农夫山泉打响“保卫战”

农夫山泉终于醒悟过来，打响了品牌的“保卫战”。

事已至此，如果闷声不吭，对农夫山泉的品牌是不利的。因为之前的舆论，对于农夫山泉的品牌已经造成了巨大的伤害，而且这种伤害可能是永久性的。想靠时间来遗忘，来恢复元气并不容易，必须要有所作为，在尽可能短的时间内拨乱反正，扭转局面。

农夫山泉最新的动作，是以母公司的名义回应了两个事：一是养生堂集团的社会捐赠总额已超9亿元；二是浙江农夫山泉饮用水有限公司注销，是正常的公司变动。

主动回应，就事论事，是农夫山泉这波回应的主要特点。不用藏着掖着，大大方方拿出来，也不用讲什么大道理，没有多余的信息，针对核心事实，用数据说话，也就没有了猜测和情绪炒作的空间。

主动回应好不好？得看时机。之前农夫山泉也是主动回应，但是回应的时机不对。本来舆论过去，可能就偃旗息鼓了，结果在风口浪尖跳出来，反而事与愿违，树欲静而风不止，引发新的舆情危机。

回应什么，也很重要。之前的回应，没有解决舆论针对的焦点，姿态也有点高高在上，情绪化的语气，感觉是咽不下那口气，要与网络舆论针锋相对。结果搞得满城风雨，气氛尴尬。

这次不一样。你不是说农夫山泉捐得少么？我不说别的事儿，就回答这个问题，把历年的捐赠列出来，结果一算账，比娃哈哈还多。白纸黑字，无可争议。

我在前一篇文章里，曾经说过这个事儿：

还有一种争议，是农夫山泉的公益和慈善。有好事者发现，农夫山泉在这方面有点“小气”。很多捐赠都是以实物的形式，直接捐款的确不多。而娃哈哈呢，累计公益捐款超过了5.6亿元。

这未免有道德绑架的嫌疑。事实上，农夫山泉参与公益也并不少。如果要说捐款数额的话，娃哈哈也不算多。宗庆后毕竟也做过中国首富，在慈善榜上也相形见绌。不说别的，王福耀捐了得上百亿了吧。这种比较是很无趣的。

虽然这种比较是很无趣的，但是要打脸，就必须拿干货出来。事实胜于雄辩，此地无声胜有声。

还有两点也和以前不一样了。那就是谁来回应，以及在哪里回应。这是这波品牌动作的两大关键。

之前无论是农夫山泉品牌负责人的朋友圈，还是钟睒睒的公号文与朋友圈，都是个人出来回应。当然，他们都能代表农夫山泉的品牌，但是也带来了巨大的风险。

个人回应有个好处，就是可以个性化表达，语言犀利一些，情绪饱满一些，不像企业名义发布的公关文，一本正经，四平八稳，滴水不漏。问题是，个人回应的性格和情绪，在农夫山泉这里，恰恰又成为点燃舆论的导火索。

更重要的是老板站到了前台，亲自来挡舆情的子弹。老板可能不是最后一道防线，但老板的身份，决定了他不能随便处于危险的境地。老板都倒了，这品牌还有什么立足之地？

我上次也说过：

在舆情危机中，老板要不要站出来要看情况。比如，需要老板出来承担责任、澄清真相、体现担当的时候，也许只有老板能够力挽狂澜。

但农夫山泉的危机，不是这个时候。因为这轮舆情的危机，不需要老板出来承担责任。

既然你认为，这波舆情是网友无事生非、谣言四起，根本就不是你企业的责任，你老板出来干嘛呢？杀鸡用牛刀，大炮打蚊子？

钟睒睒的地位和网友们的身份，是不对等的。在某种程度上，以钟睒睒的名义出来和网友对垒，是掉价的，淹没在网友口水的汪洋大海，是必然的结局。

这次农夫山泉的品牌部门聪明了。不再把老板推出来，也不能再把老板推出来。老板已经遍体鳞伤，再上舆论前线，就可能让农夫山泉的品牌原地爆炸了。

在哪里回应呢？也不再是公司的官方公众号，不再是老板的朋友圈，而是选择内部平台发声、第三方媒体放大。

选择内部平台，是要表示这份“关于社会责任的澄清和说明”，是用于对内稳定人心、凝聚共识的。所以它的抬头是“各位同仁”而不是“各位网友”。所以，媒体的图片来源，也要说是“知情人士供图”。

这种对内发声有个好处，就是相当于装了一道隔离墙，屏蔽掉一些可能存在的舆情风险。

比如，如果直接对外发声，可能被认为是在自我标榜。在很多人的道德标准里，社会公益需要更多的做，而不是太多的说。做公益的要表扬自己，也要选择谦虚的姿态。农夫山泉在这个时候，就选择了这种姿态，意思是：列位看官，我并没有对外大肆宣扬，我做了多少好事，我是个大善人。

又比如，它的第一句话说“最近公司在网络社交平台上陷入有关社会捐赠的不实攻击”。如果直接对外这么说，从品牌公关的角度，“攻击”两个字是很危险的。它的危险在于，可能带来新一轮的攻击。但作为内部发声，就可以避免了这样的麻烦。毕竟我不是对外发声，网友也就没有理由来反驳。

我们都知道，农夫山泉这个所谓的澄清，最终目的还是要给外面看的，但他偏偏要说是个内部文件。这种此地无银三百两，是品牌公关的一种技巧。这和前两天李想的“认错”从内部流出一样——我表达了我要表达的，但是我不会公开地表达。

这个时候，第三方平台承担了白手套的角色。农夫山泉选择的是媒体，而且是主流财经媒体。这种选择意味着它有对公信力的需求，以表明相关数据是经得起考验、值得信赖的。

以上农夫山泉对于社会捐款金额的回应，非常高明，回到了品牌危机公关的正确轨道上。不过有点诧异的是，它将对“浙江农夫山泉饮用水有限公司注销”的回应，合并在一起，我觉得有点冲淡了主题，甚至消解了好不容易建立起来的品牌效应。

网络上的一种声音泛起，说什么“农夫山泉已注销，这下你们满意了吧？”注意，这种声音在农夫山泉的回应之后，并没有得到平息，反而有愈演愈烈的趋势。

这种声音，把“浙江农夫山泉饮用水有限公司”的注销，等同于“农夫山泉”的注销，而且认为这个注销，是舆论风波导致。言外之意不外乎是说，你看国内的舆论环境不好好对待民营企业家，逼得中国首富都要注销企业，准备跑路了。

我认为这种说“农夫山泉已注销，这下你们满意了吧”的人，和他们口中的“网络暴民”或者“无脑网友”，其实是一回事，一个硬币的正反两面而已。甚至都不用再给更多解释。

从品牌的角度，对于农夫山泉来说，应该尽量避免这样的舆情再度发酵。这对于农夫山泉并非好事。何况，它和另一个还没有回答的舆情焦点——即“钟睒睒的儿子、农夫山泉的接班人是美国国籍”——又鬼使神差地联系在一起。

打出社会捐款这张牌，对于消解舆论的相关质疑，是有好处的，甚至是很有力度的。也就是说，当人们看到，农夫山泉原来是一个有社会责任感的企业，钟睒睒是一个有社会责任感的企业家，所谓的国籍也不再是那么严重的事儿了。

但当农夫山泉把它和相关质疑捆绑在一起，就有点作茧自缚。也许分开来讲，是一个更好的品牌策略。