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胖东来才不是以价格取胜,它靠的是信任二字行走江湖!

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那按常理,胖东来在许昌这种四线城市开超市,应该物美价廉对吧?但如果你去逛胖东来,你会发现根本不是如此。胖东来的很多商品非常高档,价格也不便宜。我就在胖东来买过日本产的白色恋人巧克力饼干,这是非常高档的饼干,一般小地方的超市根本没有,一盒一百多元。胖东来的一些水果也非常高档,我买过红色的和紫色的树莓,巴掌大一小盒,三十多元。



大家知道,胖东来只在河南的许昌和新乡两个地方开店,到现在一共也只有十多家店。熟悉河南的朋友都知道,许昌和新乡算三线城市或者四线城市,城市规模不大,老百姓消费水平并不高。

我之前在北京生活,北京居民消费水平比较高,但即便如此,像刚才提到的那个价位的东西,北京一般的超市也不会卖,只有在一些高档超市有。那就很奇怪,胖东来这些东西到底卖给谁?作为一个开在三四线城市的超市,它为什么要进这种产品呢?



关于这个问题的答案,我先卖个关子。

我去逛胖东来,会特别留意这些高档的商品,发现这些产品其实卖得并不好。原因很简单,许昌普通老百姓的工资,一般是3000到5000元一个月,谁会花30元买盒水果?至于前面提到的白色恋人,包装很一般,外面连个塑料薄膜都没有,一般人谁会花一百多元买这样的饼干?

卖得不好怎么办?就打折或者买一送一。其实这也很正常,采购的货品不好卖,商家打折卖掉,赔点钱,下次就不进了。但胖东来很奇怪,不好卖它也会进,卖不掉继续打折。所以你去逛胖东来,在货架上总能发现这些高档的商品。像我前几天去胖东来的一个店,我发现在酒水区有大瓶装的菊正宗清酒,这种产品其实很小众,小城市里大家对这个牌子不了解,买的人很少。



说实话,开始我也不理解胖东来的这种做法。按常规的经营思路,超市很注重产品的周转,不好卖的产品、亏钱的产品肯定要优化掉才对。为什么胖东来非要卖这些赔钱货呢?当时我的解释是,这些产品可以帮胖东来装点门面,让它看起来像一个高档超市。就好像一个百货商场,如果一楼有一家爱马仕的门店,这个商场的档次一下子就提上去了。

单单装点门面这个理由其实不够,后来,我在胖东来老板于东来的一个讲话中看到了他对这件事的解释。

单单看这些商品,的确是赔钱的,为什么赔钱也要卖这些东西呢?有两点理由:第一,好东西有好的品质,作为胖东来的员工,要了解什么叫世界顶级的产品,什么叫高品质的生活,员工靠这些产品开了眼界,心态和状态都会有变化。第二,好的产品可以引导消费,消费者今天不买,明天不买,但可能后天会买。哪怕是因为买一送一才买,他也能感受到优质的产品到底有多好。



据胖东来的采购主管介绍,胖东来的货架上会有两类产品:一类叫引领性商品,一类叫功能性商品。简单来说,引领性商品是比目前客户的消费水平高一点,能引领客户未来消费趋势的产品;功能性产品就是能满足顾客某种需求,也在顾客消费预算范围内的产品。在胖东来,引领性产品占到20%,功能性产品占到80%。这20%的引领性产品,很多都是亏钱的。

亏钱也要干,这看的不是这个商品的毛利率,算的是大账。有人说,把胖东来放到北京、上海,甚至放到美国、欧洲,你一点都不会觉得这是一个小地方的超市。为什么?不是因为胖东来的装修有多豪华,而是因为胖东来的货品结构。



讲到这里,咱们有当老板的肯定又要担心,20%的引领产品,这得亏成什么样。还是同样的道理,胖东来提前预备好一笔钱,这个叫商品预亏,只要亏的钱在一定范围内,是可控的,就没有风险。

何况,谁说引领性产品一定亏钱?高档产品其实是高毛利的,你卖一瓶可乐赚2角钱,但你卖掉一盒白色恋人,最少能赚20元钱。胖东来并不傻,它也在测试,白色恋人不好卖对吧,我换费列罗行不行;30元的树莓不好卖,我换泰国金枕榴莲试试。这20%的引领产品其实是胖东来新产品的试验田。一旦找到销路好又有品质的产品,亏损很快就弥补过来了。

而且,现在新的消费群体崛起,很多年轻人追求的就是高品质的产品,对价格并不敏感。这群人是最优质的顾客群。所以我经常说,胖东来其实在为未来打基础。当其他超市还在考虑物美价廉的时候,胖东来已经开始做细分化市场的生意了。这甩了竞争对手几条大街。

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