实体书店迎来业态变革，市集销售火爆，直播有利有弊

《书见：需要书店的24个理由》主编、实体书店观察者雅倩认为，小书店的生存虽然不容易，但找到自己的特色，坚持热情，还是有机会长期经营下去的。2023年的出版业虽然总体艰难，但也有一些积极的现象出现，比如社交网络为实体书店提供流量支撑，带来新的读者关注度。各地风起云涌的线下书市上也出现“爆买”的情况，显示出读者的“报复性消费”欲望。

在变化之中也有不变的东西，雅倩自己作为开线上书店7年的实践者，还是强调卖书对选书人来说能带来无可替代的满足感，买书对爱书人来说也依然是很幸福的一种生活方式。

社交网络为独立书店带来新的机会

第一财经：这本书的序言里面，书萌高级顾问、资深书店人刘贵写到书店1.0时代到3.0时代的“业态革命”。在疫情之后，以及言几又这样的连锁化扩张失败之后，大家都受到很大震动，你认为以后书店业态还会有4.0时代吗？

雅倩：我觉得可能这样的说法就不会再有了，因为其实是两条不同的道路。大型连锁书店依托的是商业模式，或者背后有比较好的支撑，比如SKP的书店，等等。这些不愁钱的书店，在资金上比较好、整体运转都比较好的店，可能会走一条路。剩下的就是纯粹的独立书店，比如上海的远方书屋、乐开书店等，这些小店走的又是另外一条路。这两条路上是两种不一样的书店。总的来说，小书店还是挺难的。在困难的情况下去找一条适合自己的路，能够走得通，能够健康地运营下去，呈现这样一种存在方式是我在《书见》第三本里面所做的。

第一财经：现在书店依托社交网络去运营，已经是很普遍的做法。据你观察，这个趋势可能还会有怎样的演变？

雅倩：小红书之前做的一个活动叫“独立书店复兴计划”，去年年中的几个月，联合了很多小红书上的独立书店，我觉得是一个挺好的活动。这个项目做了一份线下取阅的报纸，蛮大的，里面介绍了参加这次活动的书店，还有一些阅读相关的内容。还有一些其他的物料，会统一制作后给到书店，让它们去送给读者。

从这类活动中可以看出来，网上的社交活动，大家都觉得很好，很积极在参与。小红书这场活动的一个联合共创者，就是《书见》第三季的序言作者之一小郁，她做了一个“书店地图”小程序，可以用来搜索城市里的书店。书店地图里面收录的书店很全，信息也是在更新的。现在其实还是有蛮多人愿意去做与独立书店相关的一些事情，纯粹是出于热情。像书店地图，就是一个志愿者团队在维持更新。

卖书有强烈的心理满足感

第一财经：这些年你不断观察记录书店，是出于什么样的目的？这么多年你觉得自己已经成为行业内的一员了吗？

雅倩：以前因为真的很喜欢书店，跑到书店里去工作。到了上海以后，也是一直在跑书店。后来做这方面的书，总的来说因为本来就喜欢，又不断在和书店人接触，对我有很大帮助。这件事让我形成了习惯，当我到达一个地方，我就会去书店。

在书店要做的事情就是看书，天长日久，无意之间就会扩大我的知识面，让我能接触到更多东西。之前可能关注的范围比较窄，局限在专业上，后来我发现，看的书多了以后，涉猎的面就会比较广，比较冷门的、比较热门的方面，都会接触。

当然，这样也会导致家里的书比较多……其实也是对自己的一种督促，让我永远保持对知识的热情，好奇心长存。

我也有一个线上的小书店，开了7年，我会特别关注新书，也会注意有哪些新的知识领域。跟书打交道最好的一点就是，你永远会觉得知识很匮乏，要不断学习。

第一财经：你是怎样给自己的线上书店选书的？这么多你观察过的独立书店，有没有对你的选书风格产生一些影响？

雅倩：我现在的选书方法，首先是自己感兴趣。好多书是先要拿到样书，看一下前言目录，大概的章节、内容，觉得很好，我才去推，50%的书可能是这样选出来的。剩下50%，我可能拿不到样书，就通过线上的信息去判断，包括豆瓣等。

我选书还是蛮谨慎的，我要确定这是一本好书，对人会有帮助。不管是童书还是成人的书籍，对人要有启发，书中的某些观点或一些方面是真的好，我才愿意推荐。跟风的或爆款类的书，我不一定会去推，除非确实好看。有一些人文社科的书，因为足够好才能成为爆款，但有的爆款纯粹是推出来的，不一定是真正的好书。

还有一方面,考虑到我的粉丝群体，做了这么多年了，老顾客的喜好我也比较了解，会特意挑一些特点相符的书提供给他们。

最初我是在有赞平台开线上书店的，在小红书没出来之前，有赞的流量还是可以的。这几年稍微受到一些冲击。其实开线上书店，还是因为没有一个实体空间可以开书店，作为替代选择先满足一下自己。你知道吗，卖书给别人，有一种巨大的心理满足。你推荐的这本书，别人愿意去购买、去阅读，这样一种共鸣很强大。去问问实体书店老板吧，他们卖书给别人，特别是自己精心挑选的冷门书籍，摆在书店里被顾客挑走了，他肯定很开心。

小城市独立书店的兴起值得关注

第一财经：租房子的成本，是不是开独立书店面对的最大问题？

雅倩：为什么现在三四线城市反而有好多小书店活得很好，很自在？因为租金很低，人力成本也低。比如自己做老板，顶多再雇一个人，水电费也不贵，就可以运营了。小地方的人文社科书店可能少，大家就特别容易聚在你的书店，很容易吸引到属于你的客群。大城市就不一样。

可能北京和上海还不太一样。北京每年的书店支持资金拨款还不少，北京的书店在这方面还是很占优势的，各区也有资金支持项目，书店可以去申请。独立书店可以在社区层面起到很大作用，社区肯定还是需要书店的，比如可以有离家近的地方安顿小朋友，大人也可以看看书。

第一财经：很多业者认为去年是出版业比较艰难的一年，从独立书店观察的视角来看，你的观感怎样？

雅倩：去年大家都觉得不太好，从书店来看，我觉得倒没有想的那么差。我的感觉是，大的书店有它们的问题，比如言几又的情况，西西弗书店做得蛮好，他们自己定制出版的书销量都不错，他们也会有一些好的创新方法。

小铺面的独立书店，可能大的经济环境带来的影响相对不如对大书店的影响那么明显。比如上海的乐开书店遇到租金上涨的问题，最终还是愿意坚持下来就在这个地方继续做。之前我也知道一些书店，租金涨了他就关店再去另找租金可接受的地方接着开，有的店主接连开了七八家店，开开关关，不断地搬，但是能一直维持到现在。这种店主坚持“我就是要开书店”，地方不合适，大不了就关了再找，一开就是十多年的也大有人在。

去年的一个值得关注的现象是图书市集的火热。独立书店到市集摆摊，反而卖得很好。书、文创，都能卖得好。疫情之后，店主们终于可以聚起来了，就使劲聚。前段时间做书在杭州开了一场超大版的书集，上千家书店参与；北京地坛书市去年重启，卖得特别好。旁观书社去参加了，我去年去北京专门到旁观书社和他们聊，他们就是在书市上卖得特别好，都觉得摊位租少了，人太多了，什么都买，连明信片都卖光。简直有点报复性消费的感觉了。

可能现在人们的购书场景进一步分流了。有人喜欢就在网上买书，有人网上和实体店都买，少部分人坚持在实体店买，有的出于支持实体书店的目的，来都来了，肯定要买一本书走，以示尊重。

第一财经：你写过的书店这么多，你都去过吗？

雅倩：我写过或约稿过的书店，大部分都去过，也有少部分没有，以后再补上。疫情期间确实没怎么出去，去年开始好多了，能出去跑了，马上就恢复了去各地逛书店。像本溪的门洞里书店，哈尔滨的雪山书集，远一点的书店我都没有去过。

雪山书集是摆摊儿起家的，每一个独立书店都是这样有意思，有自家的生存方法。书中这些书店文章的顺序，是按从新到旧，第一家野山书店是最新开的，最后一家东大书店是最老的，二十多年了。而且前面这些新书店，大部分都是年轻人开的，都是80后、90后、00后店主。拿《书见》第一本、第二本来比，差别就比较明显，年轻人开的书店和老牌的书店是不一样的。开书店这件事情跟以前不一样了。

对很多人来说，开过书店就是开过了，不管能开多少年，关了也就关了，完成了这么一项任务，圆了心中的一个梦。《书见》第一本里已经有五六家店关了，加上第二本里的，可能有10家左右的书店已经关了。好多店租期两年，长一点三年，房子到期，租金不合适或优惠条件没了，那就关了。有一些店是因为这种情况关的。

第一财经：现在直播卖书在书业非常普遍了，有一些独立书店还很擅长运用直播手段。你怎么看这个做法？

雅倩：我自己没有直播过，也很少看直播。我可能对传统的卖书方式比较执着，对文字也比较执着，不爱去做视频。我觉得直播可以是一种卖书的方法，毕竟它的传播面更广，一次进直播间的人比开一个书店等大家上门，那不是一个级别的流量。如果大家都去搞，所有的书都搞，导致书价压得很低，这就不太好了。

《书见》第二季里的沈阳离河书店，老板孙晓迪最早就是直播卖书火的，现在已经把实体店关掉了，仅做线上。直播这个事，我觉得真不是谁都能做的，首先要有表达的欲望，愿意不停地去跟大家分享，然后又要有热情能够带动销售，才可以达到效果。现在布衣书局做直播很多，每天直播六七个小时，我点进去看过，主播就把屏幕放在那，在做自己的事情，像跟你聊天一样陪伴式地说话，这样也不累。不然每天直播这么长时间身体也受不了。

《书见·第三季：需要书店的24个理由》

雅倩、孙谦主编

金城出版社2024年3月版