蓝鲸315｜医美直播“阵亡”：违规营销、虚假宣传泛滥，亟需回归基本功竞争

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蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，《焦点访谈》通过《医美直播，带货还是“带祸”》，曝光了医美直播乱象。节目明确指出医美属于医疗活动，而当下绝大部分医美直播间开展的“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。除违规推销外，医美直播带货还存在销售无资质产品的问题，消费者权益受到危害。

在节目播出后的两个小时内，抖音、快手、美团等平台的医美直播被全面叫停，多个知名抖音医美达人皆被封号。3月5日，蓝鲸财经记者调查发现，以“医美”为关键词在抖音搜索，已搜不到相关直播。315来临前的整治，无疑给医美行业敲响了警钟。

图片来源：截自抖音

医美直播“乱象丛生”

近几年来，我国医美市场规模长期保持两位数增长，医美机构遍地开花，天眼查数据显示，我国现存医美相关企业近13万家。而机构的线下获客渠道往往成本较高，医美产品也像其他商品一样走上了直播销售的道路。

1999元一支的乔雅登，2999的热玛吉、超声炮，3000元6次的欧洲之星Fotona 4D抗衰项目……直播间超低的价格，让无数消费者为之倾倒。“一针重回18岁”等宣传标语，也牵动着无数爱美的心。然而，随着医美行业的繁荣发展，直播渠道乱象丛生，安全性、专业性问题频发。

首先是违规营销问题。联合丽格第一医疗美容医院皮肤美容中心技术院长钱琳翰对蓝鲸财经记者表示：“很多人对医美存在误解，简单解读为高端美容保养；实际上医美的本质是医疗，烧伤科，整形外科，皮肤科甚至颌面外科，很多由于先天性遗传、疾病或意外导致的容貌缺损、疤痕、胎记、骨骼等问题，都可以理解为广义的医美。”

《焦点访谈》报道中也提到，医美不同于涂抹类的生活美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑，属于医疗活动。

对于医疗广告，我国广告法有严格规定，仅限机构名称、地址、电话等八项基础介绍，而类似改善、治疗等表示功效断言的宣传词，不能在医疗广告中出现。

医美直播间的内容，显然远超规定的八项内容，首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈在访谈中就表示：“像直播间这样通过网络直播平台直接推销医疗美容服务项目、产品并链接至购物车进行医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为。”

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲也同样表示：“目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。”

除了违规推销，医美直播间内的“低价谋福利”还存在刻意误导欺诈消费者、兜售没有相关资质医美产品的安全隐患。

以医美“当红炸子鸡”项目“水光针”为例，作为一种需要破皮注射的医美产品，其管理非常严格，需通过临床试验等证明安全性和有效性，取得“械三资质”才可使用。但部分直播间在打价格战的同时为追求可观利润，会选择售卖无资质的水光针。类似的事件2023年315晚会上也曾曝光过。

此外，医美直播还存在线上承诺与线下实际情况不符的问题。例如，一些直播间宣传的“抗衰神器”超声炮，承诺“四重验真”，即经得起厂家推出的包括机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真。

但当记者抵达线下机构时，却发现自己购买的“超声炮”无法验真，机构、机器、操作医师、治疗头都在验真过程中均遇到困难，有的在工作人员扫码后显示为无效二维码，有的治疗头盒子上竟写着“已用完”。

图片来源：截自《焦点访谈》

更为隐蔽的直播产业链

既然医美直播均涉嫌违法，那么，这些医美直播带货又是如何“上线”的呢？

在节目组记者的追问下，一位专线客服指了条可以在平台入驻的门路：以生活美容作为跳板，内部涉及一条更为隐蔽的直播产业链。

值得关注的是，该产业链极强的“吸金”能力。据今日网红不完全统计，雪梨、虫虫、林珊珊、土豆Fancy等头部主播都开过医美专场。其中，雪梨曾创下医美专场单场GMV直逼2亿的成绩；土豆fancy也曾获得3.93亿订单总销售额，黄金微针项目的总引导成交额达932万元，肉毒素保妥适、衡力等瘦脸项目的总引导成交额达913万元。2021年的时候，这两个主播就凭借在医美直播上的优势，多次在“带货红人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

去年，抖音持续强调本地生活服务，上线美甲、美容、美发等颜值领域的丽人类业务板块。据节目组记者暗访调查，医美机构需以丽人类生活美容入驻平台，按照平台要求提交相关资料、缴纳费用，再选择“可操作”的服务商合作。即使商家资质不符，服务商也能帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店实现入驻。在商家入驻后，服务商不仅可以为商家提供广告投放、内容营销等一系列服务，还可以帮着机构代播、代运营。

这种任何人都可以通过搜索看到的医美直播，被业内称为“公域”直播。此外，还有一种较为隐蔽的“私域”医美直播带货，则需要通过分享链接入群，在服务商的小程序观看。

相较于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播更容易施展拳脚。根据公开资料显示，2023年中旬医美机构“米兰柏羽”的一场医美私域直播GMV高达1730万，且该机构已连续2年618私域直播销售额均破千万。

某“私域”服务商表示：“像咱们‘私域’直播，我们做了十年了，一直也没有什么问题。”

对于这一说法，节目组记者在另一家“私域”服务商那里，也得到了印证。其表示：“我们2016年就开始做医美了，‘公域’国家在医美这方面管控比较严，但是在‘私域’直播没有风险，只要不违反黄赌毒都没有事的。”

泡沫褪去，重回基本功竞争

医美直播乱象背后，与低价竞争密切相关。本质上，是行业规范缺失、医疗属性和商业属性的交叉，导致鱼目混珠。

医美直播一直未跑出一条合规的道路。因此，在乱象之下，支持规范性机构、打击不正当竞争，正规合规的引导和价格层面监管是必须的。

关于此次叫停医美直播，对行业产生了怎样的影响？钱琳翰告诉蓝鲸财经记者，大部分超大型正规机构，或者是以优质医生作为导向的机构，不会选择低价直播引流，所以直播被叫停对其影响不大。但对走流量、依靠前期广撒网，后期重点捕鱼的机构影响较大。

蓝鲸财经记者分别采访了一线从业者和设备厂家对于直播被叫停的看法，不少人认为直播被叫停是好事。

其中，欧洲之星Fotona市场总监邢颖对蓝鲸财经记者表示：“直播被叫停是一个比较好的现象，因为产品的价格除了设备，还有医生的价值和资历、技术在里面。直播一味地卷低价，只会劣币驱逐良币。医生本身的价值反而得不到体现，进而阻碍了他们成长晋升的道路。”

医美直播被叫停，尚未波及设备厂商。“医美直播对于厂家直接做设备的，没有什么影响，我们的产品也不通过直播渠道进行售卖，一般是直接对接医院。”邢颖认为，其实直播本身没有问题，可以通过直播进行一些科普，是很有意义的事。

山西白求恩医院医疗美容科烧伤整形外科医师裴洁在社交平台发布的视频中坦言：“此次平台对医美的整顿，目的不是对医美的打压，而是对行业的肃清。给消费者提供更好、更安全、更健康的医美环境。”

作为曾经在公立医院一线工作过十年的知名医生，钱琳翰希望国家能够放开对民营医生等正规医生的管理，从而避免离开公立医院“身份”便失效的问题，通过直播进行专业科普，真实地去解决病人的困惑或者疑问。

“从事医美的医生不能发声，反而是网红在网上讲完以后，有失偏颇的言论大范围传播，这是存在问题的。所以我们不希望这种状况出现，直播先停掉也是好事。”钱琳翰认为，一个好的替代方案，将会是接下来行业需要重点探讨的内容。

他认为未来行业直播中，销售和科普可以分开，医生只管科普，医疗属性要脱离掉商品的属性，同时，医美项目带货也要脱离掉医疗属性。

截至发稿前，大众点评、美团、抖音团购频道之下的医美项目仍然正常在线，这对于医美内容而言，或许也是新的方向。

兰迪杭州律师事务所律师盛俏娜认为，医美直播被喊停“突然”的背后是“必然”。“国家卫健委相关答复已明确表示，要整治营销环境和打击虚假宣传，医美营销被列入重点监管行列。医美行业的发展，必须时刻敲响合法合规的警钟，切不可为了逐利踩踏法律的红线。”盛俏娜称。

事实上，监管往往滞后于现实，从行业看，尽管短期内行业一波从业者受到冲击。但长远看来，行业合规性正在增强，随着各地逐步颁布相应规定，医美直播必然走向合法化、正规化的健康之路。

其中，正规产品和机构将迎来市场利好，医美直播被叫停后，多家医美概念股迎来普涨：华熙生物（688363.SH）上涨1.74%，锦波生物（832982.BJ）上涨2.31%，朗姿股份（002612.SZ）上涨2.76%，爱美客（300896.SZ）上涨0.16%。

作为一个面向未来的市场，医美赛道仍具有非常高的潜力。

华熙生物横跨原料、医美、护肤品三大领域，在行业拥有完备的产业链，玻尿酸优势领先，重组胶原蛋白产品加速布局。

锦波生物在重组人源化胶原蛋白领域具有领先优势，旗下“薇旖美”是当前市面上唯一可用于注射的重组胶原蛋白三类医疗器械。

朗姿股份则拥有米兰柏羽、晶肤医美、高一生、韩辰医美等多家连锁医美机构品牌，在产业链中游具有显著优势。2023年净利润超2亿元，同比增长超1000%，是去年增长最快的医美概念股。

爱美客是国内最早开展医疗美容生物医用材料自主研发与应用的企业之一，拥有医美级科技护肤品牌嗨体，研发实力雄厚，2018至2022年研发费用的年复合增长率达50.6%。

此外，不论是欧莱雅、资生堂、珀莱雅、福瑞达等国内外美妆品牌，还是华东医药、特一药业、云南白药、江苏吴中等医药企业，都在积极入局医美赛道。

医美直播的风暴虽然暂时平息，但医美行业的发展仍在继续。当市场泡沫褪去，无论是直播带货，还是传统的销售模式，回归产品和服务的本质，才是王道，玩家们将重回基本功的竞争。

联合丽格第一医院色素病诊疗中心成立仪式上，联合丽格第一医疗美容医院董事长曹谊林教授表示：“在医疗美容行业高速发展的今天，技术精进和服务提升是行业持续发展的关键。”

联合丽格第一医院皮肤科医生麦迪对蓝鲸财经记者表示，回归医疗本质，脚踏实地为患者带来切实收益是她的初心。

医疗无小事，医美同样关系到广大消费者的切身利益和生命安全。不止315，保护消费者合法权益应始终排在第一位，只有进一步加强规范，才能共同推进医疗美容行业健康发展。