国际酒店巨头加速扩张“中国版图” 2024年角力下沉市场

21世纪经济报道记者 张赛男 上海报道

国际酒店都想抓住中国客人。

近期，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店发布的2023年财报均显示，大中华区业绩表现亮眼：酒店的住宿行业指标增幅远超其他地区。

2024年的中国酒店市场更被寄予厚望，春节旅游的火爆为此开了个好头。机构分析人士认为，今年中国旅游市场高景气有望延续。

繁荣的市场，加速了国际酒店中国版图的扩张。21世纪经济报道记者注意到，万豪、希尔顿、洲际、凯悦等国际酒店纷纷公布了2024年在中国开业酒店的计划。据不完全数据统计，共计近百家国际酒店将在华落子。

国际酒店抢占中国市场，压力无疑给到本土酒店品牌。近年来，本土品牌中高端化趋势明显，双方也将迎来新的竞争。

大中华区业绩亮眼

从多家国际酒店巨头的2023年财报来看，这是全球酒店行业迅速恢复的一年，最大的亮点是中国市场的增长。

万豪国际酒店集团披露的财报显示，2023年实现营业收入约237.13亿美元，同比增长14%；净利润约30.83亿美元，同比增长31%。全年来看，万豪全球范围内可比酒店的RevPAR（每间可售客房收入）为124.7美元，同比增长14.9%；入住率为69.2%，同比增长5.5个百分点；ADR（已售客房平均房价）为180.24美元，同比增长5.8%。而大中华区酒店的住宿行业指标增幅同样远超其他地区：RevPAR为82.77美元，同比增长78.6%；入住率为67.9%，同比增长22.2个百分点；ADR为121.91美元，同比增长20.2%。

洲际酒店集团2023年大中华区市场的增长也明显快于其他地区，其年度总收入达到46.24亿美元，同比增长19%。经营利润为10.66亿美元，同比大幅增长70%。全球范围内RevPAR同比增长16.1%，其中，美洲市场RevPAR增长7.0%，欧洲、中东、非洲及亚洲市场增长23.7%，大中华区市场增幅达到71.7%。

希尔顿集团虽未披露大中华区的全年数据，但其特别指出，2023年第四季度，亚太区的全系统酒店RevPAR相较于2022年同比增长41.6%，其中大中华区同比增长达到72.8%。

需要指出的是，该区域的显著增长也要考虑上年基数较低的原因，2022年大中华区仍存在不同程度的旅行限制。但2023年各大国际酒店的业绩“弹跳”，中国酒店市场恢复速度之快令人惊喜。

复苏之外，离不开这些国际巨头深耕中国市场的策略。实际上，在2019年之前，这些酒店的大中华区业绩就已十分突出。例如在2018年，洲际酒店大中华区市场的业绩就超过集团在全球的整体水平。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对21世纪经济报道记者表示：“这些酒店在大中华区取得亮眼成绩的关键在于几个方面。首先，这些国际酒店品牌通常拥有强大的全球品牌影响力和成熟的酒店管理体系，这使得它们能够在中国市场迅速建立信任度和市场地位。其次，它们注重市场细分和定位，根据不同客群的需求提供个性化服务，如商务出差、休闲度假等。此外，这些国际酒店还注重服务质量和客户体验，通过提供高品质服务和丰富设施来吸引和留住客户。”

希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进此前在公开场合表示，中国是希尔顿集团全球第二大市场，集团深知中国市场的多元性和地域性特点，在过去的发展过程中，市场也经历不同程度的转型升级。希尔顿集团在不同阶段提出相应的发展策略，以适应当下需求，从而在中国形成一套更为有效的本地化运营模式。

版图向低线城市扩张

中国酒店市场巨大的消费潜力仍在持续吸引全球投资。

据仲量联行数据，2023年中国内地酒店投资交易市场热度创近年新高，成交58单，交易额达239.4亿元人民币，占亚太区酒店投资市场交易额的32.3%，成为亚太区交易额最高的市场。

翻开各大酒店集团2024年扩张计划，“投资中国”仍是大势所趋。

日前，万豪公布2024年中国筹建酒店名单，共涉及40家酒店，分布于19个省份和地区的31个城市，涵盖旗下11个品牌。希尔顿集团方面也表示，2024年将加速布局并继续深耕中国市场，多个品牌将首次进驻香港、重庆、桂林等热门目的地。据悉，在过去四年中，希尔顿连续每年在中国新开100家酒店。

一个值得关注的趋势是，这些国际巨头纷纷将高端酒店的扩张步伐从一线城市迈到了更多下沉市场。

万豪提出，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。具体来看，其中国筹建酒店名单，除了坐落于太原、西安、成都、兰州等省会城市，也有佛山、洛阳、青岛、烟台这些知名旅游城市，更有宣城泾县、丽水、湖州南浔等三四线城市。

重点在非一线城市“落子”的不止万豪一家。洲际酒店集团方面向21世纪经济报道记者表示，一线城市中的奢华酒店市场逐渐趋于饱和，拥有丰富旅游度假资源的新一线及二、三线城市和地区，逐渐成为奢华酒店投资的新焦点。据悉，洲际酒店集团今年计划开设台中勤美洲际酒店、郑州郑东洲际酒店、襄阳洲际酒店、洲至奢选河北宾馆等标志性项目，为当地奢华酒店市场打开先河。

凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉在接受媒体时表示，2024年，凯悦预计在中国内地开业超过10家全新酒店（不包括逸扉品牌酒店），新酒店既覆盖上海等一线城市，也将涉及长沙、昆明、珠海和厦门等热门旅游目的地。

诚然，一线城市的高端市场正面临饱和。仲量联行此前发布的一个数据印证着这点：2023年全年北京市无高端及以上酒店新增供给。

反观下沉市场，空间巨大。例如在本次春节假期，中小城市旅游升温、县城酒店预订火热，携程、同程旅行等平台数据显示，全国主要县城的酒店预订量同比增长超过120%。这使得越来越多的酒店品牌关注到二三线城市。

与本土高端品牌竞争

复盘各大国际酒店巨头进军中国市场的路径，是其不断本土化的过程。其中，特许经营模式自20世纪90年代末进入中国市场后，逐渐成为国际集团重要策略之一。相关数据显示，新签约的中高档酒店采用特许经营模式的比例呈现明显上升趋势。当前，这种模式被国际酒店持续复制到下沉市场的开拓中。

以洲际酒店集团为例，其自2016年在大中华区推出特许经营模式，以此推动其下沉市场和一线城市中高端酒店市场的持续拓展。目前，洲际酒店集团旗下中高端及高端品牌：智选假日酒店、假日酒店、逸衡酒店、voco酒店、皇冠假日酒店及度假村均可以通过特许经营模式加盟。

洲际酒店相关负责人对记者表示，“我们将持续主打针对中国市场的‘特许经营+’模式，迎合本土开发商及投资人的需求，不断加大三至五线以及小众目的地市场的布局，发挥特许经营模式的发展优势。”

希尔顿花园酒店于2021年推出特许经营模式，目前该模式已拓展至全服务酒店品牌希尔顿逸林酒店。万豪方面的数据则更为直观：2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

尽管国际酒店在中国市场不断“攻城略地”，但其所面临的挑战也显而易见。当国际巨头加速本土化的过程中，在这方面具有天然优势的中国本土企业也在打造高端品牌。

例如，锦江酒店（600754.SH）为进一步完善高端酒店品牌矩阵，收购了锦江国际酒管公司，后者管理着76家高星酒店。首旅酒店（600258.SH）推进中高端酒店品牌迭代升级，与凯悦合作创立逸扉，截至2023年底，公司6263家酒店中，中高端酒店占比为27.5%，环比有所提升。

西部证券研报指出，国内各酒店集团中高端酒店客房占比持续提升，截至2023年上半年，华住、锦江、首旅酒店中高端客房占比分别达到53.2%、65.4%、37.4%。

财经评论员张雪峰向21世纪经济报道记者表示：“在改造存量市场方面，国际酒店品牌需要面对本土酒店的竞争和市场适应性的问题。本土酒店在地理位置、客户群体、市场定位等方面可能具有一定的优势。在瞄准下沉市场方面，国际酒店需要面对价格敏感性、品牌认知度等问题。下沉市场的客户对价格敏感，而国际酒店品牌通常定位较高，因此需要采取灵活的定价策略和市场营销策略。”詹军豪也认为，国际酒店可能面临一些劣势，如本土化程度不够、成本较高等问题。

受访的业内人士均表示，未来中国高端酒店消费的市场潜力仍然十分巨大。据仲量联行最新数据，未来新增客房供应高端及以上酒店占比60%，主要集中在一线和新一线城市，其中西安、成都和重庆等热门旅游城市酒店客房数量增速较快。

张雪峰说，“随着中国经济的持续发展和人民生活水平的提高，人们对高品质生活和服务的需求不断增加。高端酒店作为高品质服务的代表，将受益于这一趋势。同时，随着旅游业的快速发展和人们消费观念的转变，高端酒店的需求将不断增加。尤其是在一些一、二线城市和旅游热门目的地，高端酒店市场将更加活跃和竞争激烈。”