关注 | 消费多元化：以多彩缤纷的消费拉动经济增长

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2024年是“消费促进年”，中央及各地方政府纷纷推出各项政策，组织开展丰富多彩的促消费活动。近年来，消费市场呈现出多元化的特点，只有深入理解消费的多元化变化，把握新的消费需求及动机，才能更好地促进消费。

原文：《以消费多元化拉动经济增长》

作者 |上海财经大学经济学院副教授 陈波

图片 |网络

从消费主体的多元化来看，不同年龄阶段群体表现出不同的消费特征。常见的分析是针对高、中、低收入群体的消费特征与消费倾向，给出不同的对策建议。我们也应关注不同年龄阶段的消费特征。50后是银发经济的代表，医疗服务支出较高；60后讲究计划消费，注重医疗保健、旅游、文玩玉器和隔代消费，以线下消费、就近消费为主；70后消费更为成熟理智，品牌忠诚度高，娱乐类消费、家具家装、家电、珠宝、生鲜、酒类等消费支出占比高，健康类消费快速增长；80后和90后更加注重品质、品牌、感受及生活质量，吃饭、唱歌、喝茶、自驾游等社交消费比例较高；95后（Z世代）和00后已经成为主力消费人群，他们追求创意和个性，消费主要是在满足自己的兴趣方面，比如玩具、虚拟商品（音乐、游戏等）、电子产品、黑科技、个人兴趣类商品、虚拟消费等。近年来，不同年龄阶段消费者变得越来越理性，他们重新审视消费的意义，在消费决策上更加审慎精明，注重物美价廉和物有所值。

从消费目的多元化来看，目前有生存型消费（或温饱型消费）、享受型消费、发展型消费。这三类消费并存，但消费升级的方向是从以生存型消费为主向以享受型消费、发展型消费进行转变。

从消费品的多元化来看，首先是消费品的类型结构，包括实物消费和服务消费。实物消费对应于第一、第二产业，包括非耐用消费品和耐用消费品；服务消费对应于第三产业，包括医疗保健、交通、通讯、休闲与文化、教育等。促动居民消费，第一要提高服务消费占比，第二要加快耐用消费品升级换代，第三要注重食品、服装、日用品等日常消费的品质提升。其次是消费品的质量结构。消费品的质量结构包含低质量（低档）、普通质量（中档）和高质量（高档）。在同一类消费中存在着档次差异，质量档次的标准可能因人而异，也会与时俱进，但应该遵循以下原则：老百姓不仅要“过日子”，而且要“过好日子”。

从消费理念的多元化来看，悦己消费、乐活消费、国潮消费、共创消费、人设消费、爱心消费等消费内容精彩纷呈。悦己消费注重自我体验，以让自己开心、获得更好的生活体验为目的；乐活消费注重健康及可持续消费；共创消费意味着消费者与生产者之间的深度互动、共同创造；人设即圈层，以兴趣划分社交圈，以圈层促消费，且只跟与自己有同样兴趣的人交流；爱心消费注重关爱他人。近几年，消费赛道劲吹国潮风，国货备受消费者青睐。

从消费场景的多元化来看，消费可以区分为线上消费与线下消费、城市消费与乡村消费、国内消费与出境消费、理性消费与激情消费等。随着AI技术的发展和数字化应用，线上消费大幅增长的同时，线下消费也在复苏，并且线上与线下消费融合，直播经济、在线文娱等数字消费发展迅速。随着电商普及和物流能力提升，乡村与城市面临的商品市场环境趋同，城乡消费逐渐同构化和同质化。随着经济回暖，2024年出境游将加速恢复，消费的多元化趋势也会更加突出，出境观光、旅游度假与演唱会、体育赛事、医疗健康等相互融合。在理性消费回归的同时，激情消费也不容忽视，超越物质满足、体验情感收获是激情消费的动因。

消费是一种市场行为，其规模与活跃程度取决于消费者的消费意愿，而消费意愿又由收入水平、预期、消费理念等因素决定。因此，促进消费的各项政策应该以激发消费内生动力为导向，围绕如何激励消费意愿展开。

对企业来讲，应充分关注消费市场多元化特征，从以下方面入手来调整供给结构。第一，提供新产品，以创新为抓手，以市场为导向，或是让老产品重焕新生机，或是推陈出新，提供更为丰富多彩的产品与服务；第二，打造新场景，包括营造新场景，线上线下全场景整合及文旅体育等多产业融合；第三，构建新运营，秉持小而美理念，充分运用AI技术、创新营销方式，对后台的精准化数据、前台的个性化服务、中台的个性化生产进行整合。

对政府而言，应以全局观念和系统思维为基础，聚焦三方面工作来优化消费环境。首先是保障质量，消费多元化不只是品牌新、营销方式新，最重要的是产品品质；其次是秩序保障，提高治理能力和治理水平，规范市场行为，维护市场秩序；最后，降低物流成本，切实增加消费者的福利。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1894期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：王立尧