从蔚来“乐道”看汽车品牌命名新趋势

界面新闻记者 | 周姝祺
界面新闻编辑 | 陈小同

在被称作“阿尔卑斯”近3年后，蔚来面向大众市场的子品牌名称被正式确定为“乐道”。蔚来创始人李斌对外解释说，新品牌名称取自“阖家欢乐，持家有道”之意。

按此解释，这一命名逻辑与乐道想要主攻的市场密切相关。不同于蔚来品牌定位于30万元以上的高档市场，乐道品牌专注于主流家庭市场用户，追求销量和市占率。

汽车品牌名称至关重要，是公司传达造车理念的容器。它定义了整个品牌的调性和与消费者情感的连接，一定程度上决定了品牌的初期传播声量。

通常创意营销团队会提出数十个可用名称，然后与汽车公司的营销和产品规划团队会面，精简列表后提交给管理层。整个过程可能需要一年或者更长的时间。由于能够自由注册商标的品牌名称数量正在不断减少，不少汽车公司会提前相当长一段时间，抢注或者花高价买下意向商标。

界面新闻从乐道知情人士处了解到，团队提交了多个名字备选，由李斌敲定的最终方案。乐道商标在2022年被蔚来买下，同期注册的商标名称还包括动量、想向、任驭等。

部分行业分析师担忧乐道的名称难以和蔚来汽车产生关联，或影响后续产品销售。在新生事物极度丰富、注意力严重稀缺的时代，与消费者已经熟悉的事物建立联系是立住新品牌的一条捷径，并且这种方式营销成本低，传播难度小。

小米集团为自己旗下的汽车品牌同样冠上了“小米”之名。一方面这最大化利用了小米在消费电子领域积攒的历史口碑，另外对于想要构建生态圈的小米而言，统一的名字更容易形成完整的生态体系。

避免关联以独立品牌运作的好处是开辟全新的市场与用户群。奥纬咨询董事合伙人张君毅接受界面新闻采访指出，历史上大众与保时捷、菲亚特和法拉利这些品牌组合之间并不存在文字间的关联性，只有所有权及衍生品牌历史的故事关联。新品牌能够站稳市场最终看的仍是产品本身。

他进一步解释，乐道仍会利用蔚来的生产线，有蔚来的底蕴，这也是蔚来隐性背书，独立团队运作也有创新思路。

喜欢多品牌策略的奇瑞和长城也没有拘泥于集团内部品牌名称的统一。奇瑞控股旗下四大品牌奇瑞、捷途、星途和iCAR各自具备明确的细分市场定位，形成独立事业部灵活创业发展。这种组织模式在上世纪20年代的通用汽车兴起，既能保证内部协同又有利于业务贴近市场。

从汽车产业诞生至今，已经有数以万计的汽车品牌诞生。从这些品牌命名逻辑的变化，也可以看到时代造车观念的变迁。一个明显的趋势是，品牌名称正从过去强调性能、肌肉、动力转为了电动和科技。

大众熟知的经典品牌喜欢与动物意向挂钩，例如宝马、捷豹、路虎、福特野马等，这种命名策略利用了动物的特定属性来象征品牌的速度、力量和敏捷。而电动汽车时代的汽车品牌，喜欢用“钛”“铂”“极”等词汇塑造未来感，或者利用风、绿叶、天空等意象强化电动汽车的环保概念。

比如2010年日产汽车推出的电动汽车品牌“聆风（Leaf）”，表达的是为消费者提供对零排放出行选择的愿景；“蔚来”的“蔚”也象征着蓝天，中文名字代表为改善城市空气质量在行动的承诺。至于“极氪“、“昊铂”等新品牌，强调的则是科技智能属性。

初创电动汽车公司为与传统汽车品牌的割席，还会倾向于脱离汽车概念的品牌命名。给美国初创电动汽车公司Lucid取名的品牌公司负责人David Placek接受媒体采访时提到，给客户简报的第一句话是，“我们不能看起来或者听起来像一辆汽车。Lucid是“传达智慧，同时听起来简单流畅。”

当然，正如当前国际知名品牌把对企业和产品有过卓著功勋贡献的人名作为品牌命名，不少造车新势力在新能源汽车蓬勃发展的创业热潮期，也喜欢用创始者名字为品牌取名，例如理想汽车和小鹏汽车，其创始人分别为李想与何小鹏。

押注了创始人名字的汽车品牌通常也代表了内部的高度重视和全副身心的投入。何小鹏解释品牌命名时谈到，“当押注上代表个人声誉的名字，为迎接智能汽车时代的到来摩拳擦掌时，说明我已经准备ALL IN大干一场了，即便因此注定会面临不少争议。”

品牌命名还会反映当下汽车公司的战略重心。张君毅向界面新闻指出，“雷克萨斯进入中国市场最初被叫作凌志，但丰田决定全球统一品牌形象，也将雷克萨斯顺势转变为欧美系品牌概念，统一规划，因此最后采用了音译名称。”

一个朗朗上口的汽车品牌名是吸引消费者进店的第一步。但在展厅签署合同时的那一刻，汽车名称不会是决定性因素。归根结底，品牌立身之道依然是产品为先。