品牌大战2024春节营销，谁击中了你的「情绪」？

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

一年一度的春节营销大戏已经落下帷幕。

虽然春节是品牌向外传递文化、情感和价值观的重要营销窗口，但由于春节内涵稳定，春节营销很难做出新意来。

那么，今年，品牌还能玩出什么新花样？我们盘点了2024龙年春节，互联网平台、游戏公司、国际品牌和国内新消费品牌代表性营销案例，看看这些品牌，如何以独特的创意触动消费者心弦。

一、互联网平台：突出“家”文化

饿了么：#祝你过年不用饿了么

2月初，饿了么上线一组广告，核心主题是“祝你过年不用饿了么”，并以此延展到不同场景。

按照常规操作，春节期间，电商、外卖等平台也会强调其在春节期间的便利性，而不是鼓励用户不用它们。就像美团外卖在北京地铁投放的海报，主题是“买年货，就用美团外卖”“年味一条龙 年货送到家”。

但饿了么打破常规的反向营销，成功将自己定位为一家不仅关注平台活跃度，更关心用户体验和幸福感的企业，树立了饿了么在用户心目中的“光辉”形象。

“祝你过年不用饿了么 什么都不管 做回爸爸妈妈的孩子”、“祝你过年不用饿了么（的红包） 要用就只用爷奶给的红包”……这组营销文案，每一条都击中了当代年轻人的内心，引导大家春节期间，可以安心享受与家人相处的温馨时光。

通过表达对个人体验、家庭团聚的重视，饿了么与用户建立了情感共鸣。春节营销向来不易出彩，但当其他品牌营销都带着销售的明显目的，饿了么提出“祝你过年不用饿了么”，无疑是一种成功的反向营销。

京东：讲述中国式中奖故事

京东联合张大鹏导演上线《中奖》，讲述了一个中国式中奖故事。

短片中的妈妈不舍得换掉使用了20多年的冰箱，女儿用“中奖”的方式换冰箱。一开始，妈妈很生气，但当得知女儿怀孕后，却又高高兴兴接受了“中奖”和新冰箱。

其实，妈妈并非舍不得这台老冰箱，而是舍不得这台冰箱上女儿成长的印记，其上面还画着女儿从小到大的身高。

故事中的老冰箱、新冰箱，实际上是生活中不同阶段情感的象征。老冰箱代表着岁月沉淀的情感和记忆，而新冰箱则象征着新的开始和希望。京东融入到这则温暖的家庭故事中，也成为情感表达和交流的载体。

二、游戏公司：蛋仔派对PK元梦之星

蛋仔派对：联动熊出没

今年春节，是网易蛋仔派对与腾讯元梦之星厮杀的重要时间窗口。除买量等常规操作外，两家公司在品牌营销上也是各尽所能。

蛋仔派对联动熊出没，上线融合熊大熊二形象的新皮肤，并在春节期间发布全新捉迷藏地图——雪中木屋，该地图设计灵感源自《熊出没》经典场景，用户可扮演熊大、熊二或者光头强展开游戏。

《蛋仔派对》选择与《熊出没》联动，首先是看中了《熊出没》在春节档的价值。

自2014年春节《夺宝熊兵》初登大银幕，“熊出没”已经火了十年。“流水的春节档，铁打的熊出没”。虽然它从来不是春节档最火爆的电影，但却是最踏实的存在。今年春节，《熊出没》系列新作《熊出没·逆转时空》以13.89亿元斩获今年春节档票房季军，仅次于《热辣滚烫》和《飞驰人生2》。

另外，《熊出没》是伴随儿童成长的长线IP，与《蛋仔派对》人群高度重合。两者联动后，社交媒体上许多用户讨论抽出《熊出没》皮肤的价格，并吐槽“童年有点贵”，但也侧面证明了《熊出没》IP的带动作用。小红书上，#蛋仔派对熊出没联动 话题达到1832万，抖音上该话题则有2.4亿播放。

元梦之星：品牌联名融入线下消费场景

《元梦之星》春节营销主要分为两部分。

一是与瑞幸咖啡、海底捞、来伊份、绝味鸭脖等消费品牌跨界合作，推出以这些品牌为主题的地图，如新年瑞一下、来伊份零食吃吃吧、海底捞蹦迪版等。

同时还将游戏与线下消费场景结合在一起，放大游戏在现实世界的影响力，如《元梦之星》与海底捞合作，在游戏中“海底捞摊位”互动，即可随机获得海底捞爆款产品免费兑换券。

二是邀请范丞丞、魏大勋等明星担任游戏龙年春节代言人，自2月6日在抖音等平台开启主题直播活动。而且，《元梦之星》还给出三位明星游戏ID，让玩家粉丝有机会与明星一起开黑。

三、国际品牌：融入中国文化

Apple：找回自我

Apple春节短片已经成为每年必备项目。今年龙年短片《小蒜头》，讲述了一个拥有“变身”超能力的女孩，在追求他人认同过程中逐渐迷失，最终在爷爷的帮助下找回自我的故事。

在竞争激烈、压力愈大的社会环境下，这个短片向外界传达的信号是：既然怎么变都不完美，为什么还要变呢，还是做自己最快乐。这样的温情故事能带给观众治愈和慰藉，让他们更加坚定地勇敢做自己，追求内心的价值和意义。

自2018年开始，苹果每年春节都会与国际知名导演合作，推出一部由iPhone拍摄的春节短片来贺岁新年。而这些短片都能深入洞察社会情绪，并向观众传递积极向上的能量。

可口可乐：快乐与人分享才有意义

可口可乐向来是中国春节营销的积极参与者。

今年春节，可口可乐携手张大鹏导演，以“龙”为元素上线《龙舞盛宴》短片。该短片讲述了可口可乐集结五湖四海30组家庭，将分散在各地的家人们聚在一起，协力完成一次舞龙合作的故事，对外传递“快乐与人分享才有意义”的价值观。

舞龙是中国传统文化中富有象征意义的活动之一。可口可乐选择通过将舞龙与团圆、快乐等元素相结合，引发观众的文化共鸣。

同时，该短片传达“快乐与人分享才有意义”的价值观，与可口可乐一贯的品牌理念相契合。可口可乐在短片中不仅是产品，更成为连接人与人之间关系的纽带。通过讲述家庭团聚带来的快乐和意义，可口可乐强化了其与消费者之间的情感关系，使品牌在消费者心中变得更加亲近和可信赖。

lululemon：新春，咏春

今年春节，Lululemon携手杨紫琼以及八位专业舞者，以充满东方美学的肢体语言，呈现《新春，咏春》主题短片。

本土化营销向来是国际品牌无法避免的难题。Lululemon近年来的爆火离不开其倡导的生活方式，本次营销将其倡导的瑜伽文化与中国传统武术咏春相结合，展现了品牌对于中国文化的尊重和理解。

“中国功夫讲究修身养性、内外兼修，咏春更是凝聚精气神的动态练习，代表对身心合一的追求，这与我们对好状态的理解不谋而合。”lululemon中国区品牌营销副总裁如此解释这部短片的创意。

融合“武”与“舞”，连接传统与现代，诠释如沐春风的好状态，通过将咏春与Lululemon所倡导的健康生活方式相结合，该短片传递了身心合一、追求内在平衡与健康的理念，与中国消费者的价值观相契合。

四、新消费品牌：有趣好玩才是硬道理！

王小卤：谐音梗玩明白了

发布系列创意广告片已经成为王小卤每年春节营销的传统。今年春节，王小卤继续其幽默有趣的风格，推出“发财三部曲”系列贺岁广告片《德伊奥》、《神奇美食在哪里》和《彩头》。

其中在《彩头》短片中，王小卤利用凤爪“抓彩头”的美称，将“彩头”与杀马特式彩色发型相结合，创造了真正有趣的“谐音梗”。

为何王小卤坚持在春节之际做搞笑广告？王小卤品牌中心总经理张泽接受媒体访谈时曾表示，被更多消费者认知和喜爱是零食品牌构建核心壁垒的关键。

“只有在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌，才能建立真正的品牌护城河。”因此，王小卤一直围绕好玩、有趣和快乐打造品牌调性。

五、结语

春节营销作为品牌的常规节目，向来不易出彩。那么，如何在激烈的春节营销中脱颖而出？

我们认为，如今的春节营销不再仅仅追求声量或销售转化，而是更加关注消费者心声，表达出他们想说而未说出的“情绪”。如饿了么主打#祝你过年不用饿了么 收获用户好评，正是最有力的例证。

对于如何利用春节期间特殊的文化情感，来打造品牌的独特符号，品牌仍有不同偏向性，如互联网公司更倾向于讲述家庭、亲情的故事，而国际大牌则更多地关注品牌与社会的联系，将自身品牌价值与本土文化融合。

未来，春节营销的趋势在于，它将超越单纯的商业利益，而是更注重与消费者之间建立真挚而深刻的联系——通过讲述故事，拉近与消费者之间的距离，并深刻体现品牌对于人性、情感的理解，从而建立用户对品牌的好感度和忠诚度。