解开4大难题，这群年轻人给CS找了条新路

疫情结束，门店的生意反而越来越差了？

2023年华中地区某美妆连锁总经理张真（化名）就曾深受困扰：“疫情期间，大家都不能出门，消费力反而留在了本地。疫情结束后，大部分年轻人都出去打工了，门店的客流不升反降”，这随后引发了一系列的问题，门店营收的下降直接影响了店里员工的收入，张真很快发现培养多年的店长开始陆续离职，“可以说是断手又断脚，最艰难的时候我只能自己去柜台卖货，好多顾客还问我是不是新来的销售，想起来就心酸”，回顾整个2023年的生意，张真充满了感慨。

而和张真一样有同样遭遇的化妆品店，在全国并非少数。

《FBeauty未来迹》近期抽取了吉林、内蒙古、山东、河南、陕西、安徽等多个省份，排名靠前的连锁系统的调研显示，超过80%的连锁系统表示今年春节档的生意只能和去年基本持平或者略有下滑。

不过也有一部分连锁系统正在快速上升，其中2024年最激进的开店计划超过100家；还有头部美妆连锁系统提出了挑战“百亿零售额”的年度目标。

不少受访对象认为，2024年将是CS渠道化妆品店的一个分水岭。那么，当cs渠道这条长河开始改道，究竟该如何把握潮水的方向呢？

迷茫的老板娘靠后院活下来了，却无法靠后院活下去

很多人认为，经过疫情的打击CS渠道门店总数在大幅度减少，并因此唱衰CS渠道的声音非常多。但《FBeauty未来迹》经过实际调研却发现，CS渠道化妆品店的总数并没有大幅度减少。

截至2023年末，中国化妆品零售市场现存实体门店数仍然高达152600家以上。并且，为全国数万家CS门店提供saas系统服务的美得得统计，过去5年CS门店的平均店销虽有下滑，但下滑幅度并不大。

《FBeauty未来迹》最新的调研显示，疫情后的CS渠道总体呈现三大特征：

第一，以5家店以内的小连锁和单店为主，占比接近68%，总数达到103768家以上；

第二，过去一年，这些单店和小连锁经历了剧烈地更迭，大量的跨界创业“小白”进入了这一行业。2023年全年，大陆地区新开的化妆品店总数达到11300家；但关闭的总数也高达13300家。预计未来几年，这种更迭的速度可能还会加快。

第三，如果问仍然在持续经营的化妆品店老板“过去几年是靠什么活下来的”？众多答案中，靠后院的服务项目活下来的是多数。

但如今，这些店面临的核心问题是“靠后院活下来了，却无法靠后院活下去”。

张真告诉《FBeauty未来迹》，她2014年入行，疫情前每年都会在当地县城内开一家新店，疫情期间靠后院护理项目存活了下来。“但去年疫情管控放开后，很多人继续外出打工，以往在我们家做护理的会员一下子流失了接近40%，门店基本上从盈利状态滑向了保本边缘。”

据张真描述，更让她意想不到的是：由于疫情期间围绕后院发展需求，引入了很多高毛利商品，改变了整店的产品结构，现在散客也不进店了，店员习惯了过去“高客单、高毛利”带来的“高提成”，心态也变了，状态越来越差。

张真感慨，眼看着生意越来越难做，但想要梳理改善的时候才发现毫无头绪。

和张真一样面临困惑的，还有湖南另一家化妆品店的老板娘李淑芬（化名）。她从1998年开始开店，在开了9年日化店之后开始重点开高端化妆品店。为此租了当地最贵的门店，立志将其打造成本地第一高端化妆品店。

但结果她发现，无论是门店装修设计还是日常管理和货品结构，自己都很难再有新的突破，“口号喊出来，但行动上跟不上。卡在那里不上不下，非常难受”李淑芬说。

要么处在盈亏的边缘挣扎，但找不到出路；要么，有心突破却力不从心。《FBeauty未来迹》调研发现，这大概是80%以上的中小型化妆品连锁和个体门店目前最常见的两种状态。

如何破局？

Gavin大叔的“行业辅导班”

（Gavin）李琴，行业人称Gavin大叔。曾在全国知名的美妆连锁店任高管，拥有超过20年的零售实战经验。

2018年（Gavin）李琴和多名平均拥有15年连锁零售店管理经验的专业人士一起，组建了“青禾信泽”，专注服务中国化妆品实体零售行业。据《FBeauty未来迹》了解，目前青禾信泽服务过的化妆品店总数已经超过8000家。

在服务这些门店的过程中，（Gavin）李琴发现当下化妆品实体零售店想要突围，面临的核心问题主要有四个：

1、创始人瓶颈明显。企业界一直流行一句话“创始人是一家企业的天花板”。对于绝大多数化妆品店来说，远远谈不上启用职业经理人团队来进行企业管理，创始人必须亲临一线。但对于目前的大多数化妆品店来说，创始人要么刚入行的“小白”，要么专业管理能力十分欠缺，制约企业发展。

2、商品结构同质化。受到区域品牌代理商影响，大多数个体门店经营商品雷同，商品结构无法周期性调整，导致门店没有吸引力，新客进店率差；

3、门店形象千篇一律。大多数门店因为没有设计概念，依靠道具拼凑形象，80%个体门店形象缺乏吸客能力。虽然每年浪费大量成本翻新柜台，但成果千篇一律。

4、管理能力弱。很多门店是粗放式管理，甚至连基本的saas系统都没有，会员和收银靠手账。不知道如何进行流程梳理和优化，企业管理制度在实际执行中，不能落实到位。文化挂在“墙上”，管理流于“纸上”的情况极为普遍。

青禾信泽创始人（Gavin）李琴

“在给门店做咨询服务的过程中，我发现很多人都将信将疑，不愿意按照要求进行调改，导致结果并不理想。这大概也是很多咨询公司只负责找出问题，然后提出整改方案，并不对结果负责的原因。但我想跟他们不一样，我对服务对象的要求是‘听话，照做’，为了让客户相信青禾信泽真的能帮到他们，我只好自己去开店”。

2020年，（Gavin）李琴推出自己的同名化妆品新零售连锁品牌Uncle Gavin，目前在广东、湖南、河北等地的核心商圈已经开设了多家门店。

“但紧接着问题又来了，我身边的朋友和服务过的客户看到Uncle Gavin开得好像还不错，就提出来要加盟。但我又不敢答应他们，Uncle Gavin走的是大店模式，复制门槛其实很高，我不想让相信我的人失望。”

2023年下半年，（Gavin）李琴在反复验证之后推出了第二个零售门店品牌——行物社（LOVE WITH PRIDE）。

行物社门店实景图

“与Uncle Gavin相比，行物社是一个能够快速复制，并且能够进行标准化运营的品牌。希望能通过这个品牌以及由此形成的平台，和更多的门店一起抱团取暖，共同抵御市场寒冬。”

据（Gavin）李琴介绍，针对目前化妆品门店面临的4大核心问题，行物社准备了充分的资源进行应对。

首先是商品结构同质化问题。

行物社以青禾信泽和Uncle Gavin整合的供应链为基础，目前已经获得了100多个品牌，10000+SKU进口品牌及爆品的官方授权正品资源。与此同时，行物社也启动了自有品牌研发，与莹特丽旗下的瑞士CRB研究中心、芬美意等研发、生产企业达成合作，进一步打造行物社货盘的独特性。

其次是门店形象问题。

据（Gavin）李琴介绍，行物社的所有门店设计全部有专业设计团队进行原创，并申请知识产权保护，以确保门店形象能够引领潮流并避免同质化。

最后则是创始人瓶颈和管理问题。

为此，行物社整体采用“共建渠道，联合运营”的模式进行推广。

所有门店由青禾信泽提供从选址、设计装修、人员培训、货品供应、日常管理的全套保姆式服务，合作方只需要负责投资、招聘等事项，双方“联营”。

2024年3月20日，行物社第一场品牌发布会在湖南长沙举行，《FBeauty未来迹》在现场了解到，目前其在全国已经直营门店3家、联营连锁门店5家，会议现场签约数十家，预计门店总数很快会过百家。

另据了解，行物社目前已经在长沙设立了办事处，打造了七大模块：采购模块、营运模块、培训模块、仓储配送模块、设计模块、财务模块，用以支撑行物社团队的运营管理。每一个板块都有专人负责，并打造了系统化的培训课程。

以人员培训为例，行物社目前共有三大培训体系：员工进阶体系、TOP销养成体系、优秀店长体系。除了给每一岗位匹配相关课程外，还在培训过程中执行“岗位全程陪跑策略”，对每一个“学生”的学习情况进行跟进、考核、记录，彻底落实。

据《FBeauty未来迹》了解，2023年青禾信泽团队已经深入湖南多个县级市驻地培训带教，总耗时超过70天，为合作伙伴提供内容包括专业知识、销售技能、会员管理、带教助销等服务。

3月20日长沙品牌发布会现场，有合作商表示：行物社更像是青禾信泽开设的一个美妆行业实体零售店“辅导班”，最大的优势在于讲师的专业与课程的精细化。感觉整个团队非常接地气，零售全部是细节，不仅需要创意，还要执行力。青禾信泽是先自己开店，逻辑跑通了，再来和大家合作，这一点让人更信服。

CS渠道加速进入资源整合时代

作为最早接触到行物社的门店老板，湖南美尚美妆总经理王贞花和唯伊佳人总经理罗润梅对这一系列运营管理模式感触颇深。

“过去我也加盟过其他的品牌连锁，但大都不告而终，所以在选择上还是很谨慎的。”王贞花告诉《FBeauty未来迹》。

在合作初期，青禾信泽便来到湖南永顺协助王贞花选址。

“我原本在商场看中了一个位置，但Gavin（李琴）认为县城商场的布局和招商规划并不完整，不适合开新店否决了我的提议。最终我下定决心，把一家位于街边的老店进行整改。青禾信泽的团队全程把关，甚至帮我和装修公司谈价格、控制费用。双方的信任基础就这样不断得到了加深。”王贞花说。

新开业的行物社门店

整体下来，王贞花的这家行物社联营门店，除了出钱投资、招聘外，日常运营管理都由青禾信泽团队接管。

王贞花表示，其实自己对门店管理要求也很高，但一直苦于缺乏落地工具，导致不知道如何落地，并且如何持续贯彻执行到位。“过去我们经常跟着品牌方到处开会，关心的是各个品牌的任务，这个卖多少那个卖多少。把指标制定好，下给店长去执行。但现在的问题是，任务下给店长可能也卖不掉货。作为老板，我们的管理重心面临从财务和品牌转向如何提高门店的整体卖货能力，这的确是个挑战。专业的事情需要交给专业的人去做。”

而罗润梅和王贞花有着相似的想法。“入行20多年来，我最清楚自己的短板：员工管理、货品管理跟不上、人员复制能力弱。那么未来应该如何继续在这一行业生存？我选择行物社的根本原因是认为他们具有一套很成熟的管理体系，能够通过合作的方式，学到一些专业知识。”

据了解，罗润梅的行物社联营店在去年国庆节开业，是一家处于县城黄金地带的街边店。“现在我们在当地消费者心中的口碑已经出去了，在当地要买高端化妆品很多人已经会第一时间想到我们。这也是一直以来我想达到的理想效果。”

行物社门店内的消费者

值得关注的是，王贞花和罗润梅都告诉《FBeauty未来迹》，新开的门店一个很明显的变化是：年轻人进店率更高了。

“很多00后进店为朋友、家人购买礼物。对这类群体而言，行物社的消费场景很有吸引力。”这让这些门店对未来充满了期待。“感觉种下了一颗种子，在等待发芽”罗润梅说。

综合来看，虽然这些加入行物社的老板每一个人的具体契机都不同，但无论是王贞花，还是罗润梅，无不都是从业多年且经验丰富的实体店老板，也都是在进入“迷茫期”后，继而才下定决心选择转型。

透过这些店老板的讲述，能够明显感受到行物社提供的具体、明确、全方位的精细化管理加可落实的方案，也的确解决了下沉市场这些门店的真实问题，让她们再一次燃起了持续向上的信心和希望。

很显然，在经历了多轮竞争升级之后的CS渠道，如果想规模化发展，单打独斗的时代正在结束。简单地输出“门头”，讲故事搞加盟，跑马圈地的时代也早就已经结束了。CS渠道正在加速进入资源整合时代。

未来的“盟主”们不仅拥有输出核心能力，解决实际问题并对结果负责的硬实力，同时还要有让合作伙伴各展所长、利益共享的资源整合能力。应该说，行物社已经在这条新路上迈出了第一步。

作者/林宇

校对/黄迪