迪桑特、FILA正面PK比音勒芬

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

随着2024年高尔夫全球顶级赛事的临近，多家运动商业品牌们也开始借势预热。近年来在中国本土高尔夫市场发力的迪桑特DESCENTE、斐乐FILA等品牌，最近都在各自官方社媒发布了与旗下签约高尔夫运动员相关的宣传文案。

迪桑特在微信公众号上分享了即将参加PGA TOUR美洲巡回赛、DP世界巡回赛以及LPGA锦标赛的旗下签约高尔夫球运动员及品牌代言人们。这些国内外运动员身着迪桑特子品牌“DESCENTE GOLF（迪桑特高尔夫）”的球服出现在过往的高尔夫赛场上。在这些运动员中，中国女子高球运动员刘钰是2023年被迪桑特高尔夫签约的。

2023年对于迪桑特高尔夫而言是关键的一年。在阔别中国三年之后，别克LPGA锦标赛作为唯一在中国开赛的美巡赛回归中国市场。而迪桑托高尔夫拿到了这一赛事的官方服装赞助商资格。该赛事的卫冕冠军姜孝林（Danielle Kang）以及刘钰作为迪桑特高尔夫的签约球员也参与了这届赛事。

迪桑特高尔夫上次在本土市场拿到高级顶级高尔夫赛事赞助商资格还是在2019年。那年，迪桑特高尔夫成为在上海佘山举办的“世锦赛-汇丰冠军赛”的官方独家服装赞助商。

相比旗下滑雪和铁人三项的运动服饰和用品业务，高尔夫是迪桑特相对更为年轻的业务板块。迪桑特于2015年在日本总部成立了“DESCENTE GOLF”子品牌，该业务在2017年才正式推进中国市场，直到2018年在中国开设了首间迪桑特高尔夫独立店。

但该业务在中国市场发展迅速。截止到2023年9月，迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店，其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店。光在上海和广东，迪桑特高尔夫门店数量目前就已经达到7家和9家，这两个地方都是中国高尔夫球运动精英爱好者的集中之地。

这与迪桑特在中国的定位是吻合的。以滑雪、骑行、跑步等户外专业运动起家的迪桑特，目前在中国市场一方面继续夯实专业户外运动的定位，同时也瞄准了高端精英客群。根据安踏集团在2023年的一场投资者交流日的分享，在2022年9月至2023年8月期间，迪桑特的消费者画像主要是35岁至40岁的精英人士，其中男士占比达到六七成。而这些人群的人均消费金额为5000元人民币，增幅为15%。

细分到高尔夫球业务也是如此。迪桑特曾对界面新闻表示，旗下高尔夫业务的目标客群以26岁至45岁的中高收入群体为主。这些人群并不完全是玩高尔夫球的专业玩家，实际上也有一些购买高尔夫球服饰作为日常休闲穿搭的客群。

目前为止，迪桑特高尔夫已经成为迪桑特在华业绩的一个主要增长点。安踏集团在2023年中报中表示，“高尔夫、铁人三项等细分赛道则继续带动DESCENTE的销售增长。”2023年11月，迪桑特（中国）有限公司董事长丁少翔在新疆阿泰勒举办的一场活动上透露，迪桑特在华收入预计到2023年底达到52亿至53亿元，入华八年来首次突破50亿规模。

迪桑特是一众外资体育品牌发力中国高尔夫球市场的代表，NIKE、阿迪达斯，安德玛，以及日本的HONMA等也都在投资加码高尔夫产品线。这背后是中国高尔夫运动热度不断上升以及参与人数的不断增长。

而面对来势汹汹、又有资本加持的专业运动品牌，自称“中国高尔夫服饰第一股”的本土公司比音勒芬也坐不住了，于2023年拿出了收购外资男装品牌和高端化两套策略，试图坐稳主要面向男士高端商务人群的高尔夫服饰市场。

早年通过在商务男士集中出现的机场、火车站、高尔夫球场铺设门店，加上赞助中国国家高尔夫球队服饰，比音勒芬的品牌形象与“贵族高尔夫运动”深度捆绑，吸引了大量高端商务顾客。界面新闻此前从比音勒芬处获悉，比音勒芬的客群中，约九成为并不从事高尔夫运动，但有一定消费力的中产及以上人群。

但随着高尔夫运动逐渐向更广泛的中产阶级普及，高尔夫球运动必将经历“祛魅”的过程。而通过商业营销手段，而非专业产品与“高尔夫运动”形成强绑定的比音勒芬必然遭遇挑战——尤其是该品牌实际上在专业高尔夫运动领域缺乏强有力的国际赛事背书。

必须提到的是，比音勒芬旗下男装品牌分为比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫和威尼斯狂欢节，三者价格带分别是1500-8000元、1500-5000元和500-2000元。而迪桑特高尔夫目前分为PRO（专业）、FILED（精英）和机能三个系列，定价分别是1790-5590、1590-3190元以及2190-8490元。

传统的高尔夫球服企业正在遭遇新的专业品牌的冲击，而后者的优势在于可以通吃运动专业和商务休闲两个场景。

比音勒芬也意识到了品牌转型的必要性。2022年，比音勒芬开始开设高尔夫系列独立店，此举恐怕是有意突出与高尔夫运动的关联。而在2023年中举办的20周年庆典活动上，比音勒芬集团董事长谢秉政对外表示，比音勒芬主标将加快发展高尔夫球服饰领域，强调高端时尚运动风格，并实现营业收入在2033年超过150亿元的目标。

而除了男士高尔夫球市场，女性和儿童高尔夫球也是品牌们争夺的新战场。

迪桑特中国母公司安踏集团已经把高尔夫运动作为重点发展的户外运动之一。除了迪桑特高尔夫，旗下斐乐FILA板块也推出了“斐乐高尔夫”（FILA GOLF）子品牌。

与安踏主品牌或者迪桑特不同，FILA在市场的定位是时尚运动，其用户群也以女性为主。斐乐高尔夫同样主打时尚运动，其在国内签约的形象大使何沐妮在专业高尔夫球圈子也被公认为形象姣好，更具时尚度。

在安踏集团内部，斐乐高尔夫无疑补足了迪桑特高尔夫较难覆盖到的女性市场。而旗下的迪桑特童装和FILA Kids推出的高尔夫童装线，同样能完善整个集团在儿童和青少年高尔夫市场的份额。

据中国高尔夫球协会数据，2013年，国内注册的青少年球员仅有四百余人。而到2022年，这一数字已超10万。配套的青少年赛事也从30余场大涨至800多场。

在这项运动年轻化的趋势下，高尔夫球运动在低龄人群市场无疑有着巨大的增长空间。2024年1月，迪桑特在南京开设全国首间童装店”DESCENTE Kids”，其中除了突出滑雪产品，也在主推儿童高尔夫球服饰。同样的，FILA Kids儿童子品牌也在着力儿童高尔夫球，与主品牌的定位一样，FILA儿童高尔夫线也是主打运动时尚。