妇女节又有品牌翻车，女性营销为什么越来越难

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

对于品牌来说，三八妇女节不再仅仅是促销日，更是与女性消费者建立沟通的重要窗口。

过去，很多品牌为吸引女性消费者，打出“女神节”“女王节”等口号来取悦她们，但近年来，对女神、女王等词语的宣扬逐渐式微，取而代之的是更加真实地肯定“妇女”本身的力量与价值，“女权”也成为了女性营销的新议题。

从“捧女神”到“争女权”，这种转变反映了女性意识的进步和觉醒，以及大家对女性身份复杂性的深层理解。但同时，这也意味着品牌正面对越来越复杂的营销环境，如何洞察社会情绪、理解女性需求，成为了品牌的必修课。

我们总结了13个品牌营销案例，其中有一些案例真正做到了小成本出圈，但也有向来对女性营销十拿九稳的品牌翻车了。在洞察用户情绪越来越重要的今天，我们或许可以从这些案例中吸取一些经验和教训。

一、最出圈的两个品牌营销，一个翻车，一个下架

自2021年起，珀莱雅每年三八妇女节都以“性别不是边界线，偏见才是”为主题展开营销策划，并赢得了消费者称赞，但今年却意料之外翻车了。

3月7日，#珀莱雅妇女节营销翻车了吗 登上微博热搜，原因在于珀莱雅在此次策划中邀请了五位用户分享日常生活中面对「偏见」的真实经历和感受，其中出现了两位男性。

比如一位男性说“不敢承认喜欢毛绒玩具，有女朋友在一起抓娃娃，自己才不会被指指点点”，另一位男性说“因为说话小声、性格太温柔，常被误解，并认为自己不够男人”。

在属于女性的节日里，珀莱雅却加入男性视角做品牌发声，引起许多网友的吐槽。一部分网友认为，虽然出发点是善意的，但是在这个节日里是不合适，这是在挤占女性资源和稀释女性表达。

但也有很多用户表达了强烈的不满，认为珀莱雅这是在“自砸饭碗”，甚至出现了“再也不买珀莱雅”、“退款退货”等声音。

目前，珀莱雅已经删除原文案。在当前社交媒体环境下，用户情绪很容易被点燃，并引发负面声音。虽然珀莱雅出发点是好的，但在涉及敏感话题以及特殊节日的场景下，品牌需要更加敏感和理解消费者的情感。

与珀莱雅相反，一个线下商超的营销反而赢得了许多女性用户的赞叹。

今年三八国际劳动妇女节，龙湖重庆北城天街推出“WOMEN我们说”特别企划活动，以斑马线文案的形式出现在商场附近，向大家还原了妇女、圣母、名媛、小仙女、小姐等词语原本的意义。

比如，“圣母”指有神通、有地位的神话女性，“名媛”指出身高门、才貌双全的女性，“娘”指女性长辈或老年妇女……

龙湖重庆天街“WOMEN我们说”，可以说是今年三八妇女节最出圈的策划。虽然是在线下，却引起用户自发去打卡拍图，并将活动内容分享到微博、小红书等社交媒体——一位均赞只有几十的小红书博主发相关帖子，点赞数高达2.7万。但是，近期有网友在微博爆料该文案已经下架。

二、相较于女明星，女性真实故事更能引起共鸣

去年《新闻女王》的爆火，让佘詩曼和高海宁两位女演员成为品牌合作的首选对象。

全球时尚奢品平台 NET-A-PORTER 颇特携手《T》中文版与演员@佘詩曼Charmaine ，共同呈现短片《女性，非凡》 ，重新审视对女性正面的赞美，鼓舞与支持女性不需要被形容和界定，尊崇真实自我，感受内在力量。

丸美联合短视频博主Papi酱以及《新闻女王》演员高海宁，共同推出“何必看眼色”3·8特别企划，号召女性在职场中摆脱他人眼色，勇敢展现真实自我。通过一则短片，丸美利用“眼色”谐音梗，体现当今女性在职场上面临的困境和压力，并告诉大家可以“上班不看别人眼色，熬夜自己也没有眼色”，该策划不仅传递了品牌的价值观，也巧妙宣传了产品卖点。

但相较于请女明星们出镜，品牌也越来越喜欢讲述普通人的真实故事，以此触动用户情感共鸣，增强对品牌的认同感和信任感。

今年三八妇女节，好望水举办了#100个女孩结婚派对，并邀请了余秀华共同参与。余秀华在微博发布自己的一组婚纱照，说：婚纱只是服装的一种，婚姻也只是人生一种可以选择的形式。很多人说我是恋爱脑，但这不会影响我成为自己人生的大女主。想爱时热烈，不爱时爽快离开。因为穿上婚纱的我们很美，但是脱下婚纱的我们会更美。春天来了，女孩子们，都给我自恋起来！一个人穿上婚纱才是最美的时候，谁站在旁边都不配！

欧诗漫联合@人物 特邀脱口秀演员鸟鸟 ，作家杨本芬和职场人八月，发布《珍珠女孩，美在慢慢来》 短片，讲述她们“慢慢来”的故事。比如鸟鸟慢吞吞说话的风格并不契合脱口秀的快节奏，但“慢慢来”也有自己的节奏，赢得了观众的笑声和掌声。

全棉时代则策划短片《山城书简》，讲述边远山区留守女童和城市女孩通信的故事。该故事改变自300个困境女童与2000个匿名捐助姐姐的留言。

7or9高跟鞋拍摄一支短片，分享关于“刚刚好”的小故事：不管怎么躲猫猫总是刚刚好第一个被找到，需要充电时总是刚刚好有人邀请你隆重地放空，在这一秒想念的人刚刚好也在奔向你，无意中提起的东西刚刚好变成一份礼物……

通过短片，7or9高跟鞋巧妙地将这种“刚刚好”的理念与其产品联系起来，表达了“那双刚刚好的鞋，是有人读懂你的特别”的品牌主张，强调了产品的舒适性。

三、品牌发起用户互动，小红书社区氛围更友好

SK-II与薇诺娜也在短片中讲述女性的真实故事，而且我们发现，品牌发起的话题互动在小红书效果更好。

今年三八妇女节，SK-II发布创意短片《她们为什么不zhuang了》。“你是否也不得不，用妆来掩盖日渐增长的年纪？用装来满足他人的期望和目光？”在SK-II短片中，“ZHUANG”不仅是洞察切入点，也是内容核心。

短片开头以“你zhuang吗”犀利发声，通过五位女性的真实故事，展示女性不得不使用化妆来掩饰年龄的现实，以及放弃真实自我去迎合社会期待的挣扎。

同时，SK-II选择在小红书发起#越大越不Zhuang 的话题互动，引发用户真情互动，目前获得1135万浏览。既表达了SK-II对女性面临的年龄压力的深刻认知，也在对外传达SK-II可以带给她们不“Zhuang”的勇气。

此外，薇诺娜发布《厂花——新一代中国女工》策划，邀请中国知名人像摄影师走进第二代薇诺娜特护霜工业生产线，拍摄行政、仓库管理、物流等部门女员工。

“她们是一群心急的人，当成品打包好运输出流水线时，便迫不及待的驾驶运输车和高位叉车将一箱一箱的特护霜，摆放在数米高的货架上。”这种真实而温暖的故事，更容易引发人们的共鸣，同时也塑造了薇诺娜是一个关心员工、尊重劳动者的品牌形象。

对比薇诺娜在微博与小红书的互动，可以发现，用户更愿意在小红书表达真实的观点和感受，品牌能够通过小红书平台获得更多用户互动，增加品牌曝光和用户粘性。

四、实际行动更有力量

三八妇女节作为每年固定节日，早已成为品牌必争之地。与单纯的营销发声相比，实际行动更能有力量。

近期爆火的娃哈哈发布关于三八妇女节慰问通知，给女职工放假半天并发放100元餐补，彰显了对女性职工的尊重和重视。

Lululemon今年妇女节邀请了10位女性跑者，开启一场为期6天的马拉松，规则只有一个：能跑多远，就跑多远，让世界看到女性运动员的可能。

2024 年 3 月起，护舒宝正式将#舒适校厕改造计划 上线腾讯公益平台，帮助乡村学校孩子改造校厕。此前，护舒宝携手中国青少年发展基金会 启动#舒适校厕改造计划 ，为乡村学校提供干净的卫生环境，并已经在湖北、云南等9 省实施，累计为 14 所乡村学校改造校厕。

五、结语

营销大师菲利普·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段，即基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为。

他认为，消费者在满足最基本的量与质的需求后，会注重感性的情绪体验，追求最能体现自己个性和价值的商品。如今，这种趋势越来越明显，消费者购买的不再是一种产品，而是品牌所代表的品味、文化和价值观。

在女性更加强调自身的独立、自主和权利的时代，品牌应该审视自己，与女性一同探索和表达她们的多样性、价值和力量，找到与女性用户的共鸣点。