网易云多端会员打通，在线音频商业化再起风云

犀牛娱乐原创

文｜赵晓宁 编辑｜朴芳

随着后版权时代的来临，在线音频行业会员逐渐进入“存量”竞争时代，竞争焦点从曾经的版权之争、流量拉新转向以增强会员粘性为诉求的会员服务精细化运营中来。

不过在这一过程中，愈发繁冗的会员种类一方面带给了不同圈层用户更丰富的付费选择，另一方面却也成为了影响用户使用体验的潜在门槛，反而加重了用户的选择困难，成为新的行业痛点。

如何能够在提供更多元服务基础上优化用户的使用体验，已然成为了在线音频平台必须去面对的新难点。

而犀牛君发现，这种局面正在开始扭转。

多端音频会员权益打通成为现实

我们注意到，最近几天，网易云音乐官宣了黑胶VIP会员升级的消息，将在2024年3月28日起支持黑胶VIP在用户各个生活场景的体验。

也就是说，本次更新后，开通网易云音乐黑胶VIP的用户可以在除手机以外的、如电视、车载、手表等在内的其他智能终端设备上享受到播放会员歌曲、享受会员音质等相关会员权益了。

我们仔细比对了一下此次会员升级，主要还是在此前基础VIP会员版本上的终端扩展。

在此之前，网易云黑胶VIP服务仅覆盖了手机电脑平板三端，剩余终端需要额外开通单端VIP或者黑胶SVIP。而在升级后，用户仅需要开通最基础版本的黑胶VIP会员就足够在市面主流终端设备上得到服务。

这其实并不符合过往我们对国内平台会员体系的印象。

要知道，无论是长视频平台还是在线音频平台，多端会员细分化独立售卖都是目前国内市场上的行业惯例和主流选择。如想要在电视等大屏上使用会员服务，用户在爱奇艺需购买白金会员（基础会员为黄金会员），在腾讯视频需购买SVIP（基础会员为VIP），QQ音乐也需购买电视端独立会员才行。

总之，在平台用户规模增长渐缓的大环境下，通过分场景的细分会员服务寻找营收增长点原本也是各平台现阶段的主要目标。随着近年来，用户的跨场景观看、收听需求持续上涨，各平台很难割舍这部分增量价值，因此明知可能会引来用户的负面反馈，仍然会把额外的使用终端作为进阶会员权益售卖，也是无可奈何、火中取栗之举。

然而在这样的市场环境下，网易云仍然反其道而行之成为主动打破现状的第一人，在基础会员权益基础上打通所有主流终端，可谓剑走偏锋。

那么，他们在这个时间点选择这样与行业大势相悖的方案，背后的意图究竟是什么？以及到底会对行业产生哪些影响？

一次对痛点的精准打击

此时不禁疑问，网易云为何选择在这个时间节点推出升级？

我们认为本质上还是围绕行业痛点的一次施策。

根据《2023国民收听趋势白皮书》显示，如今有6成用户使用超过2种设备收听音频。智能手机、智能穿戴、车载系统等多元渠道终端正在融入越来越多观众的日常生活，带领在线音频行业走进碎片化收听场景时代。

（图源：《2023国民收听趋势白皮书》）

尽管智能设备的应用率在稳步提升，用户对多端收听的诉求在升级，但对于国内在线音频行业而言，零散复杂的会员体系反而在一定程度上对用户体验造成了反作用力。

最能直观体现的就是支出增加。

假设用户希望在多个设备终端使用软件，就必须开通更高级别的会员获得权益，意味着将付出更多金钱，毕竟很多高等级会员的包月价格都超过20甚至30元，仅凭这一点就足够劝退很多人。而这种“买了会员还不能看/听，还要继续付费”的消费逻辑，从消费心理和消费体验上来说都是对消费者的极大负面影响。另外对于很多用户来说，需要拿出时间来区分选择不同类型会员的具体权益也在无形中增加了使用门槛。

且需要注意到的是，与长视频平台情况相似，像Spotify、Apple Music、Amazon Music等海外的主流在线音频平台其实并未将终端种类数量作为会员权益分层基准，用户无论开通任何付费套餐都能在多个平台享受通用的服务。

因此这样来看，如果有平台选择“背刺”行业，主动针对用户的消费体验做出积极改变，无疑能够在用户心中获得不小的正面声量。显然，此次网易云的升级就是选择了抢占这个先机，领先于其他竞品平台率先走出这一步，某种程度上说也是进一步向更简洁、领先的会员体系看齐，在这一过程中，用户体验提升自然水到渠成。

而在我们看来，这个动作的背后或许还有一些更值得分析的部分。

首先在用户层面，如今在线音频行业用户增长逐渐见顶，进入存量用户争夺阶段，各个平台都在寻找突破口挖掘ARPU值增长点，会员精细化服务即是主要路径之一。

而网易云选择主动出击，便是站在用户口碑和体验角度的一次行动。客观来说，打通多端会员会损失一部分单端会员收入，短期内于平台收入而言或许益处不大。但长远来看，此次会员服务升级正有助于提升平台的用户好感度，在社交媒体上产生一定的正面声量，拉回一部分曾经因使用体验流失的用户，势必会考验其他竞争对手的应对策略。

其次在行业层面，伴随IoT生态深化发展和普及度提升，在线音频行业近年来普遍转向对不同智能硬件终端的布局以增加软件渗透率，争夺IoT使用场景用户。

从合作策略上来说，当下各平台普遍布局的单端会员收费更看重眼下营收成绩，而网易云打通各个场景为用户提供便利，则意味着能够更早一步解决渠道痛点，看重的是未来的用户规模前景。这两种策略背后是不同的发展思路，但在我们看来，后者在长期价值上或许有更大的发展前景。

经此升级，接下来无论是继续深耕硬件升级还是提升内容软实力，都将建立在一个更为有力的土壤上，是在线音频平台未来发展的重要铺垫。

在线音频会员的下一个赛点

伴随在线音频行业会员规模见顶，音频平台纷纷产业转型升级，步入以精细化运营、多元化竞争的新时代，其中商业化正在成为各家新的发力重点。

早在2021年黄埔金融峰会暨影响力·中国时代峰会2021上，荔枝创始人、CEO赖奕龙就判断“目前，在线音频最大的红利和机会，一个是5G，另一个是IoT。”根据《2023年中国在线音频行业洞察报告》，除智能手机外，智能音箱和车载终端已经成为用户最常用收听渠道，分别占比49.2%和33.8%。

而各个平台也在以音频为核心向下游智能手机、智能穿戴、车载系统等多元渠道场景链接终端用户，持续拓宽服务边界。

从网易云、QQ音乐、喜马拉雅、荔枝等在线音频平台，到华为、荣耀等硬件厂商，近年来都在持续加深在车载、家用等场景下的技术创新升级，分食IoT这块潜力巨大的蛋糕。这不，就在3月28日晚，备受期待的小米汽车SU7也揭开了神秘面纱，网易云也成为了首发合作的内容平台之一。

从这个角度来理解网易云的会员升级，其实同样是顺应行业发展的一次举措。

去年以来，以比亚迪为代表的新能源汽车增长迅猛。2023年新注册登记新能源汽车743万辆，占新注册登记汽车数量的30.25%，与2022年相比增加207万辆，增长38.76%。这代表着，智能化汽车的浪潮已经袭来，每一辆跑在路上的汽车都会是一个独立的车机用户。而他们，也将是音视频平台争夺的重点。

面对愈发广阔的用户群体，更加细分、精细的会员服务已经成为在线音频平台建设的主要任务之一。而近年来，国内的主流在线音频平台也普遍在提升对用户体验的重视度，在不同时间节点推出会员权益升级服务、多元举措发放福利。背后的想法不言而喻。

譬如让我们印象最深的是在之前疫情期间，网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、喜马拉雅等等主流音频平台均推出过免费赠送会员活动。无独有偶，网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等平台此前也曾在教师节时期面向教师群体推出过送会员的福利活动。

针对普遍性消费降级所导致的用户价格敏感度提升，平台也在积极切入寻找对策。年轻用户一直以来都是音视频平台的主力用户也是争夺重点，这一群体同时也有着更强的价格敏感度。

面对这一情况，网易云和QQ音乐等主流平台均推出过低价学生会员。其中网易云在去年大力度推出的“5元学生会员”项目，更是引起了不小的反响。依托于降价措施，平台更高效地增加了这部分用户的好感度，从而进一步巩固了在这一群体中的影响力。

一方面用推出升级举措留住存量用户，另一方面则不断用福利拉来新的用户。由此可见，用户量级带来的商业转化已经成为了在线音乐平台的核心关注点，毕竟谁也不是慈善家，用好的服务拉来用户，最终目的仍是业绩增长。

可以预见，距离在线音频行业商业化的新赛点到来，已经不远了。