中老年女装，正成为视频号的电商火种

文/厚码

有钱又有闲，中老年女性在视频号找到了新的购物天堂。

“我们的花朵刺绣都是立体工艺，水钻也是手工缝制的，姐你穿上去一定大方显年轻，喜欢的可以拍1号链接，都是秒发现货，开春就能穿上！”某个视频号女装直播间，主播正热情介绍商品，一口一个“姐”叫得脆甜，评论区也接连有用户留言表示“已拍”，并提醒主播记得送上赠品的胸针腰带。

类似的情景在视频号女装直播间屡见不鲜。

中老年女性在服装挑选上都有着相近的审美，一种是具有视觉冲击的鲜艳款式，并伴有花朵刺绣和亮闪闪的水钻，另一种则是低调端庄的质感款式，强调面料工艺质量。虽然服装风格相差甚大，但这类品牌往往都是长辈们熟知、年轻人甚少购买的传统线下品牌，或者是号称工厂拿货、主打高性价比的个人网店卖家。

视频号截图

中老年女装，正成为视频号电商GMV的贡献主力。据微信官方数据，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。

“中老年阿姨们可能担心被骗不敢在抖音、快手下单，但一定经常使用微信支付转账，久而久之也会放心在视频号购物”，某中老年女装负责人于明对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道，他运营的品牌2023年在视频号全年销售额超过千万元，成为增长最快的渠道。

他认为，2024年中老年女装的火在视频号将越烧越旺。

上线已有四年的视频号，这一次，顺利找到可成燎原之势的电商火种了吗？

中老年女装攻占视频号

开工不积极，思想有问题。

2月19日，春节复工的号角刚刚吹响，视频号就宣布上线带货小时榜，似乎卯足了劲为电商业务开个好头。

作为视频号站内的首个电商排行榜，带货小时榜分为总榜、品牌榜和行业榜，潮流服饰位居行业榜之首。据视频号官方介绍，榜单以直播间所售卖商品的带货力、关注力、互动力、吸引力等四个指标进行综合排名，每4个小时结算一次。

在视频号带货小时榜中，中老年女装品牌汇聚一堂，各显神通，壹娱观察随机记录两个时间点，就能发现中老年女装赛道的竞争激烈。2月29日中午12点，壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，在总榜前十名的上一赛段带货直播间中，服饰类直播间占据过半，分别是“西子小老板娘”、“深圳国风香云纱3店”、“YIYI意式高奢女装2号店”等，其中榜一和榜二的热力值都超过3000万；而到了3月11日下午3点左右，再度查看小时榜的时候，原创以新中式为卖点的高级女装博主婵婵WANG拔得头筹，而前十名的位置里，除了“mom看世界”之外，几乎都是涉及到女装品牌的博主，有从形体、瑜伽切入，也有从羊绒、中式、真丝等质地样款接入。

3月11日15:00左右视频号带货小时榜

虽然面向的顾客群体以中老年女性为主，但这些直播间中的主播基本都是二三十岁的年轻女生，很少有中老年主播亲自上身口播。

于明表示，一场直播至少需要持续四五个小时，中老年模特不仅身体吃不消，也很难在短时间内掌握各种新规则、话术逻辑，但在主播选择上尽量会优先考虑看上去成熟靠谱的女性，给观众带来亲和力。

同时，为了配合中老年女性的作息习惯，视频号上的中老年女装直播间往往白天在上午10点至下午4点之间开播，这个时段刚好处于中老年女性忙完上午的家务和准备全家人的晚餐之间。到了晚上，中老年女装直播间们也会不约而同地避开晚上6-7点的广场舞时间，在这之后开始频繁地“上狠货送赠品”，下播时间常见于晚上10-11点左右，很少到晚上12点以后。

“阿姨们这时候基本都睡下了，我们没必要继续拖时长，不如早点结束休息为第二天养精蓄锐”，于明继续补充道。

图源：网络

进一步聚焦到中老年女装群体内部，生活在北上广深一线城市的40-60岁中产女性购买能力显然更强，这部分顾客都拥有稳定的退休金收入和体面的生活状态，即使步入中老年也依然对服饰穿搭有着一定的追求。为了提供一站式的购物体验，中老年女装直播间中的主播除了卖货，更关键在于帮助顾客提供穿搭方案，主播的形象也更接近于穿搭顾问。

在视频号，“朗姿LANCY”、“爱丽丝服饰ALICE”等聚焦中年女性的直播间多次成为微信官方推荐的标杆案例。从产品款式来看，中老年女装直播间中热销款的设计有着异曲同工的地方，品牌设计风格并不十分鲜明。

“打造单款爆品是服装届常见的做法，通常一款爆了其他家都去模仿，甚至有的商家直接追到同源供应商，付钱要求工厂额外再加个生产线，最后贴上自己的标签”，于明解释道。在他看来，大多数中老年女性顾客买衣服只看眼缘，哪款服装最先被推到自己手机屏幕前，下单的几率就更高，对于是哪家品牌最早设计的原创款式并没有太多关注。

如影随行的中老年标签

自视频号出道以来，中老年标签就一直如影随行。

当年轻人对视频号还不甚了解时，他们的父母辈不仅在视频号点赞、转发，甚至还拍起了短视频。

头部老年人MCN机构“时尚奶奶团”曾告诉《中国企业家》，在早期，视频号45岁以上的用户占比就超过了70%。

背靠微信庞大的用户信任基础，中老年人们在自己的好友圈彼此点赞、转发、分享。这既是视频号的天然优势，也提供给更多商家和品牌抓住银发红利的机会。

图源：增长黑盒

壹娱观察（ID：yiyuguancha）近期发现，不少曾经活跃在抖音、快手的中老年KOL，都将运营主阵地逐渐迁移至视频号，进而锁定核心的粉丝群体。得益于微信特有的强社交粘性和中老年用户体量，视频号成为中老年品牌撬动银发人群线上消费强有力的武器，女装就是其中之一。此外，珠宝玉石、文玩茶叶等高客单价产品也在视频号上受到中老年群体的欢迎。

中老年群体们虽然有钱有闲，但在应对网购售后问题时难免不够灵活。

于明表示，一些顾客找不到申请退货的页面，就会一直在直播间询问，或者直接把衣服寄回来，不走平台退货流程。诸如此类的问题并不少件，于明只能一次次安抚客服团队耐心回复，甚至主动打电商手把手教学退货。同时，他也要求主播不用再直播间声嘶力竭地刻意渲染热闹气氛，而是着重把一个产品讲清楚，让用户了解到产品的价值。

除了在品牌账号开播，于明也尝试与达人合作直播带货，将消费者引流到视频号小店，最终完成交易，“目前视频号达人报价普遍比抖音、小红书要低，并且衡量达人的维度不只是粉丝量，更在于私域社群的活跃度，这些才是货真价实的购买力”。

视频号达人广场

而且视频号达人选品逻辑也和其他平台不一样，由于中老年用户更重视品质，而不是单纯考虑价格，所以，可以加入高单价的重工款服饰，从而拉动整场直播的客单价。

另一边，视频号内部也逐渐出现被公开报道的达人带货案例，例如生活博主“郭亿易”9月GMV已经突破5000万元。

不过，中老年群体通过短视频、直播等新兴渠道购物的比例也相对有限。《短视频用户价值研究报告2022》显示，2022年上半年，60岁及以上短视频用户上升至11.7%，与网民结构中 12% 的老年用户占比接近，仍低于全国老年人口比例。

中老年群体虽为视频号电商提供了驱动力，但有着一定的局限性，找到人群突破口之外，如何进一步击穿，以及找到更多人群前来瞅瞅，是视频号需要解决的问题。

视频号是否被低估

对于视频号电商的潜力是否被低估，业内一直存在讨论。

从用户规模来看，视频号算得上是一个隐形巨头。

QuestMobile数据则显示，截至2022年6月，视频号月活已达8亿，而抖音2023年月活为7.3亿。在电商端，视频号电商2023年GMV在一千亿元左右，虽然相比抖音电商的2万亿元GMV和快手电商的万亿元GMV仍有一定差距，但在规模增长和转化效率方面，视频号电商已经显露出潜力。

图源：QuestMobile

在今年初的腾讯年会上，马化腾公开表示：“视频号经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”，他也确切表示直播电商将是微信视频号今年全力去做的方向。

今年2月中旬上线的视频号带货小时榜，普遍被行业内看作是视频号加快直播电商步伐的表现之一，让外界对视频号电商的发展情况有了数据化的了解，也为商家提供公域流量入口，从而获得更多曝光机会。

在于明看来，现在的视频号电商大体仍处于圈地自萌的阶段，虽然逐渐有官方带货案例出现，但在商业化投流、品牌丰富度、顾客群体多样性等方面仍然比较单一。

同时，他也坦言，每个平台的红利期往往只有一两年，抓住了就能做下去，中老年女装便是其中之一。随着越来越多同行商家们入场，流量竞争也越来越卷，以后的长期运营是一个不小的挑战。

视频号截图

在这样的背景下，与其讨论视频号是否被低估，找到下一个像“中老年女装”一样的锚点更为重要。

或者紧紧抓住“中老年”这一群体，迎接着银发经济这一即将呼啸而来的浪潮，视频号打好一个个样本，并聚焦发力这一个个样本破圈生长，扛起“中国银发经济第一阵地”的大旗，也不失为一个好选项。

*本文里的于明为匿名。