熊猫不走，老板已经走了

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐

蛋糕品牌「熊猫不走」虽然没有钟薛高那么出名，但也是前些年炙手可热的网红新消费品牌。随着创始人杨振华截图的流出，坐实了熊猫不走资金链断裂，这个网红品牌的神话也宣告破灭。

熊猫不走的基本模式是全直营、线上下单、专人配送，送蛋糕时有专人扮演“小熊猫”打造“生日社死现场”。熊猫不走也一度因此有趣新颖的体验，走红社交媒体。‍‍‍

可以说熊猫不走不单纯是一个蛋糕产品公司，而是找到了吃蛋糕这一个仪式感用户场景，然后通过表演跳舞、魔术等内容帮助用户把仪式感做足，同时激发用户线上传播，实现品牌的线上拉新获客。

本质上，熊猫不走卖的是体验，而非蛋糕。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前些年，熊猫不走成了新消费行业的成功案例。营销机构小马宋曾将熊猫不走包装为自身的成功案例，杨振华更是声称熊猫不走入选了《哈佛商业评论》、《长江商学院EMBA》商业模式研究案例，可谓风光无限。

熊猫不走前些年快速破圈，自然受到了资本的青睐。熊猫不走共融资三轮，投资方为头头是道、IDG资本和XVC，融资止步于2021年9月，融资金额1亿元。熊猫不走宣称2020年营收8亿。‍‍‍‍‍

熊猫不走起源于惠州，2020年是其巅峰时期，业务遍布了全国26个城市。但熊猫不走的问题同样在于没有强有力的护城河，生日氛围表演并没有过多门槛，这也导致品牌竞争的内卷加剧。2021年，熊猫不走的单量便已经有下滑趋势。

实际上，业内对于熊猫不走蛋糕产品的分析大多是隔靴搔痒，认为产品不好吃才导致熊猫不走倒闭的更是贻笑大方，因为熊猫不走更类似于生日现场活动公司，而不是蛋糕品牌公司。

如果用活动公司的视角来看的话，熊猫不走本身就不是一门好生意，运营太重，而且现场体验一旦标准化，那就失去了尝鲜动机，用户复购便有压力。品牌要解决复购问题，就要不断在生日现场活动上推陈出新，非常麻烦、复杂，且难以进行体验管理。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

生日派对本身是一个低频场景，还要做重体验，利润自然承压。在保持现场体验的前提下，熊猫不走要不就要通过重运营的方式不断拉新，要不就需要拓展其他用户场景，但这些都无法解决利润率问题。

也就是说，熊猫不走的活动公司本质，规模效应是不明显的。

我们回过头看可以发现，熊猫不走在2020年巅峰时期过后，2021年订单就下滑，说明用户体验的阈值提高了，丧失了复购动力。再加上创始人盲目乐观、盲目扩张，以及诸多内部管理问题，最终让熊猫不走企业陷入如今困境。

熊猫不走与钟薛高、虎头局困境的情况并不一样，后两者完全是经营和战略问题所致，而熊猫不走这种重线下体验的公司，在我们看来本身并不是一个好生意。熊猫不走属于用户场景体验的优化，而钟薛高、虎头局属于产品本身的创新。

据小马宋在混沌学园（混沌大学）的分享内容，小马宋发现顾客买蛋糕，本质上不是想吃蛋糕，而是想过生日，因此进行了一系列熊猫人生日歌、跳舞的设计。小马宋认为这一套设计是对用户需求本质的思考。‍‍

现在回过头来看，这个重现场体验的策略很可能带偏了熊猫不走，甚至让熊猫不走偏离了真正的用户需求本质。用户买生日蛋糕的原因，仅仅是为了买个好的生日蛋糕，如果想要现场体验，为什么不直接找活动公司？

创始人杨振华曾经说熊猫不走已上市时间表，如今他已经失联，近千名员工三四个月工资未发，让人唏嘘。尽管熊猫不走一度成为小马宋的标杆案例，但或许另一种可能是，当熊猫不走决定做重生日现场体验之时，品牌的方向就已经走偏了。

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