如何抓住两亿消费者的心？

买饮料时，你注意过货架吗？

一起看看上图，能认出几个名字？恐怕不多。

在供给相对匮乏的早年，红瓶的可口、蓝瓶的百事、绿瓶的雪碧、橙瓶的美年达，将我们的嗅觉、味觉、视觉通通调动起来，和名字捆绑在了一起，形成了鲜明的印象，并牢牢把握着货架的核心位置。

当下，让人眼花缭乱的各种新口味、新包装、新的子品牌，甚至更细分的无糖零卡版、低糖版、膳食纤维版，将货架塞得满满当当，但你可能连它的名字都叫不出。与上新速度相对的，是它们的消失速度，也许在你还没有注意到某款饮料前，它就已经被召回下架了。

这背后，是品牌们正在不断加快新品的研发，通过小规模的投放来快速试错、验证，以期押注到某个爆款。毕竟，在理性消费回归、竞争激烈的市场下，品牌都在寻找新的增长点，而“新品”正是商品生命周期中的关键一环。

由京东联合尼尔森发布的《2024零售行业新品趋势报告》显示，90%的消费者喜欢购买新品，其中25%的用户愿意为新品付出溢价；当然，也有精打细算的消费者提出了另一套理论：只购买2年以前推出的、时至今日依旧想购买的产品。这一方面是为了抑制“追新品”的欲望，另一方面也是等待价格的下降。

这对品牌提出了重重考验，如何说服消费者“买新不买旧”？又如何在众多的新品中脱颖而出？想要打赢这场注意力的争夺战，从产品创新、孵化种草、营销引爆到日常续销，每个环节都是“军备竞赛”。

想创新，用数据和用户沟通

几年前，基于笔记本行业从办公场景向游戏场景转变的洞察，京东成功地在笔记本品类下提出“游戏本”这个新定义，但如果再往下拆分，是否还可能出现更细分的创新品类？

答案从数据里来。

一方面，在这一代Z世代年轻人中，喜爱二次元文化的比例非常高，而这个圈层人群又和游戏本用户有着极高重叠度，他们很可能成为增量用户；另一方面，考虑到性能方面的要求，游戏本的价格过去主要在中高端期间，而中低价位则供给较少。综合用户反馈与商品评论数据来看，“为二次元年轻群体而做的高性价比游戏本”成为了新的细分机会。

为了满足这一目标用户需求，京东找到华硕，针对这一细分市场进行反向定制。

二次元爱好者普遍关注颜值，因此华硕设计的天选游戏本采用了次元机甲造型，并以魔幻青配色，和传统游戏本有明显区隔，目的是增加辨识度和作为“社交货币”的话题度；由于这一年龄段用户大多是学生，为了实现图书馆、宿舍、教室不同场景的自由切换，天选游戏本需要兼具长续航和轻量化机身；在营销上，天选游戏本在线上渠道核心聚焦二次元大本营B站，并通过大量知名虚拟UP主增大曝光量。

“数据就是用户和京东最直观的沟通。”京东3C数码事业部营销运营负责人表示，“第一代产品推出后，京东和品牌持续进行用户触达与上市各阶段的数据分析，尤其京东从不同产品/配置的用户评论反馈和销售数据上反哺帮助产品迭代，让产品与用户共同成长。”

如今，天选游戏本已经更新到第五代，成为京东新品C2M定制的一个标杆案例。

如何实现更具确定性的新品销售，这是如今品牌“上新”首要考虑的问题。2023年，有超过2亿人在京东的新品频道京东小魔方购买过新品，由新品带来的新用户实现了超30%的增长。新品市场的火热，也意味着品牌需要投入大量资源在新品的洞察、研发和营销上。

相比过去开盲盒式的产品研发，京东和品牌合作的C2M新品，成功概率在开发阶段就已经经过了精确的计算：

在用户端，京东基于站内的用户购买、浏览、加购、搜索、用户评价等大数据，以及站外社交媒体用户的对话、情绪、话题热度等，描摹新品人群画像，分析真正影响用户购买决策的关键产品特性。

在产品端，京东针对品牌销售情况，以及品类的整体市场表现，扫描品牌在不同价格带的产品机会点，寻找品牌具备潜力的价格带和用户群体。

两者进行交叉匹配后，京东结合潜力价格段产品特点的洞察、潜力人群的定性及定量分析，定位本次新品的目标用户，寻找符合品牌当前情况的趋势赛道，就能顺应趋势推出符合用户喜好的新品。

从产品的营销和售卖，不断向设计与生产的上游攀登，京东的C2M定制业务某种程度上可以视为创始人刘强东“十节甘蔗”理论的延伸。

刘强东认为，消费行业的价值链可以被分成十个环节，如同十节甘蔗，每节甘蔗的长短是相对固定的，想要挖掘更大的价值，就必须“吃掉更多甘蔗节数”。这也是为什么京东从一个交易平台不断延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。

如今，京东新品也应用相似的逻辑——不止于营销，而是要用数据打通新品从孵化、种草到爆发的每一环。

打爆新品需要几步？

对于牙膏这样的快消品来说，很多时候，消费者愿不愿意购买就看“第一眼”——数据证明，产品包装和销量关系紧密。

为此，老国货品牌两面针尝试过多种年轻化的包装设计，采用了各种流行元素，但迟迟没有打造出一款超级爆款。

京东采销团队给出的建议是“逆直觉”的：从大数据来看，流行款容易被淹没，复古风反而更显眼。两面针爽快地采纳了这个建议，并迅速投入到生产，这款复古包装的产品上线销售后，既凸显了“老牌国货品牌”的强烈风格，又兼具5支售价19.9元的超高性价比，618期间上市两周销售量就突破30000支，并带动两面针整体销量在大促过半时就超预期完成成交额。

这是如今品牌定制新品的典型案例。随着消费者的要求越来越多维，在细分领域进行需求洞察，充分且有效地抓住用户需求，是引爆新品的第一步。

“我们如今特别强调前期孵化环节的介入，因为在进行产品创新时，很多品牌仅凭自身对行业的理解和判断来创建新品，这不一定能够精准击中用户。”京东小魔方业务负责人向虎嗅表示，“在新品规划的前期，就必须利用数字化能力，抓住消费者的需求点、需求规模和真实痛点，以提供相应的创新解决方案。”

第二步，当品牌确定了用户需求后，在生产产品时必须引入消费者共创。

“通过消费者的参与，你能更清楚地了解应传递给消费者的卖点是什么。举例来说，我们曾推出一款家电新品，最初认为应强调其超薄特性，但实际结果来看，消费者反馈希望其功率更大。”京东小魔方业务负责人表示。

过去，产品上市前的包装和定价主要基于品牌对行业的判断，但现在的数字化工具可以进行多项测试，例如不同价格的转化率、不同卖点的消费者关注点等。这些测试有助于品牌更好地完善产品页面和素材积累，确保产品设计和定价合理，从而大幅提高成功率。

这决定了品牌提供的新品是否能达到超预期的效果。以儿童安全座椅来说，国标对安全座椅碰撞标准是50公里/小时，但京东从用户反馈中注意到，儿童需要更高标准的安全保护，而“安全”是一个永不嫌多的要求。

于是，京东联合品牌厂商，通过京东C2M柔性供应链生产能力推出了一款符合80公里/h撞击标准的儿童安全座椅。抓住了这一核心痛点，产品一上市便成为商品耐用消费品TOP品牌，并以高安全性与高品质持续获得好评。

第三步，是贯穿孵化期、种草期、爆发期到续销期的全链路营销。以京东小魔方为例，从种草、预售预热到打爆，小魔方会运用特定模型来分析新品的优势和创新点，并与上市前的需求洞察相呼应。例如，对于日用品、美妆等品类，低成本试用可以快速积累评论和图文视频等内容，为早期市场活动提供支持。

通过这些措施，品牌的基础数据将积累得越来越强大，再加上京东小魔方的续销能力，就可以迅速帮助品牌实现全周期的销售增长，并在一段时间内维持销量。

实际上，爆款新品都有一个共通的“底层哲学”：创新的终点，是为了给消费者带来更愉悦的体验和感受。每个人都有追求美好生活的理想，也有理性消费的刚需，品牌要么是在功能上提供极致的效率，要么能够稳稳承接住消费者的“情绪价值”，又或是两者兼具，而京东小魔方作为一个平台方的优势，就是通过数字化的方式将两者进行更好的连接和匹配，让品牌离自己的目标受众更近一点。

从前期的趋势洞察、数字化调研与消费者共创，到投中的产品孵化、上新测试、评论监控，再到后期借助平台优势实现长期运营，京东的全链路营销解决方案是一个系统性解法，覆盖了“打爆、畅销、长销”三个阶段，助力品牌制定和调整新品策略，提升运营的确定性。

爆款新品的底层能力

不久前，小米创始人雷军发了一条微博：“#小米14 Ultra 京东渠道‘先人一步’计划约2000位首发购机用户，收到新品后，给出了超99%好评率。”

而此时距离小米14 Ultra正式开售，仅仅过去了半天。在3C数码等核心行业上，对于强势品牌推出的高关注度“准爆品”，京东小魔方积累了一套营销打法，目的是助推其进一步成为现象级新品。

雷军提到的“先人一步”计划，简单理解，这个计划就是让品牌发烧友能够在新品正式上市前提前拿到产品，主要针对的是消费者的尝鲜心理与社交货币——在这个“人人都是KOL”的时代，一部分品牌“忠粉”能够享受率先拥有并体验新品所带来的优越感和社交谈资，他们所生产的评测内容又反过来为新品增加了热度和背书。

但什么样的新品才会让人们都想率先拥有？这需要平台和品牌联合造势。

以小米14 Ultra手机为例，京东在发布筹备阶段就开始排布全链路营销方案：先是在小红书和微博等线上渠道进行核心资源造势，同时线下联合小米在山西乔家大院深度共建影展，最后，京东“先人一步”计划让2000位首发购机用户抢先一步拿到这款旗舰新品。通过这套营销组合拳，京东小魔方加强了与消费者的连接、提高了用户黏性，也为品牌新品造势，营造了强烈的市场期待氛围。

这种打法只有京东能做，因为它需要具备两个核心要素：供应链和信任度。

2019年，京东推出了推广新品的IP京东小魔方，这五年里，京东在新品上市后的孵化、推广以及上市前的趋势挖掘和孵化能力验证等方面进行了持续积累，打造了大量口碑销量双丰收的大爆品，并沉淀出一套新品打法。

首先，供应链向来是京东的核心竞争力，平台可以直接从品牌采购，提供包销服务，获得独家产品；同时，在长期合作下，品牌对京东小魔方建立了独特的信任基础，尤其是在关注到京东小魔方对新品坚定的的资源和费用投入，具备的数字化营销能力和强大的货架续销能力，能够支撑一款新品打爆获得畅销，品牌商都会倾向于和京东合作。

当品牌通过新品引爆关注之后，就可以持续地推动在京东的销售，提升整个品牌的认知度。

2023年圣诞期间，海蓝之谜在京东小魔方首发了一款倒数日历限定礼盒，这款礼盒在新品日就登上了类目TOP1，最终全周期销量达到了2022年同期礼盒的 3.5倍。

“美妆行业的新品在驱动销售和提升品牌价值两方面都有重要的作用。首先，新品的推出能够吸引消费者的目光、激发购买欲望，从而促进销售增长；其次，通过不断推出具有创新性和差异化的新品，品牌能够巩固其在市场上的地位，提升品牌形象和价值。”京东大时尚事业部美妆业务部负责人向虎嗅表示。

与其他平台追求快速打新不同，京东同时追求续销。很多平台也能做到在短时间内快速爆发一个新品，但一旦停止投广告，销售就会停止。而京东不同，产品在京东小魔方打起热度以后，就可以依靠日销售维持热度，京东会把所有营销带来的数据和底层标签沉淀下来，并输送到搜索和推荐系统中，以提升新品的续销能力和日销能力。因此，对品牌来说，京东小魔方提供了一种更稳健和可持续的模式。

“三百计划”助力新品增长

3月4日，京东小魔方在新品年度盛典上发布了2024新品业务的升级版战略, 通过运营能力、营销能力、新品孵化能力的全方位升级服务, 为新品从0到1再到100的全生命周期链路赋能护航。

同时，京东小魔方推出了全新的“三百计划”：

第一个“百”是百亿首发计划，也就是打造100个在新品周期内能够实现过亿销售额的独家新品；

第二个“百”是百千孵化计划，京东小魔方计划进入到供应链的上游与品牌进行更深度的合作，打造100个上千万级别、具备IP联名属性的新品和新趋势新品。

第三个“百”是100%的店铺增长，基于在C2M、供应链谈判、生产制造、市场营销、IP谈判和营销等能力，京东小魔方将形成一个完整的全链路解决方案提供给合作伙伴。

在能力上，京东小魔方也进行了全面升级。例如，新品通常需要大量消费者教育，京东小魔方与小红书、抖音、B站、知乎等内容平台合作，在种草期早期介入，将外部种草的用户引流到平台，然后在爆发期进行再次营销和推广，通过这种方式解决外部种草与平台内销售的转化问题。

同时，京东小魔方将过往的数字化孵化能力进行工具化和体系化，从前期的趋势洞察、到产品研发期的消费者共创，再到快要上市时的定价策略、白盒测试和卖点测试，将这套运营能力开放给更多的品牌和行业。

此外，考虑到新品的投入产出比在某一阶段内可能相对较低，京东小魔方一方面通过平台流量倾斜加速新品成长，另一方面预计投入10亿+费用，针对新品专项激励，促进新品的快速增长。

这些针对新品的倾斜，最终是希望达成平台、京东和消费者的共赢。

对品牌来说，创新的成功是概率问题，但真实市场表现中成功的案例可成为探究成功规律的索引，消费者的需求和商品评价也是宝贵的创新启示，更精准的新品研发和营销有助于品牌找到自己在消费人群中的精准定位，实现更高效的触达和转化。

对用户来说，新品提供了新的价值点，或许是提升了幸福感和体验感，维护了内心的秩序，或许是提供了新的生活乐趣，满足好奇心和探索欲，或许是迟迟未得到满足、甚至还停留在潜意识层面的需求，得到了超预期的实现。

作为京东最重要的品牌上新IP以及用户购新阵地，京东小魔方在消费者和品牌之间建起了桥梁，与合作伙伴一道，用更丰富的新品选择和更优质的购新体验，满足了消费者对美好生活的愿景。

同时，面对不确定性的市场环境，京东小魔方基于京东强劲的新品数字化孵化能力，全链路营销能力和运营能力，和品牌商家共同挖掘蓝海市场的新机会，不仅让新品打法变得有“据”可循，而且共同构建消费全周期视野下的长线布局，从而在变化和复杂的环境中实现相对确定性的增长。