携程的两板斧：梁建章的口嗨与孙洁的浅尝辄止

本文系深潜atom第770篇原创作品

2024年2月21日，携程发布了其2023年Q4及2023年全年未经审计的财务业绩。乍一看，很亮眼。而且，携程把自己的高增长，和经济复苏的良好势头做了强绑定，在各种传播中，虽然没把自己升格为晴雨表，但定位成了温度计。

其实，携程什么也不是，只是一个工具属性的产品而已。但这个防御性的传播策略，应激得还是让人觉得心疼和可笑。

携程在强蹭去年一年旅游恢复的热潮和流量，试图去把这些热点和自己强绑定。淄博火了，哈尔滨火了，很多城市火了，能制造这种盛况的是短视频平台，是当地文旅部门。可以说，在制造“爆款”和“节日”方面，携程没有任何优势。短视频平台上，一堆半死不活的携程账号，就是最好的例证。

携程想接住短视频平台的旅游流量，但抖音的本地生活服务也成规模了，只能和快手联手，以小程序的形式入驻。

综合下来，携程整体没有什么特别厉害和有效的策略，但成绩单给人的印象却不错。

携程失去了直播和超级个体的风口

疫情期间，率先通过直播来寻找突围的，梁建章可以算最早的一批企业家。但梁建章的直播，更多的只是旅游产品的推介。当时，不乏是一种有益的探索。

但今天回头去看，尤其是有了东方甄选这样的后起之秀，以及东方甄选孵化出的董宇辉这样的超级个体之后，在此二者的烛照之下，就会明显感觉到携程在直播方面缺乏长线的投入和坚持。

尤其是在东方甄选和董宇辉的小作文风波告一段落后，再去看，这件事最大的一个结果就是促成了董宇辉的有丝分裂，以及东方甄选文旅板块的独立。

而携程只是在梁建章播了一阵子之后，就交棒给了孙洁。此后，在没有业务上的具体跟进，更没有形成有建制的沉淀。而东方甄选，前期俞敏洪的参与，更像是去打头阵，摸清楚短视频和直播带货具体的玩法和规则，然后俞敏洪不仅发动人脉来“哄抬”董宇辉的身价和层次，更是借助直播实现了企业的自救和转型。

两者一比较，携程的直播，几乎就是一锅饭夹生。我们之所以把二者放在一起比较，是因为文旅板块，已经成为东方甄选增长的新故事、新引擎。

从2023年7月，东方甄选官宣将正式开拓文旅事业开始，仅仅近5个月的准备和打磨，东方甄选的文旅产品就上线了。而且，基于“东方甄选看世界”账号能在抖音直播间大大方方地引流到自家APP上的高调行为，外界普遍认为这是东方甄选与抖音达成了战略合作。

这种战斗力，是携程远远比不了的。虽然东方甄选承载着整个新东方转型的使命，会更拼，但另一个普遍的共识是，各大平台的流量增长都已经到天花板了，能从作为“流量池”的短视频平台获得流量，是各家都在苦苦努力的目标。

在直播方向起个大早，毫无后劲可言的携程，暴露的可能不仅仅是战略能力上的短板，更重要的可能是孙洁只是梁建章的附和者，而非战略的执行者。携程更多地只是躺在相对垄断的市场地位和品牌势能下吃老本。

梁建章的其中一板斧，就是动辄出来谈人口问题，出一些不着边际的主意。比如生一个孩子给多少钱，反正这个站着说话腰不疼，把问题抛给国家和社会就可以了；但现实中的生育问题，并不是这么简单的问题。虽然顶着人口学家的头衔，也出了专著，但依旧没有成为董宇辉这样的超级个体，也是一种巨大的遗憾。

而东方甄选则选择了以“外径直播专场”的模式切入文旅赛道，不仅销售当地的农特产，更重要的是把当地的历史文化等看点给提炼出来，既能满足大家对旅游产品信息的需求，而且也能激发在地用户的自豪感和认同感。

根据公开信息显示：东方甄选张家界外景专场成交25000多单，总观看人次超过728万，总销售额达3190多万元；云南外景专场总观看人次超880万，总销售额过亿元；山西外景专场直播间观看人次超过2400万，总销售额突破1.3亿元，短视频相关播放量超3亿次。

虽然这个成绩单，在携程财报面前，还造成不了什么压力，但是，东方甄选拿到了直播的船票，孵化出了董宇辉这样的超级个体。携程也趟过的路，东方甄选做成了，这才是梁建章和孙洁最需要反思的。

携程这一季财报真的很好吗？

谈完在战略上停滞和懒惰，我们再来说说携程这一季的财报。

首先，这一季的大涨，是在疫情三年的负帕累托效应的背景下增长的。简言之，过去三年，大家普遍的出行的需求都压缩了，尤其是商旅的需求被压缩了，携程的业绩也就自然下滑了，这是普遍的大环境。但是23年重新开放之后，出行的需求，尤其是商旅的需求，被释放了。一方面，人们需要走出去旅游，来重新恢复生活的秩序；另一方面，需要抓紧出去谈生意，找合作，商旅的需求激增了。

这种需求的反弹，也给了携程巨大的利好。携程这一季的财报就很能说明这一点。但是这份财报真的就很亮眼吗？我们简明扼要的来说，这份财报反映出的问题是增收不增利。

携程2023年第四季度营收为103亿元，较上年同期的50.27亿元增长105%，较上一季度的137.4亿元下降25%。携程将环比下降主要归因于季节性的影响。但携程2023年第四季度净利润为13亿元，较2022年同期净利润21亿元下降35%，较上季度净利润46亿元下降71%。也就是说，携程2023年第四季度的利润，还不如年景一般的2022年第四季度，跟2023年第三季度相比更是出现了71%的断崖式下滑。

在支出上，2023年第四季度产品研发费用为29亿元人民币（4亿1100万美元），同比上升39%，环比下降18%，主要由于产品研发人员相关费用的波动影响。2023年第四季度产品研发费用占净营业收入的28%。2023年全年，产品研发费用为121.2亿元人民币（17亿美元），同比上升45%，占净营业收入的27%。

营销费用92亿，大增117%；行政费用37.4亿，同比增长31%。而从费用率（费用/营收）占比角度看，研发费用率27%，减少15个百分点，创近6年新低；营销费用率21%，基本持平；行政费用率8%，减少6个百分点，为近6年来新低。

研发费用占比的下滑，出乎很多人的意料，因为携程在2023年7月发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。但据媒体报道，携程问道大模型功能还不完善，还处于内测阶段。而大模型的研发，被普遍认为会是投入的大头。

携程其他收入在2023年达到34.68亿，比2019年增长了1.76倍，占比提升3.8个百分点，超越了旅游度假和商旅管理服务。这部分具体是什么收入，携程没有展开。考虑到携程力推的金融业务，在财报中没有具体的体现，其他收入项中是否就包括这部分存疑。

在黑猫投诉，搜索“携程拿去花”，搜索结果有917条，问题主要集中在付款强制分期、暴力催收、服务费等等。

捋完财报，我们来说携程的营销费用。正如我们在前面提到的，携程本身没有创造热点的能力，但在各地文旅都努力恢复经济的大背景下，携程可以说是那个端着盆接流量和用户需求的，那为什么在这种情况下，携程的营销费用还增加了呢？增加的这部分钱花在了哪里？

进入2024年，AI大模型赛道已经如火如荼了。百度的李彦宏已经表达过很多次类似的观点，市场上不需要太多的大模型的基建，需要的是应用。在这种情况下，携程大模型还在内测中，已经不是酒香不怕巷子深了，如果有好产品的话，肯定得抓紧抛向市场。

值得庆幸的是，疫情三年携程商誉纹丝不动，短期负债比也只有1.27。但令人不解的是，百度那么多现金，却要不断抛售携程套现，携程也是一边回购一边高管套现，以此来保证股价涨势。

财报会议上，针对分析师提出的四季度人均旅游支出，以及下一季度预期等好多问题，孙洁都避而不谈，或者顾左右而言他。或许这种不正面回应的态度，很能说明问题，也说明携程对增长没有太大信心。

财报中提到，出境酒店和机票预订恢复到2019年疫情前同期水平的80%以上，相比国际航空业客运量恢复至60%。公司国际OTA平台的总预订同比增长超70%。本来国际业务还有足够的增长空间，但现在的问题是，我们似乎到了全球化收缩的一个转折点。这块的增长确实不好做出预期。

梁建章对趋势和战略的把握，肯定毫无问题的，但是却没有出色的搭档去坚持和执行。孙洁只是表现出了CFO出身的管理者一贯的强项，善于把财报数据做的好看，而对于业务本身，并没有太多的兴趣。