飞科电器，如何飞起来

　　飞科之于剃须刀如同九阳之于豆浆机，在享受平替市场的增量之后，依靠提升“品牌”形象的涨价，注定要面临真正巨头的降维打击。

　　文/每日财报Adam

　　飞科之于剃须刀如同九阳之于豆浆机，本质上的大单品企业在有限的市场规模下恐怕难言“基业长青”，在主业有限的规模和难以获取的第二增长曲线叠加通缩的多重压力下，飞科越来越像没有定价权的“公用事业型”企业。

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　　业绩速读

　　日前，飞科电器发布了2023年财报。

　　（一）营收端：

　　在2021年结束三年的业绩下滑后，飞科电器2023年业绩再创新高，录得收入50.59亿元，同比增加4.32亿元，增长9.34%；毛利率提升3.47个百分点至57.09%：

　　1，个护业务营收47.69亿元，同比增加4.22亿元，增长9.71%，毛利率提升3.52个百分点至55.77%：（1）剃须刀销量同比增加166.62万只或3.49%至4940.9万只；（2）电吹风销量同比增加220.96万只或16.97%至1523万只。（3）个护业务营业收入增幅9.71%，高出整体销量6.38%达3.33个百分点，主要在于中高端产品销售占比提升5.73个百分点至50.95%。

　　2，生活电器业务营收0.99亿元，同比减少0.32亿元，为-24.43%，续创新低，毛利率提升1.94个百分点至41.63%；营收下滑而毛利率提升主要在于公司退出部分低利润产品聚焦高毛利产品，生活电器利润质量提升：营收同比下降24.43%，但毛利润同比减少20.73%。

　　3，直销收入26.01亿元，同比增加2.35亿元，增长9.93%，占比略微提升0.28个百分点至51.41%，毛利率略微减少0.38个百分点至64.17%；经销商数量同比增加1家至485家，贡献营收24.47亿元，同比增加2亿元，增长8.9%，但经销网络质量向好，毛利率同比大幅提升7.43个百分点至46.33%。

　　（二）费用端：

　　2023年，飞科电器期间费用支出17.47亿元，同比增加3.62亿元，增长26.14%，吞噬逾8成增量营收，主要在于销售费用同比大幅增加3.35亿元达29.33%，至14.77亿元，主要用于广告宣传、推广及促销。期间费用率同比增加4.6个百分点至34.53%，主要为销售费用率同比增加4.51个百分点所致。重要的是，销售费用大幅增长29.33%而营收仅增长9.34%，且销售费用率同比增幅高于毛利率1.04个百分点，呈现边际不经济现象，或者产品竞争力并不强。

　　（三）利润端：

　　2023年，飞科电器归母净利润为10.19亿元，同比增加1.96亿元增长逾23.81%，归母净利率为20.14%，同比增加2.36个百分点；扣非归母净利润为8.86亿元，同比增加1.15亿元，增长14.92%，扣非归母净利率为17.51%，同比微增0.85个百分点。（1）归母净利润和扣非归母净利润相差1.33亿元，主要受1.26亿元政府补贴影响，因此扣非更核心；（2）毛利率提升3.52个百分点，期间费用率提升4.6个百分点，但扣非归母净利率不降反升，主要在于信用和资产减值损失同期减少0.31亿元所致，主要为前期计提的“收不回来的钱”收回来了点儿，而在2022年剔除减值影响的净利率水平约17.93%，则2023年净利率水平实际是下降的。

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　　派现超10亿却要融3亿

　　随着业绩创新高，2023年年度分红也进一步提升，根据披露的利润分配方案公告：2023年，拟向全体股东每10股派发现金红利23元（含税），合计分配现金红利为10.02亿元，以目前市值计算，股息率为4.64%，相当于2023年经营活动产生的现金流量净额13.11亿元的76.43%，若剔除其中因去库存而增加的现金流约2亿元，分红总额占比90.19%。而飞科电器实际控制人通过持有98%的“上海飞科投资有限公司”间接持有上市公司79.37%的股权，并且通过直接持有上市公司9%的股权，合计持有88.37%，通过本次通过本次本红将获得8.85亿元的税前股息。

　　对于股东而言，持有的企业赚到更多的钱并用于分红，在没有其他必要的资本开支的前提下，是再好不过的事了，但是与分红方案同时出炉的还有一份《上海飞科电器股份有限公司关于提请股东大会授权董事会全权办理以简易程序向特定对象发行股票相关事宜的公告》，其中提出向特定对象募集3亿元用于“项目建设支出和补充流动资金”，一边是分10亿现金，一边是要融3亿资本，令人琢磨不透。

　　根据2023年财报显示，目前飞科账面拥有净现金18.97亿元，占总资产44.59%；而在建工程中“家用电器松江生产基地新建项目”也已经于2023年12月完成主体验收，资本投入100.67%；且公司也没有新的扩张计划，即使分走10亿元现金，账面还剩8.97亿元也满足营运需求了，并不是缺钱的主。所以，也出现许多投资者质疑其“利益输送”的言论。

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　　飞科要破增长难题

　　与说到茅台就联想到白酒一样，提到飞科基本也与剃须刀深度捆绑，本质上飞科电器的核心就是大单品的剃须刀。

　　从业绩上看，个护业务剃须刀、电吹风等占营收94.27%，为公司的基本盘；而飞科剃须刀的崛起核心是国产替代，优势在于先发，而电吹风也属于同样的逻辑，但品牌力不足以支撑。

　　剃须刀属于刚需、低频消费品，在技术、资本上几乎不存在护城河，品牌也不足以支撑长期获得超额收益。而飞科在剃须刀领域的成功，核心在于两点：

　　（1）先发优势进行国产替代，相对飞利浦、吉利、博朗等进口品牌而言，飞科率先入局进行国产替代降低消费门槛；

　　（2）有限的市场规模让资本失去争夺的兴趣，市场小到再斥巨资竞争会导致都无力可图；而规模有限因素有两点：其一在于产品质量在不断提升，导致更换频率下降变相降低市场规模；其二在于总人口在逐渐下降，增量市场越发有限，毕竟不是一出生就需要剃须刀的。

　　假设以20岁为界限，即20岁之后有自主消费购买剃须刀，2023年1~5岁的有7788万人、6~10岁的有9024万人、11-15岁的有8525万人、16~20岁的有7268万人，假设男女比例为5：5，则未来每5年的增量为3634万只，4262万只、4512万只和3894万只；而按照中国人平均寿命75.4岁算，同期减量为2480万只、3700万只、3669万只和5070万只。此消彼长之下，未来每5年剃须刀的增量市场为：1154万只、563万只、843万只和-1176万只，未来二十年合计增量约1384万只，相当于目前年销量的28%。

　　既然国内的整体市场不可避免要面临萎缩，那么飞科的成长路径只有三条：（1）出海，但是凭借其品牌力难以与数十年根据的巨头争夺，2023年海外销售仅617.2万元，占总营收仅0.12%；（2）横向扩充品类，但根据其产品线，扩充任何一项都难去撼动其余的大单品；（3）涨价，这是目前看来唯一的且有限的增长动力，公司将“飞科”的定位升级，无非就是洗脑涨价，而培养新子品牌“博锐”在低端市场自我平替。

　　飞科从2021年的复苏其实也具有相当的偶然性，核心在于抓住年轻人的味蕾。在2021年推出爆款便携式“太空小飞碟剃须刀”；然而，有限的天花板和巨头的品牌力，涨价也开始出现瓶颈：明显的就是在2023年财报中不再提及售价提升，而在2022年和2021年分别提到“剃须刀产品销售均价较2021年提升32.1%”、“剃须刀产品销售均价较2020年提升25.23%”。

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　　结语

　　在很大的程度上，出生会决定命运的走向。飞科之于剃须刀如同九阳之于豆浆机，在享受平替市场的增量之后，依靠提升“品牌”形象的涨价，注定要面临真正巨头的降维打击。在有限的增量市场和难以维持的涨价背景下，难以谋求第二增长曲线的飞科必需要有所突破，否则很容易长期忍受通缩侵蚀。

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