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阿里匆忙入局又匆匆离场,易居难靠一己之力成就“天猫好房”

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编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在2020年疫情期间,与易居企业集团共同宣布成立“天猫好房”平台时,或许阿里巴巴也没有想到,二者高调宣布成立的天猫好房,会在合作运营短短不到1年时间,就被阿里巴巴“卖了”。

2021年4月,易居发布公告称,其收购了阿里巴巴在天猫好房85%的股份。这也意味着,从此天猫好房将成为易居100%控股的全资子公司。而原本被业界视为对标贝壳找房的天猫好房,也因此变得命途多舛。

3年多过去,回顾天猫好房的仓促成立与磕磕绊绊的发展,或许可以用“激进”而字来形容。

2020年,当恒大等地产商受到疫情影响,开始线上卖房时,传统房地产行业开始主动大规模“触网”。不过,这并非是房地产行业首次尝试互联网转型、数字化转型。

要知道,早在2018年4月即已上线的贝壳找房,彼时早已开始推动行业转型,甚至成为房地产行业数字化的标杆。

因此,外界普遍认为,具有浓厚互联网基因的阿里巴巴入局房地产,或许是希望在贝壳找房的基础上更进一步,让所有的房地产交易活动,均在线完成,从而让房地产行业的数字化更为彻底。

然而,理想很丰满,现实很骨感。当阿里巴巴在短短几个月后选择置身事外、退居幕后时,恐怕此前二者的“如意算盘”也将就此落空。

而在阿里退出后,如今掌握天猫好房100%股权的易居,能靠一己之力,完成此前天猫好房的夙愿吗?

一场短暂的姻缘,撕下了“天猫好房的“遮羞布”

因为易居与阿里巴巴牵手,天猫好房的成立,也充满了故事与话题。作为互联网电商独角兽,阿里巴巴的影响力无需赘述,而与阿里巴巴联姻的易居,在房地产行业也可谓首屈一指。

据易居企业集团官网介绍,易居是中国房地产行业航母级交易综合服务平台,服务于开发商、中介机构、资产所有人和C端用户。


其业务版图覆盖全国数百座城市,旗下新房销售集团、克而瑞大数据集团、天猫好房集团等特色业务板块,全面覆盖新房销售服务、房地产大数据应用服务、房地产数字化交易服务等。

通过易居的业务背景可以看出,其与擅长互联网线上运营,并拥有一定流量优势的阿里巴巴合作,可谓优势互补,可以各取所需。

不过,相比贝壳找房是从房地产交易的每个环节进行数字化“革命”,天猫好房或许依然只是停留在营销层面,二者有相似之处,却又有着本质的不同。

一方面,贝壳找房虽然提供的是线上平台,但是部分服务依然需要在线下完成。虽然这种方式相比传统的房地产交易,依然略显繁重,但是从交付质量、用户满意度来看,依然有难以被替代的优势。

另一方面,从模式来看,连易居董事局主席周忻也坦言,脱胎于链家的贝壳找房,模式很创新,天猫好房难言对标。

不过,天猫好房的成立,同样是为了给房地产行业带来改变。据了解,天猫好房成立时,二者携手推出“不动产交易协作机制”(ETC)。

据介绍,该机制将基于数字化、智能化的产品赋能,以区块链技术为支撑,构建一套不动产交易主体多方参与、高效协作的机制,并以此实现不动产行业交易秩序的公平开放,促进行业各方交易主体互利共赢。

对于这种合作理念,彼时,天猫好房甚至做好了3年时间不赚钱,全部收入用于补贴购房者的打算。

不过,经过2020年双11等大促活动的试水,天猫好房的各种营销活动的问题,以及与合作的房地产企业之间的矛盾,也逐渐暴露。而天猫好房,也因此被撕下了唯美模式下的遮羞布。

模式硬伤,天猫好房难当“颠覆行业”的重任

实际上,天猫好房模式存在的问题,早有预兆。例如,在天猫好房的前期筹备阶段,天猫好房高管带队走访多家房企试图选取10家代表房企作为首批合作对象,打造示范效应,后推进结果不理想,仅开设了6家旗舰店。

数月过去,进驻比例不高的情况,依然没有得到改善。房地产企业之所以无动于衷,显然是对这种模式心存疑虑,所以宁愿观望一番。不过,房企没有积极响应,并非是二者“分手”的直接原因。


业内人士普遍认为,在平台玩法方面,易居与阿里巴巴在目标方面截然相反,才是导致二者最终“分崩离析”的根本。

对于互联网思维根深蒂固的阿里巴巴,动辄把“补贴”挂在嘴边,而更注重成交量的规模,而易居深知行业单价虽高、但消费却十分低频,因此也更加注重单次交易的利润。残酷的现实是,这两种目标却是相互“矛盾”的,甚至不可调和。而天猫好房的模式,也注定难成气候。

阿里巴巴牵手易居,入局房地产行业或许与贝壳找房当年上市有关。在其成立的前一个月,贝壳找房刚刚成功登陆纽交所。而同为BAT互联网巨头的腾讯,便是其第二大股东。

上市当日的市值即接近3000亿元人民币,甚至超过了“宇宙第一”的房地产企业万科,腾讯自然也是大赢家之一。

有道是:好的开始便是成功的一半。反之,则会欲速而不达。天猫好房无论是从筹备到成立,还是刚刚成立就大举参与2020年的双十一大促,都颇有一种“赶鸭子上架”的意味,在推广节奏方面,也显得十分仓促。

据媒体报道,彼时从平台发布会当天到天猫好房要参与双十一的决策落定,才不到30天,团队到位才十几天,平台连一个基本雏形都没有。而在淘宝首页搜索“天猫好房”,搜索结果也还是“阿里法拍”。

从匆忙进场并高举高打,到悄无声息退居幕后,或许暗藏着阿里巴巴的某种无奈。毕竟,阿里巴巴早已在房地产行业跃跃欲试,完全退出仍会心有不甘。据了解,虽然阿里巴巴不再持有天猫好房的股份,但是依然是易居的第二大股东。

只是,近年以来,房地产行业下行,易居的日子并不好过。例如,2023年4月期间,港交所披露易公开信息公示,易居企业控股于2022年4月18日到期的美元债违约,确认暴雷。与此同时,触发2023年票据契约项下的交叉违约,2023年票据也暂停买卖。

由此可见,在阿里巴巴丢掉天猫好房这个包袱后,易居独自“扛大梁”所带来的结果,或许未必是能够直逼贝壳找房。而此前所谓的“颠覆行业”的愿景,也必然会平添许多变数。

质疑声不断,天猫好房的模式恐难持续

在天猫平台入口过于隐蔽的同时,其平台的引流策略也十分“老套”,就是特价房和抵扣券。值得注意的是,虽然天猫好房在双十一“首秀”上,拿出了满满的诚意,但是互联网用户似乎并不买单。彼时,天猫好房还因为宣称成交近千亿以及向用户派发“锦鲤”等营销活动而备受质疑。

据报道,2020年双十一刚刚结束,“好房双11”也秀出了首战战报:为期20天的“好房双11百亿大补贴”活动吸引了302家房企参与,覆盖236个城市,2628个楼盘。最终实现线上总订单数59152笔,累计ETC成交套数41775套,释放房款优惠补贴16.5亿元。

不过,这张战报出来后不久,有行业分析师转发,配文是对成交数据的质疑。该分析师质疑拥有线下属性的房产在明星效应下,是否真的产生了动辄千亿的销售额,也质疑千亿的房产交易直接注水了天猫平台最终4000多亿的总数据。


虽然当年的真实情况如何,不得而知。但是作为一个“仓促应战”的项目,官方公布的数据是否绝对真实,确实值得推敲。

无独有偶,此前有知名艺人黄晓明现身天猫好房直播间宣称,自己是“天猫好房的打工人,最重要的任务是给大家送福利”。也因为最终的“锦鲤”名额派发,以及中奖者的“异常表现”而饱受争议。

彼时,网友质疑的重点在于,中奖的潘女士,在中奖之前微博账号没有发布过任何内容,而第一条便是关于自己中奖的内容,而被质疑是一场精心的“预演”。

虽然真相如何没有媒体进一步报道,但是此前因为支付宝锦鲤一夜爆红的“信小呆”,人生并没有因此“躺平”,甚至被传“负债累累”,也足以说明,这种泼天的富贵,也并非是一般人所能享受的。而反观天猫好房的这种“噱头式”的营销,也自然免不了被网友质疑为“套路”太多。

抛开天猫好房仓促应战当年双十一,“天猫好房”平台试图将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店,把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合,一起打通线上看房、购房的全链路,也或许存在模式方面的硬伤,而让相关营销活动难以持续。

最明显的挑战便是,虽然房产交易的高客单价,对于成交额带来的助力想象空间巨大。但是如果将销售一味地押注在优惠、打折等促销活动上,恐怕不仅会损害与平台合作的房地产企业的利润空间,更也会导致其最终的结果与易居的期待,背道而驰。

正如业内专业人士接受媒体采访时表示,阿里的技术和大数据导流确实有优势,但其对房地产缺乏足够认知,依然在用互联网思维与打法,却与房地产行业的交易特性存在天然的冲突。

其举例称,阿里想通过房企让利以“低价”促成更多的交易、实现更高销售额,以至于无限找房企要折扣、要优惠,相较于房企是否会亏本,易居显然更关心如何能更刺激成交。但房产的品类决定其受限制较大,很难拥有较高的线上灵活度,因此并不适合一些常见的互联网玩法。

结语

从消费者的角度,天猫好房的补贴措施确实给不少线下购房者薅阿里羊毛的机会。但是随着阿里巴巴逐渐淡出,这种补贴已经显得不可持续。

而随着易居自身的经营陷入困境,其对公司业务盈利的需求会更加迫切。因此,在缺少阿里巴巴直接“输血”之后,天猫好房此前试图为行业革命,对房地产交易彻底进行数字化“改造”的梦想恐怕难成现实。

而天猫好房在内外交困的压力之下,是会坚守初心还是会被扭曲变形,也是市场最为关注的。毕竟,此前阿里巴巴来势汹汹,去时却不声不响,已经为易居留下了前车之鉴。各种市场博弈的结果似乎都在说明:将房地产行业彻底进行数字化,并非易事。那么,贝壳找房目前都尚未做到的事情,实力不足的易居接盘后,就能力挽狂澜、扭转乾坤吗?让我们拭目以待。

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