实现百亿目标但管理乱象不断，张正复兴西凤之路依然坎坷

文|新消费财研社

近日，知名演员黄渤将“四大名酒”之一的西凤酒告上了法庭。这起关于姓名权纠纷、肖像权纠纷案件，虽然与西凤酒并无直接关系，但也是其经销公司陕西秦皇御宴违规侵权所致。

虽然西凤酒已经做出案件与公司无关的回应，并表示“必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。”但此次因经销公司涉诉，再次暴露出西凤酒在渠道管理和品牌经营等方面存在一定的问题，也让这个曾经的一线名酒品牌再次回到了聚光灯之下。

西凤酒是不折不扣的老牌名酒，在1952年第一届评酒会上，西凤酒与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“四大名酒”，可谓起步即巅峰。

后来发展的过程中，为了快速垄断市场，西凤酒授权了大量的贴牌酒，虽然近些年开始在整改，但是西凤贴牌酒的数量依旧不少。

“西凤不带酒，必须绕道走。”贴牌酒泛滥一直是西凤酒受到市场诟病的原因之一。很多年以来，西凤酒将品牌商标授权给其他制酒厂商，让其代替自己来产酒以此满足需求。这样的代工厂多为一些小酒厂，品质参差不齐。

曾经有读者在和新消费财研社交流时表示，贴牌酒泛滥的情况，已经将西凤酒的外部市场空间挤压的越来越小，贴牌酒质量不合格、定价混乱等情况也已经引起了西凤酒的市场价格体系混乱，品牌形象受损，也消耗着消费者对品牌的信任度。

后来西凤酒也意识到了这一问题，为了稳定产品质量，2021年6月西凤酒彻底取缔了四川OEM贴牌产品，关闭了浓香生产线，并发力整改相关贴牌酒。但在2022年糖酒会上，仍有媒体发现至少九家“西凤”酒展台亮相糖酒会。可见西风贴牌酒的数量仍然不少，相关整改做的也并不完善。

事实上，西凤酒四次IPO未果，也与贴牌酒泛滥造成的市场价格混乱、自身盈利能力下降，甚至出现产品质量危机息息相关，也让西凤酒在后来的发展中逐渐掉队，淡出了一线名酒的行列。

细数其IPO折戟原因还可以发现，西凤酒集团内部高管贪污腐败等现象层出不穷，业绩造假、管理混乱也使近年来西凤酒“人祸”不断，“内忧外患”的发展情况极大的阻碍了其上市进程。

酒业分析师何咏曾指出，西凤酒的上市之路如此坎坷，大多是因其接连而来的负面消息，这些负面消息会直接暴露西凤酒企业内部的管理问题以及产品问题，资本不会看好一个内部、产品都有问题的企业。

此外，从业绩上来看，西凤酒的业绩近年来虽然稳定增长，但与曾经同梯队的酒企相比差距越拉越大。当年一起评上四大名酒的贵州茅台早已实现千亿营收，汾酒和泸州老窖的营收量级与西凤酒也早已不可同日而语。

公开信息显示，2015年至2021年期间，西凤酒分别实现销售收入28.03亿元、28.67亿元、31.7亿元、50.14亿元、60.3亿元、63亿元、80亿元，增幅分别为2%、10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%。

直到2023年，西凤酒实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。终于突破百亿大关。

在“四大名酒”中，西凤酒进入百亿阵营最晚。茅台、泸州老窖、汾酒分别在2010年、2012年、2019年首次收入突破百亿大关。而目前来看，一线酒企的门槛早已升高至200亿。

营收突破百亿后，西凤酒也面临着不少新挑战，例如利润率低于行业水平，在高端化方面也还有不少提升空间。

2017年时，西凤酒毛利率为30.15%，与白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明显差距。为了提升利润水平，西凤酒在前几年开始发力高端市场，大幅砍掉贴牌产品、推出红西凤系列。但因为起步太迟，虽毛利率有明显改观，但凤香型酒的市场教育亦还不成气候。

2019年，西凤酒才推出高端代表产品红西凤，定价999元/瓶。值得关注的是，红西凤虽然“年轻”但却未缺席白酒涨价潮。2020年9月，52度500ml红西凤酒市场终端价上调200元/瓶，达1299元/瓶，2021年6月1日定价再度从1299元上调至1499元。但尴尬的是，目前红西凤的市场价格呈倒挂状态，电商平台上的真实成交价仅为千元左右。

为了稳定价格体系，2023年4月西凤酒曾展开一场轰轰烈烈的“护价”行动，对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段，以在20天内密集处置了9家经销商，为冲刺百亿营销模板打下良好基础。

目前酱香、浓香、清香型白酒早已经相继发力高端市场，并占据一席之地，但凤香型却姗姗来迟。目前西凤酒的大单品仍是老绿瓶西凤酒、西凤375等中低价位产品。不过到了2023年，红西凤系列产品销售同比增长102%，百元以上产品销售同比增长38%。

另外，西凤酒还需继续弥补基酒产能方面的不足。东吴证券研报指出，到2025年，我国高端白酒需求总量将达到10.7万吨，市场规模3062亿元。这也意味着未来五年，高端白酒赛道将每年保持15%以上的规模增长，对白酒产能的要求也在逐步提高。

虽然西凤集团公司党委书记、董事长、股份公司董事长张正提出了新增产能投产工程“333”，往后其自产基酒比例应该有大幅度提升。但5万吨的产能规模还不足以让西凤酒跻身一线。

对比来看，洋河设计产能30万吨，贵州对茅台的远期产能规划是“双10万吨”，设计产能早已突破10万吨的五粮液前两年又提出了新的10万吨产能建设。泸州老窖、郎酒等也都在纷纷扩产。

带领西凤酒“重回一流名酒”成为张正的一大愿景和战略目标，自其开始接掌西凤酒之初，就喊出了复兴西凤酒的口号。去年9月，张正对这一战略规划具体路径进行了细化完善，并总结出了四步走的战略部署。

张正表示，“第一步探索完善企业发展定位和发展方向，第二步坚定不移推动两化战略，第三步坚持品牌自信品类自信品质自信和文化自信，第四步全面进入向重新回一流冲刺的拓展发展期，到2032年将西凤建设成为产品卓越、品牌着重、治理现代的一流的民族企业。”

按照规划，西凤已走完“四步走”战略中的前两步。2024年是张正执掌西凤酒的第五个年头，在如今白酒行业资源不断向头部酒企倾斜的趋势下，西凤酒实现百亿目标已十分不易，张正带领西凤酒回归一流酒企、向更高目标迈进，似乎还有很长的路要走。