Gucci的江湖地位不保了

作者| 汤小泉‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑| 刘 渔‍‍‍

前天开云集团发布业绩预告，预计2024年Q1销售额会同比下滑约10%，其中核心原因是古驰（下称Gucci）销量在亚太地区的“急剧下滑”。开云集团预估，Gucci的Q1销售额同比将下滑近20%。‍‍‍‍‍‍

消息一出，开云集团股价开盘后暴跌，盘中跌幅一度扩大至15%，是1992年以来最大的跌幅。此外，开云集团还带崩了一系列奢侈品公司股价，开盘后爱马仕下跌2.5%、LVHM下跌3%、博柏利跌5.3%。‍‍‍‍

按照开云集团官方说法，主要业务问题出在Gucci上。而Gucci也一直是开云集团的核心收入来源，约占总营收三分之二，中国市场贡献了Gucci约三分之一收入。至于圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等旗下其他品牌，对开云集团总体营收营销不算大。‍‍‍‍‍‍‍

Gucci红绿撞色的品牌识别度一直很高，大红大绿皮革风格，早期备受土老板喜爱，因此Gucci早期被贴上暴发户标签。‍‍‍

后来Gucci主动求变，在新CEO和新创意总监的带领下，开始转变为“复古浪漫”风格设计。依旧是红绿撞色，搭配复古风，反而成为一种个性主张，受到了不少年轻人的喜爱，除了具有代表性的酒神包外，连老爹鞋竟然都成为了Gucci爆款。‍‍‍‍‍‍‍

2015-2019年，Gucci销售额因此迅速从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%。但Gucci今天的隐患也在这场风格转型中埋下伏笔。‍‍‍‍

Gucci的复古浪漫受到了年轻人的喜爱，这也导致Gucci带有了更多潮牌性质，偏离了传统奢侈品品牌的航线。事实上在前些年里，奢侈品潮牌化的趋势非常明显，走的最极致的恐怕是巴黎世家。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在2022年Gucci销售额首次突破百亿欧元后，2023年Gucci却又没能守住“百亿俱乐部”地位，销售额98.73亿欧元，同比下降6%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据《中国奢侈品报告》数据，2023年全球奢侈品市场同比增长7%，中国更是录得9%增速，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费约38%。这就说明Gucci已经远远落后市场表现了。‍

在近几年的大消费行业中，消费分级是最为明显的趋势。一方面高奢品牌持续涨价，高消费力人群对价格敏感度并不高，茅台爱马仕们甚至成为保值增值的理财产品；另一方面大众品牌持续降价，中低消费人群开始消费降级，更加注重性价比消费，拼多多、1688等平台由此崛起。‍‍‍

Gucci营收下滑发出的危险信号就是，Gucci恐怕已经不属于高奢品牌了。近些年越来越多年轻用户群体购买Gucci产品，这也导致消费降级趋势对Gucci销量存在直接影响。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

同时，就算剔除消费降级因素，年轻用户群体的产品审美风潮变化也十分迅速，“喜新厌旧”、“弱忠诚度”是年轻消费群体的典型特征，这也导致Gucci销量极容易受青年潮流趋势变化所影响，而这并不应该是高奢品牌的战场，也违背了高奢品牌靠“品牌故事”获取用户忠诚度的文化价值打法。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

资本市场表现是对Gucci品牌策略最直接的投票，在过去一年中，开云集团股价下跌了30%，与之对比的是，LVMH涨了3.72%，而爱马仕大涨了34.42%。‍‍‍‍‍

实际上开云集团2023财年整体情况都不佳，除了Gucci外，圣罗兰营收下滑4%，葆蝶家下滑5%，巴黎世家、亚历山大麦昆所在的其他部门下滑9%。而LVMH的时装和皮具部门2023财年营收同比增长9%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从消费市场热度都能够发现，LV、CHANEL等高奢品牌热度不断升高，可见Gucci似乎已经被踢出LV、Dior、CHANEL这类高保值奢侈品阵列了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此前Gucci品牌的问题在于过于讨好年轻用户，这导致高奢价值感降低，同时也要面对街头潮牌甚至始祖鸟、lululemon这类高端时尚运动品牌的消费替代。

回过头来看，Gucci若坚持当初“土老板”、“暴发户”的高净值人群定位，可能今天的境遇会更稳一些。

开云集团已经意识到了Gucci问题的严重性，2023年Gucci再度更换CEO和创意总监，产品风格再次变化。从“复古浪漫”的繁复风格，转变为经典极简的风格基调，同时希望打造像蒂芙尼蓝那样的主题品牌色——安可拉红。‍‍‍

坦率来说，新的Gucci设计风格尚未在市场中取得共识，但这对于新老用户都存在不小挑战。老用户可能并不适应Gucci的新风格，而新用户尚未获得品牌认同。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从当下Gucci的市场状态和声量来看，“安可拉红”或许还需要更多时间才能被市场所接受，但Gucci在奢侈品行业的江湖地位，恐怕已经不保了。 ‍‍‍‍

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