从“出一本亏一本”到单品销售超200万册，这家出版机构用了两年

文/李娟 阅文集团·华文天下出版总监

本文约3400字，预计7分钟阅读完毕

商务君按：一家成立多年、曾经站在过行业前排的出版机构，在四五年前面临了史上最惨的低谷期，不得不启动“休克疗法”，暂停出版生产。通过两年颠覆式的调整，这家公司成功地走出低谷，重新站在了行业面前。

在由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术有限公司承办的第七届阅读X论坛上，天津华文天下图书有限公司（简称“华文天下”）出版总监李娟在“教育/动漫二次元品牌分会场”中，分享了华文天下的转型故事。

阅文集团·华文天下出版总监李娟

华文天下成立23年，我加入华文天下也有16年了。大学一毕业我就进入这个团队，可以说见证了华文天下一路走来的巅峰和衰落——曾经站在过行业前排，也曾经历行业寒冬，几次扭转困境，脱离险境。

曾经：出一本亏一本，出版生产基本停滞

华文天下作为一家传统出版机构，在2018年、2019年面临了史上最惨的低谷期。当时的华文天下给外界的印象是：“传统”“看不懂的艺术”“自我欣赏”。业绩断崖式下跌，图书严重脱离市场，卖不出去。随即就是“回款难”，很多渠道客户已经不再重视我们，可以说华文天下已经到了非常艰难的地步。

当时我们内部采取了“休克疗法”，也就是不出书，因为出一本亏一本，出版生产工作基本停滞。当时，我们只做一件事：出差。去做调研，参加各种活动，哪里人多就去哪里，因为人多的地方可能就有我们销售的目标群体。

同时我们去友商同行那里学习，去渠道客户观摩，去看一下当下的渠道都在卖什么书，还去做一些商业谈判。那段时间，写了非常多的小作文，各种总结报告；也看了大量其他公司的商业计划书，不光是出版行业，我们也大量学习其他Z世代相关行业的情况分析。

大概经过一年的沉寂，通过各种分析，我们发现14~30岁的读者群是主力消费群体，这部分人群在“ACGN”[英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写]领域的消费能力最强；并且华文天下背靠阅文集团和腾讯集团，拥有阅文动漫、腾讯动漫的天然资源优势，于是我们将二次元与出版业务结合，确定了转型目标：ACG[Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）的首字母缩写]方向的“二次元”或“泛二次元”流行阅读产品线。这次转型对于华文天下这家传统出版机构来说是一次颠覆式的调整，意味着全公司的体系秩序全部归零，重新整合。

改变：颠覆式调整，创立“懒漫社”出版品牌

在出版前端，我们创立了“懒漫社”这个“二次元”出版品牌，规划了四条产品线，划分为国漫、日漫、视觉设定及衍生品。两年多时间，我们已经出版了190余种书，其中漫画《偷偷藏不住》系列已经出版到第七册，《难哄》系列出版到第四册，此外还有《时刻：时光代理人官方美术设定集》《一花一剑：天官赐福动画美术设定集》等爆品。

在国漫产品线中，细分了改编漫画和原创漫画。在2021年前后，我们出版了对华文天下·懒漫社来说极具转折意义的两部青春漫画系列《偷偷藏不住》和《梦信标》，分别创造了百万册的销量，可以说这两个系列奠定了华文天下转型的初步成功，也给予我们继续培育这个出版品牌非常大的信心。

另外，我们大力扶持原创漫画，这类漫画畅销的概率不太高，但是对整个中国漫画行业来说是大有助力，就像懒漫社的口号：振兴国漫，吾辈当仁不让。当然，这些原创漫画，我们在营销推广上会特别用心，经过作者和我们的共同努力，很多作品也都在加印，比如CMJ老师的《地铁上的年轻人》，第年秒老师的《日月同错》，市场反馈都非常好。

提前透露一下，我们今年会出版中国传统古风顶级动漫IP之一的《狐妖小红娘》，这部漫画改编的影视剧最近热度也非常高，我们也期待着书影联动。

第二条产品线是日漫。日漫拥有独特的漫画风格、丰富的故事情节、深入的人物刻画，受到全球读者喜爱，也是我们学习的目标。

《关于地球的运动》

第三条产品线是视觉设定。主要是围绕热门动画、游戏等规划的设定集和画集等，是兼具IP属性与美学艺术的收藏品。2023年我们出版的两部设定集——《时刻》和《一花一剑》，造货码洋均已超过千万元。

《时刻：时光代理人官方美术设定集》

第四条产品线是衍生品。旨在以IP为核心，打造完整生态链，持续为读者用户服务，增强读者黏性。

产品线的开拓，离不开全公司各部门的共同努力。接力出版社的白冰老师在演讲中曾提到：“出版社有了好编辑，才会有好书。”这点我深有体会，因为华文天下是一家传统的出版机构，转型一定是从上到下的，不管是出版前端，还是整个业务体系都要变，一个专业的编辑团队对于公司来说非常重要。

懒漫社在发展期间一直在壮大编辑力量，拥有一批非常忠实的“二次元骨灰级粉丝”编辑。他们不仅热爱漫画，而且拥有非常专业的技能。以《偷偷藏不住》《蝉女》为例，看一下从条漫改成页漫的对比画面，改之后的页面其实赋予了网络漫画成为纸书之后新的生命力，能够让读者在看条漫时是一种感觉，拿到实体书看到页漫又是另一种不同的感觉，我们并不是简单地把页面切成碎片摆在大家面前，而是在出版美感上有高追求和高标准。

从北京开卷的数据上看，华文天下的读者黏性比较强，这是事实，说到对华文天下漫画的评价，读者和作者老师们都会说华文天下的书做得很精美，或者说我们的赠品很独特，这也给我们公司带来了非常好的口碑。

《偷偷藏不住》 《蝉女》

自从我们做了二次元品牌之后，营销的所有玩法都改变了。我们现在是用IP衍生品的逻辑来做出版，服务于读者。

比如OP手势舞PVC胶片，是将知名动画《时光代理人》里的三位主角的手势舞分解图复刻在PVC胶片上，完美契合“时光”的主题。再比如温感明信片，利用温感油墨遇热显色的原理，让时光的主角身处黑暗，给读者留下悬念，遇热之后，主角就会呈现出来，这也是“时光带刀人”的另一种诠释。

我们还做过出自日漫《关于地球的运动》的沉浸式场景立牌，这部作品画风略显潦草，但台词非常有力量，内容非常震撼，我们特别设计了这款场景立牌，是原作中的一段名场面。相信看过原作的朋友在读到这里的时候，一定会有小小的感动。两位小小的凡人之躯，竟敢妄图转动地球。当然，“地动说”这个概念我们并不陌生，可以说是一个基本常识，正因如此，我们更能体会，他们要转动的不是地球，他们试图转动的是千年来愚昧的思想，所以为了把握这种“台词念出来瞬间的震撼”，这款场景立牌应运而生。正因为抓住了最关键的点，这款立牌在读者中的反响很热烈，深受大家喜爱。

以上这些都体现了我们在整个编辑过程中，已经不仅仅是在做书了，而是会投入非常大的精力做赠品，让这些赠品被读者拿到手里时，能够联结起他们与作品之间的情感。

在渠道方面，我们也做了非常大的调整，因为整个出版线路改变，首先是读者群变了，我们的渠道自然也要变。之前华文天下最拿得出手的是全渠道服务，所有产品的铺货都是铺到全国各大书店，但自从我们转型二次元品牌之后，渠道策略中最重要的一点就是“精准投放”，一定是将图书投放到对应的读者手里；同时大力发展自营业务，并快速开展一系列线下交互场景的营销，我们也大规模参加各种动漫节，与很多动漫节都是战略合作伙伴。

规划：运营懒漫社的IP形象和创办漫画合志

对于懒漫社来说，未来还要做两件事。第一是运营懒漫社的IP形象。这位长得又懒又可爱又萌的小伙子，叫阿懒。基于这个形象，我们会做一系列衍生品。拉近与读者的距离，建立属于阿懒的私域，赋予其一定的交互价值，以后也会有更多可能性赋予其一定的商业价值。

第二是创办漫画合志。目前已经确定了第一期作者，这部合志致力于为独立商业漫画作者提供栖息地和出版作品的机会。立足生活，扶持原创，尊重读者。特别希望能够为中国原创漫画的下一个十年提供新的土壤，在后平台时代重建漫画行业的叙事。中国漫画有哪些故事可以讲给世界听？我们希望用自己小小的力量，为漫画下一个十年付出自己的努力，这部作品预计在今年三季度开刊。

未来还有更多可能，希望能够与更多同行朋友一起继续探索，互相学习。

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