赛事营销新灵感，深度挖掘伊利的亚运营销

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来源：营销之美

作者：刘白

编辑：习丌

盛世亚运，喜结硕果

全亚洲的体育盛事杭州亚运会去年落下帷幕，这是中国举办的第三届亚运会，也是在实现中华民族伟大复兴的关键节点举办的一场体育盛会，这场盛会向全亚洲全世界展现了中国的综合实力，也展现了民族自信、文化自信、品牌自信。

在这场体育盛事中，中国亚运健儿不负期望，取得了（201金111银71铜）的好成绩，而作为此次亚运会的官方乳制品独家供应商，伊利液态奶品牌的代言人张雨霏获得了6金的好成绩。

伊利作为全球乳业五强、连续九年蝉联亚洲乳业第一、中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，多年深耕体育赛事营销，从世界杯、奥运会等全球体育赛事到亚运会、全运会等区域国家级体育盛会，伊利均呈现了独特的、有逻辑的、全方位的体育赛事营销，成为体育赛事营销的“尖子生”。

而在这次盛世中国、数字杭州举办的亚运会中，伊利依然用连贯的、有逻辑有主线的全方位体育赛事营销向我们呈现了国民品牌的自身实力与营销能力。

主线明确、营销立体

大型的体育赛事营销对任何品牌来说都是一场营销综合能力的考验，如何主线清晰地将营销贯穿整个体育赛事、清晰深刻地展现品牌实力和产品力、优化线上线下多媒体形式配合是一个非常复杂的营销命题，伊利则向我们展示了一个优秀的营销答卷。

• 主线明确：赛事全周期的营销配合

在此次亚运赛事营销中，伊利提出“全民亚运 伊起上场”的传播主题，并在赛事前的预热阶段、赛事中的爆发阶段都针对性的进行了营销动作。

在赛前，伊利液态奶就先声夺人，全新定制亚运会系列包装，旗下的金典、伊利纯牛奶、植选、安慕希、优酸乳、畅意、QQ星八款产品在包装上植入亚运、运动员元素，拉近品牌与受众的距离。

具体来看，金典有机纯奶梦幻盖亚运定制装就采用了更符合有机环保理念的“植物基盖”，并在外包装融入了张雨霏、吴易昺、郑钦文等体育健将及其所在领域的体育项目元素。

还有金典超滤牛奶则在包装融入亚运扇形元素，并以亚运吉祥物宸宸、琮琮、莲莲为瓶盖，为亚运健儿加油打气。

伊利纯牛奶还携手国宝设计师首创环保亚运减碳包装，将大熊猫、丹顶鹤和东北虎的形象印上包装，以动物足迹视觉化呈现碳足迹，响应绿色低碳亚运理念。

植选作为中国女篮官方合作伙伴，在外包装上融入了女篮成员韩旭、杨力维、杨舒予的形象及跑道的元素，为亚运健儿传递女篮拼搏奋进的精神。

安慕希则洞察年轻人的喜好，推出王者荣耀版电竞亚运定制装，庆祝电竞首次成为亚运会比赛项目。

还有以桂花寓意折桂的畅意限定口味新品、印有中国跳水队漫画形象的优酸乳限定包装以及融入三位吉祥物的QQ星儿童成长奶健固推出的亚运版包装。

在代言明星的选取上，伊利液态奶选择与亚运冠军、实力派演员合作，与洋溢着青春气息的流量爱豆不同的是，他们身上或多或少都透露着沉稳、坚韧的气质，这与伊利液态奶对品质的核心追求不谋而合。

为了预热造势，伊利还在倒计时20天强势上线代言人短片，短短一分钟内张雨霏、苏炳添、李现等知名代言人纷纷亮相，激发了代言人正面的偶像效应，而极具亚运氛围的视频，也激发了国人对亚运的激情。因此，视频获得杭州亚运会亚组委颁发的“最佳代言资源激活奖”，而这更是展现了伊利在弘扬和传播亚运精神、全力支持亚运举办、高效营销决策和执行上的努力。

为了加强全民视角，伊利还深入人们日常生活，与新华网合作拍摄“全民亚运 伊起上场”的创意短片，讲述清洁工、餐厅服务员、外卖小哥、快递员等幕后英雄的故事，串联起平凡人与亚运的关联，创意又走心地勾勒出这场体育盛事“全民参与”的真实感，完成了广泛意义的破圈。同时发布了“全民亚运 伊起上场”主题海报，为每一个幕后英雄加油，引发平凡人们的情绪共鸣。

而在亚运期间，伊利液态奶更是紧跟赛事，全链路打造赛事营销。9月30日，伊利液态奶重磅打造的智慧奶站，以快闪互动的形式增加了与消费者的粘性，将健康运动的生活理念带到更丰富的场景。而后预测中国在亚运获得第200金，智慧奶站的新活动以有趣新奇的互动体验能更近距离与用户互动交流，吸引增量人群，用户在充满亚运氛围的场景中感知伊利液态奶的魅力，与产品建立消费联想。

为了庆祝杭州亚运会的圆满举办，为选手们加油鼓劲，伊利液态奶举办万人翻金共助亚运夺金启动仪式，来自杭州各大高校的万名大学生翻转产品组成了张雨霏形象的巨型金牌，借势张雨霏独揽六金的亚运代表影响力，及与高校群体的有效互动，集中引爆代言人资源并将品牌认知成功渗透年轻圈层......

而这一系列营销举措，本质是围绕亚运主线的清晰配合，从赛前预热到赛事开幕到赛中助力再到赛末预测，伊利液态奶始终贯彻“全民亚运 伊起上场”的主旨，围绕亚运会全生命周期的各个阶段进行营销，抓住与消费者见面的各个有效触点，精细化提升营销效果。

• 线上线下：全方位立体营销打法

亚运会是全亚洲的体育盛事，也是全民的体育狂欢、热点聚焦，如何有效利用线上的传播、线下的配合是这场体育盛事营销的关键，任何一环的缺失都会让整体的营销声量形成不了整体影响力、全民影响力。

线上，通过亚运赛事资讯播报、张雨霏活动形成热点中心，第一时间的赛事播报与广大受众共享亚运的喜悦，将赛事资源的有效传播转化为官方背书的口碑营销，促使营销效果最大化。

而以张雨霏为代言人的正向影响力更是形成受众辐射，无数活动背后的深层价值是伊利液态奶借助张雨霏强大的名人效应，让自身建立起具象的、人格化的品牌形象，重构并强化品牌与消费者之间的关系，激发年轻消费群体的共鸣，并进一步强化伊利液态奶与运动场景的关联，稳定输出营销新势力。

在整场亚运会期间，伊利液态奶还将有趣好玩的线上活动贯穿始末。为了让更多的人参与到亚运热潮中，伊利液态奶金典推出“中国队夺金，全民赢奖金”活动，中国队每夺一枚金牌或破纪录，即可多瓜分3000元红包奖金。

线下，通过智慧奶站形成品牌据点，创新的互动形式不仅让消费者感受到了亚运氛围，也给了大家对品牌、产品深刻的接触与了解。在智慧奶站中，用户通过体感交互体验赢得周边礼品，还有VR看工厂、特制咖啡、葵花赠送等体验，让消费者在互动中感受亚运氛围，构建品牌与年轻人之间的沟通链路，将品牌具象化融入亚运场景，实现曝光最大化。

而在闭幕前为预测中国获得200金的活动，更是直接抓住年轻人兴趣点，以当下热点的互动形式吸引用户参与，让用户在真实场景中感受获得金牌的喜悦感，与亚运的激烈情绪同频共振。

通过打破线上线下的生态隔阂，伊利液态奶实现立体化全方位营销的饱和覆盖，这是强化品牌营销穿透力和转化率的重要一步。而在品牌的语境中，与用户交互的每一个场景都是品牌的关键瞬间，共同构筑用户对品牌的理解与期待。越来越多的品牌通过线上线下等多元场景，日积月累地触达目标人群，一次又一次地加深与用户的沟通。

• 多维呈现：收获品牌、企业、产品层面的营销硕果

传播的立体是传播能否做大做深的基础，而对品牌、企业自身、产品等多层面的展示则是考验营销效果的关键。

伊利液态奶智能奶站、限定产品的创新，将产品置身于亚运环境中，VR、交互体验等创新的互动形式，让用户在真实场景中感知品牌，形成对品牌多维的好感度，这也是创造商业增量的开始。而金典、植选、QQ星、安慕希、畅意、优酸乳等品牌的产品创新，更是以运动场景为基底，从不同的创新点切入，比如金典的更高蛋白补充能量、畅意的专利菌株添加关注肠道健康等改善，以强大的产品实力和创新力，全方位满足不同人群的健康营养补充需求。

作为中国女篮的官方合作伙伴，伊利植选始终以陪伴者的姿态支持女篮成长，而在此次亚运会期间，中国女篮探厂伊利液态奶，以女篮冠军视角沉浸式体验“一杯好豆奶”的定胜基因。在工厂，女篮冠军们目睹一杯高品质的伊利液态奶产品是如何生产的，而工厂内领先的技术和智能化设备更是体现出伊利液态奶对产品研发和创新投入的决心。

还有全程身份可追溯的IP大豆、专利研磨工艺才造就了0胆固醇、0反式脂肪、每盒5.2克优质植物蛋白的好豆奶。而伊利液态奶以探厂的形式将产品品质打造的确定性传递给消费者，更是展示了其全球产业链的高品质牛奶生产过程，进一步赢得消费者的信赖与喜爱。做到这些的背后，正是伊利液态奶多年来对高品质的追求，智慧牧场、智能工厂等全球智能化领先的基建建设、技术层面的创新升级的成果，这也是企业核心实力的具象化体现。

而预测中国获得200金、万人翻金等活动，打破了传统的营销范式，以夺金的寓意，辅以用户可感知的用户形式加强了伊利液态奶践行亚运使命的消费者心智，使品牌站在更高站位并极大程度体现了品牌自信和实力。而减碳绿色包装的创新，与亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念高度契合，更是彰显出品牌极强的社会责任感，从而实现“品效信”的综合营销效果。

从亚运限定款的包装，再到代言人，线上第一时间播报亚运资讯，线下智慧奶站，伊利液态奶自始至终全域贯彻着“全民亚运 伊起上场”的传播主题，令用户身体力行体验亚运氛围，线上传播声量达到2亿，线下吸引了40万人体验互动，同样也在体育营销领域交上了一份完美的答卷。

精神延续、铸就未来

大国盛世、大国品牌，作为国民级的乳业品牌，伊利一直引领着中国乳制品行业的发展，不断在产品、科技、品牌营销上实现突破和创新。在此次杭州亚运会的全方位营销中，伊利一直坚持“全民亚运 伊起上场”的亚运精神，向全亚洲展示了大国品牌的自信与实力、向全民传递了品牌的精神内核、助力打造一场全民体育狂欢。

杭州亚运会已经落下帷幕，但伊利在亚运会期间打造的亚运精神从未熄灭，这种精神将引领伊利奶在未来一如既往的为消费者提供高品质、健康、营养的乳制品，继续打造全民健身健康热潮、提升全民健康生活水平。