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家电渠道的碎片化与市场份额的集中化

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家电零售渠道的碎片化,并不影响家电行业的主要企业和商家们加速在一线市场的洗牌,并加快对市场份额的集中。未来,家电市场的话语权将稳稳地向少数巨头身上集中。

常伟||撰写

这是一件家电厂商不愿正视,却又无法回避的事实。

那就是,在家电渠道碎片化加速的大潮之下,渠道的话语权却在加快向少数品牌商和渠道商集中,少数厂商的市场占有率也在稳步提升。其中,以海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL、方太、九阳、科沃斯等品牌商,以及天猫、京东等渠道商为核心和主角。

这几年,中国家电产业变革和重组的重头戏,除了零售市场的下行、用户需求的低迷,还有家电渠道的碎片化。在线上线下网店和实体店两大体系之外,又陆续分化出直播电商、社群电商、货架电商,以及无法精准统计数量的个体微商、窜货商、倒货商等。

家电渠道数量的越来越多,看似让众多家电企业在一线市场经营和竞争过程中,获得了更大的舞台、空间和机会。特别是的一些中小品牌,似乎可以通过更多渠道加快出货和零售、批发,从而打破大品牌和大企业的“包围圈”。现实的情况却是:大量的碎片化渠道,特别是新兴、个体渠道商们,并不具备经营用户的能力,只是简单地拼价格、拼成本,而无法拼能力;大量的消费群体,并不是只关注产品的价格,更关注产品的品牌、技术、性能、服务等要素。

最终家电渠道的碎片化在最近几年直接引发众多家电企业的经营困局,以及家电经销商群体的内卷。

一方面,家电企业为了解决在不同渠道的经营布局,组建不同的渠道经营团队,增加经营成本的同时也带来了渠道间的内耗,有规模不经济;越来越多的家电企业为了避免不同渠道之间的内耗,普遍采取了“要么重视线下渠道,线上只是价格挂牌推广产品增加品牌曝光率;要么重视线上渠道,线下渠道基本放弃自营转为批发倒货”。

另一方面,家电渠道成倍增加,加剧了原有家电渠道体系的经营内卷和竞争复杂性;越来越多的个体户、微商参与到家电渠道的生意抢夺和用户拼单,直接导致个个门店都拼低价,一款家电产品出现十几个报价的经营乱战,所有家电渠道商家都陷入了“不赚钱、难赚钱”的泥潭之中。

由此可见,最近5年间家电渠道的内卷式竞争战火燃烧,已经成为家电市场经营过程中的一颗“毒瘤”和“暗疮”:不只是让众多中小家电企业们只能选择聚守单一渠道而放弃渠道多元化的扩张和布局拓展,同时还让众多实力单薄的家电渠道商掉进“进退维谷”的境地之中。家电圈认为,这一局面不会维持太久,很快会出一轮拐点,那就是家电消费与家电市场的新一轮洗牌引发的家电渠道格局重构与秩序再造。

可以预见,未来随着家电渠道的形态已经走向成熟和稳定,整个渠道结构和体系将呈现三个显著变化。一是渠道数量将会进入“退出多于进入”阶段,渠道数量总体将会进入下行通道;二是渠道结构将会加速“强者恒强弱食强食”通道,各种中小型渠道商必须学会抱大腿或找靠山;三是渠道竞争将会进入一轮“产业资本主导”周期,渠道商必须要拥抱主要家电品牌才能发展壮大,单有资本也抢不到家电市场经营的主动权。

必须看到:在这一轮家电零售渠道碎片化“愈演愈烈”背后,隐藏着一股主要家电企业和商家在一线市场上话语权的提升和市场份额的集中化,他们在主导零售渠道的分化、走势与方向,也在推高行业的进入门槛。也就是说,不管家电零售渠道怎么裂变、蔓延和扩散,家电品牌商和供货商的数量只会越来越少,相关头部厂商的行业占有率越来越集中。

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