北京
2023年，抖音酒旅直播生意同比增长229倍，茅台酒霸榜抖音白酒销售额Top1。
同时，潘子、嘎子、庆子、条子的卖酒“名梗”也广为流传。
谁在抖音买茅台？买到真香还是坑？
据统计，过去一年，抖音平均每天销售出总额2500万-5000万元的茅台酒，其中山东用户13%、广东用户11%，领衔全国省份。购买者91%为男性，且31-40岁青年占到48.5%。
上抖音买茅台，如今见怪不怪。作为一家小型传媒公司的老板，周阶就隔三差五去看看飞天行情，似乎已成一种“生物钟”。
上周五晚20:30，他又上线。好消息是，一家直播间打出了1499心动价；坏消息是，这家直播间他第一次刷到，真假不好判别。
最终，直到凌晨主播下播，他仍未下单。
和周阶一样，许多用户一边“疯狂心动”，一边“真假焦灼”。在各直播间反复比价，好不容易看准了价格，又看不准真假。
此外，付款时是飞天，到手却是系列酒；主播介绍是名酒，收货一看是贴牌酒……相关情形时有发生。
这背后有多方原因：是抖音酒水赛道急流涌入的结果，是茅台在国人社交中的特殊性，也是中国酒业尚未准备好面对新渠道所带来的阵痛。
据观察，不同于五粮液、泸州、洋河等头部白酒品牌，目前贵州茅台在抖音有官方账号，无官方自营店，其账号主要用于品牌文化宣传。
茅台未喊出的“1、2、3，上链接”，由主播、垂类媒体、渠道商、平台自营来开嗓。据统计，2023年各达人号贡献了抖音85.99%的茅台酒销售额。
流量如洪。以2023年7月为例，抖音白酒动销视频数增长203.4%。2023年全年，抖音酒旅直播生意同比增长229倍。
这些茅台流向了哪里？茅台向来有鲜明“政商礼”属性。据抖音&巨量引擎《2023白酒消费白皮书》，消费者在参与商务应酬、政务应酬时，对酱香型白酒的倾向最强。另有数据显示，2023年茅台酒抖音销售均价1715.89元/瓶。
高单价、用在重要场合、无官方旗舰店，用户购买时慎之又慎。
多重因素作用，抖音形成了与线下截然不同的“茅台生态”。
一方面，茅台持续霸榜抖音白酒销售额Top1，在酒类新品销售额前五名占领4席，仅直播年销量就超百万件。
另一方面，茅台品牌热度在抖音白酒排位仅第9名，热度值92.66万，与“榜一”泸州老窖的253.66万相距甚远。
更重要的是，“雌雄傍地走”，卖家乱、买家难。
“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住的，你还年轻，这里面的水很深。”
潘子、嘎子、庆子、条子的直播间卖酒“名梗”方在流传，越来越多“老艺术家”又下场。
有网友把主播卖酒套路总结为三板斧：自掏腰包补贴“家人们”、货不对板蒙混过关、马上清名额抓紧上车。其中，飞天茅台是最常见的名酒引流款之一，而唱主角的则是后续出场的贴牌酒。
如何规范酒水直播间，成为抖音必答之题。
今年1月，抖音平台将抖店酒类保证金从2万提升至15万元，大幅提升了入局门槛，同时对直播间阴阳链接、组合链接、不规范话术等展开重点整顿。
平台生态越来越明朗，引来更多“金凤凰”。例如，深耕线下近20年的华致酒行加强了抖音布局，新开通“华致酒行茅台品藏馆”账号。
在与天猫超市酒仙居联合直播中，单价高达6000元以上的茅台十五年销量遥遥领先，次新茅台、茅台文创礼盒等均出货效果良好。“华致‘上市公司卖名酒’保真效应给了顾客定心丸”，现场工作人员认为。
茅台官方会不会下场？持续发力i茅台、联名热的火车头仿佛意不在此。不过，随着抖音成为线上增长最快的渠道之一，相信抖友们可拭目以待。
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