消费降级背景下，高端美妆为何仍频频涨价

涨价决策背后的复杂性，体现了高端美妆品牌如何在维持高端形象和实现商业目标之间寻找平衡。

《中国化妆品》杂志｜苏悦怡

高端美妆品牌涨价，似乎成了惯例。

《中国化妆品》杂志了解到，不少消费者近期收到了品牌专柜的调价通知，预示着新一轮的价格调整即将到来。

其中一位香奈儿的忠实用户透露：“我的BA告诉我，春节后不仅包包要涨价，彩妆线也将迎来价格调整。日本和马来西亚已经率先涨价了，中国市场恐怕也快了。”

与此同时，Louis Vuitton（以下简称LV）已经率先在中国市场实施了涨价策略。自2月19日起，LV部分产品在中国市场的售价平均上涨了约6%。《中国化妆品》杂志向LV官方客服人员求证，他们确认了这一价格调整，并指出涨价范围涵盖了皮具、时尚配饰以及香氛产品等多个品类，具体价格以官方发布为准。

LV美妆产品主要以香水系列为主，包括女士、男士及古龙水等多个系列。常规款香水的售价为人民币2500元，而限量版、典藏款的价格则更高，最昂贵的香氛礼盒套装售价高达人民币7850元。

据悉，LV的香水系列于2020年5月正式进入中国市场。当时主推的两款产品——逸时香水和浩瀚香水的官网定价均为人民币2150元。然而，时隔三年多，这两款香水的价格已悄然上涨了16%，这一涨幅基本符合LV品牌每年的调价规律。

外资奢侈品品牌在中国市场的定价策略，不仅是一个简单的财务决策，而是一个多因素综合考量的结果。

曾任某奢侈品品牌化妆品部公关经理的Roy表示，当品牌在中国市场调整价格时，通常会考虑经济环境、成本压力、品牌战略、市场需求等因素。

“为了维持盈利水平和确保财务表现的稳定性，奢侈品牌需要通过定期调价来抵抗抵抗通货膨胀和汇率可能带来的负面影响。这种做法不仅帮助品牌在不确定的经济环境中保持财务弹性，而且也是对长期市场变化的一种适应。”

Roy认为，随着全球化的深入，物流成本、劳动力支出、高品质原材料费用以及各国政策变动导致的关税变化，都可能对奢侈品的成本结构产生显著影响。“老板们最终会选择通过调整零售价格来平衡这些成本。”他同时谈到了奢侈品牌在成本把控上的特殊性：“大牌包包强调手工制作或使用稀有材料，而奢侈品牌香水和护肤品往往也会采用稀有、珍贵的天然原料，比如玫瑰、茉莉、麝香等，这些原料的采集和提炼过程复杂且成本高昂。随着全球气候变化和资源稀缺性的加剧，成本上升往往是无法避免的。”

“而更重要的一点是，价格不仅仅是成本的反映，更是品牌定位和战略的关键部分。”在Roy看来，对于奢侈品牌和高端化妆品来说，增强产品的稀缺性和独特性，从而提高消费者对品牌的认知价值，才是企业有勇气涨价的动因。“比如娇兰每年都会推出几款收藏级别的设计香水，这时这款香水就不是一种个人化妆品了，它更多时候被视为具有投资和收藏价值的艺术品。”

消费者洞察：观望者退步，忠诚者追随

业内人士分析，高端美妆品牌涨价决策背后的复杂性，体现了他们如何在维持高端形象和实现商业目标之间寻找平衡。

普华永道在《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》的报告中预测，2023年至2025年将是奢侈品牌在中国市场的黄金增长期，这也包括高端线化妆品。据雅诗兰黛官方披露的数据显示，2023年10月至12月，雅诗兰黛在亚太地区营业利润呈正增长，增幅为7.05%。其中，LA MER海蓝之谜品牌和高端香水类产品在中国大陆销售业绩亮眼。

在这种乐观的市场预期驱动下，奢侈品牌在中国市场的战略布局显得更加积极和精准。投资于市场营销、品牌形象塑造以及客户体验的优化，成为这些品牌的主要增长点。

Roy认为，对于奢侈品牌和高端美妆品牌来说，涨价并非无的放矢。“在维护品牌形象、提升产品质量和增强消费者体验方面，涨价可以视为一种长期投资。如果品牌能够清晰传达涨价背后的原因，如原材料成本上涨、工艺改进或产品创新等，消费者可能会更愿意接受这一调整。”

“我们可以看到，奢侈品牌是很懂消费者心理的。”Roy也谈到了消费心理学这一话题，“随着中国经济的持续发展和消费者购买力的提升，越来越多的消费者开始追求高品质和个性化的产品。所以对于这些消费者来说，价格并非唯一的考虑因素，品牌的历史、文化、设计和口碑等因素同样重要。当品牌与消费者之间建立了有效的情感连接，也促使消费者愿意为独特的消费体验支付更高的价格。因此，只要奢侈品牌能够持续提供符合消费者期望的高品质产品和服务，涨价的风险可能会得到有效缓解。”

曾在LV中国市场部工作的一位业内人士告诉《中国化妆品》杂志，尽管涨价可能会对一些消费者造成一定的经济压力，但LV作为全球知名的奢侈品牌，其产品质量、品牌形象以及独特的设计仍然是吸引消费者的关键因素。“5%左右的涨幅对LV香水的销售影响微乎其微，对于许多追求品质与独特体验的消费者来说，LV的香水不仅仅是一种化妆品，更是一种身份和品味的象征。因此，尽管价格上涨，但对于那些忠诚于LV品牌的消费者而言，他们可能仍然愿意为这种独特的品牌体验买单。”