连锁咖啡行业大洗牌，瑞幸“上位”，库迪“掉队”

文|新摘商业评论 无字

2023年，连锁咖啡行业竞争加剧、价格战正酣。

经过一年的跑马圈地之后，有的品牌已经倒下，有的品牌却凭借着开店扩张和低价获客，稳步提升着市场份额，这也令市场好奇，谁会成为最终的"赢家"。

（图源：瑞幸财报）

在多方的猜测声中，瑞幸咖啡率先交出了"年度成绩单"。

财报数据显示，2023年瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，营业利润率也从上一年的8.7%提高至12.1%。

然而，在这份新鲜出炉且成色不错的"成绩单"公布后，缠斗一年的老对手库迪咖啡，开始有些坐不住了。

一、瑞幸年收入超过星巴克中国，库迪先慌了？

瑞幸咖啡的年报披露仅过了三天，库迪咖啡就有了新动作。

2月26日，库迪通过微信公众号宣布即日起至5月31日，将开启"好咖啡全场9.9不限量"大促活动。

活动期间，除了非现制饮品、旅游景区及交通枢纽等门店外，其余门店全场饮品9.9元/杯，不限品类和数量。

（图源：库迪咖啡公众号）

同时，库迪还将根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2~3亿元。

不过，与其说是在"正面硬刚"瑞幸，此举更像是库迪涨价无果后的一次无奈应战。

一方面，从去年8.8块活动下线后，库迪的杯量便大幅下滑。但要拯救杯量重启8.8元活动，对库迪的现金流而言，又是不小的压力。按照库迪的补贴标准，促销价低于9元的产品则补贴至9.5元-10元，而9.9的价格，则刚好绕过这一补贴线，看似加大补贴的大促销活动，不仅看起来颇有声势，且实际上从8.8涨至9.9元后，反而可以节约下一笔补贴费用。

另一方面从去年下半年开始，库迪的开店速度已经有了明显放缓，据"餐饮老板内参"数据显示，从2023年9月份开始，库迪的新增门店数就从上两个月的1500家骤降至9月的500家左右；11、12月的新增门店数更是下滑到品牌初创时期，只分别新增了296家和173家。而到了今年2月，新增门店则已下滑至仅有2位数。

（图源：餐饮老板内参）

按照现在的增长趋势，库迪在2025年底实现全球门店20000家、门店规模进入全球前三的战略目标，实现起来或许变得有些难度了。

反观老对手瑞幸，截至2023年末，国内门店数量已经达到了16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家，全年净新开门店8034家，同比增长97.8%，哪怕是在去年12月，开店数量也维持了千店规模，这无疑给库迪带去了更大的增长压力。

另一方面，从经营利润来看，在淡季、补贴和加速开店的三座"大山"重压下，库迪已经疲态尽显，联营商们也深陷"亏损泥潭"。

（图源：小红书）

在小红书等社交平台，不少消费者表示，有的库迪店开业三个月就倒闭了；有的装修花了三个月，营业一个月就倒闭了；更有甚者表示，杯量不佳的状况，在淡季到来之后更加明显，最多每天只有七八十......

可同样是淡季，瑞幸却依然在报告期内取得了符合公司预期的营业利润，财报数据显示，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸2023年营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长，更值得一提的是，2023年，瑞幸在中国市场的总销额为248.6亿元（约合34.5亿美元），超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元，两相对比之下，也使得不少库迪的联营商开始怀疑是否还应该继续流血陪跑。

除此之外，在电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。

同时据媒体曝料，接近瑞幸的业内人士透露，尽管库迪对瑞幸威胁已不复存在，但库迪周边的瑞幸门店，全场9.9元的政策仍然保持不变，且会长期坚持，而这无疑也让库迪原本"以低价换市场，打垮对手后再慢慢涨价"的"美梦"彻底破碎。

2024年，咖啡市场的存量竞争会进一步加剧，靠低价竞争进行市场扩张只会越来越难，库迪急需讲出一些"新故事"，来留住已经"蠢蠢欲退"的联营商。

二、后劲不足，库迪"掉队"已成定局？

作为连锁咖啡行业里率先按下价格战按钮的库迪咖啡，早在瑞幸披露最新的业绩报告之前，就已经逐渐显现出后劲不足的"虚弱"。

这一点从库迪居高不下的闭店数中也得以窥见，极海品牌监测统计的数据显示，在过去90天里，库迪咖啡新开门店476家，但关闭门店达826家。

虽然2月22日，库迪方面回应称该数据不准确，并表示从2022年10月开业以来总共闭店解约门店数为61家，同时解释称826家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店。

（图源：小红书）

但是从小红书等社交媒体平台上，频繁出现的库迪咖啡转让贴和库迪咖啡闭店贴来看，库迪给出的数据或许也含有一定的"水分"。

另外，从去年7月开始，库迪就屡屡提价，即使是团购价，也从8.8元一度涨到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也较8.8元上涨了12%。

并且还有人发现，现在附近的库迪门店里，很多像柿柿如意拿铁、柿柿如意库可冰等单品长期缺货，甚至一大早去都买不到，有的消费者认为可能是卖的太好的缘故，也有消费者怀疑库迪存在故意下架高单价、低毛利产品的可能。

（图源：小红书）

如此看来，库迪"以低价换市场"的打法显然开始有些吃力了，而这说到底还是要归结于库迪内里积弊已深。

第一，在产品力方面，2023年库迪的新品研发速度并不慢，并且还推出过不少联名产品，其中不乏甄嬛传、间谍过家家等知名IP，可至今仍未诞生出真正的爆款。

提及库迪的产品，除了"便宜"这个标签外，不少消费者的印象只剩下"难喝"。

（图源：小红书）

在小红书上，就有消费者表示，"库迪咖啡入口好淡，像刷锅水"，更有甚者直接表示"库迪是最难喝的咖啡，没有之一"。

而产品力不足于消费品牌来说无异于致命伤，短期影响产品销量，长期影响品牌口碑，这或许也是库迪开业一年多以来，一直未能取得竞争优势的主要原因之一。

第二，在供应链方面，库迪的老对手们都已经建立了在业内极具竞争力的供应链优势。

2022年底，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地在昆山破土动工，该基地是瑞幸咖啡继福建烘焙基地投产后，自主投建的第二个全自动智能烘焙基地，集生豆分拨、烘焙生产、仓储物流、综合研发为一体，进一步助力瑞幸完善上游供应链的布局。

去年9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园也正式在江苏昆山落成投产，标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现"从生豆到咖啡"垂直产业链的规模化整合......

这其实也是瑞幸、星巴克等头部连锁咖啡品牌的底气所在，反观库迪，经过一年的高速扩张，供应链严重脱节，无论日常原料还是物料，长期处于不规律断货状态。

为了解决这一问题，库迪从去年开始就宣布开始打造供应链基地，在宣传了大半年，且数度延期后，1月30日，库迪咖啡首个供应链生产项目终于在当涂经开区举行。

（图源：小红书）

然而很快消费者和联营商发现，库迪的缺货问题却仍然没有得到改善。如果接下来的时间里，库迪的供应链能力仍然无法覆盖目前的扩张规模的话，或许将会又有一大批联营商选择退出。

第三，库迪的现金流压力也在不断的增长，近日，就有餐饮业内人士向《每日经济新闻》透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，"到春节前都有好多账款没有结掉"。

虽然库迪回应表示"目前我们现金流安全，我们已经做好了5年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。"

可由于至今未能获得外部融资，以及近段时间强制卖酒、自动发货等明显想让联营商再度让渡利润空间的行为，库迪有可能遭遇资金链断裂的风险一直盘踞在市场和联营商的心头。

多方面后劲不足，库迪已经逐渐开始掉队，而随着价格战松动、用户消费频次提升，瑞幸等老对手不断恢复盈利能力，接下来库迪的日子或许将更加难熬。