容关键词去高频触达、反复强调、建立心锚。

这是我们在今天营销当中一个重要的关键，我在意识到这点的时候，就会特别注意关键词在文章和一段时间内出现的频率，这样才能达到效果。

这是我们在做短视频营销和投资之前，必补的一堂心理学课。

接下来还会有什么关键词呢？

到了4月底5月初，有一个关键词，就是巴菲特股东会。

最近微信里很多人问我，怎么去参加巴菲特股东会？门票是多少钱？几万块去一次，是否值得去？

你可以翻看一下我以往写巴菲特股东会的文章，提前准备好几篇文案，说不定能给你一个意外惊喜。

责任编辑| 罗英凡

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