欧洲浮沉二十年，TCL攒下这些家底 | 焦点分析

文 | 苏建勋

2007年，是TCL进入欧洲市场的第三年，一份协议摆在TCL创始人、董事⻓李东生面前，要不要卖掉波兰工厂?

卖，是一个短线来看正确的决定。TCL的波兰工厂，由2004年并购法国汤姆逊的彩电业务而来，彼时，TCL的全球化刚刚起步，海外产品份额不高；且和国内相比，波兰工厂的人力成本则高出不少。

犹豫再三，李东生还是没有卖掉波兰工厂，在他看来，留下这个“烧钱”的工厂，是TCL推进全球化的一块关键筹码。

TCL波兰工厂；图片由作者拍摄

二十年后，2024年9月底，李东生在一次演讲中提及全球化对于TCL的战略意义，第一点便是：构建全球制造网络。

(36氪注：关于TCL全球化经验的完整分享可参考文章:《TCL创始人、董事长李东生:全球经营，技术是最重要的竞争点》)

过去五年，TCL海外营收从590亿元增长到1253亿元，海外制造基地分布在越南、马来西亚、菲律宾、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西共九个国家。

可以说，在欧洲浮沉二十年，是TCL攒家底的二十年。

曾经险些被放弃的波兰工厂，如今成了TCL在欧洲重要的中转枢纽。2016年，中欧班列开通后，从珠三角、成都将面板等零部件运输至波兰，货运周期是海运的三分之一，价格则是航空运输的五分之一。

“波兰算是欧洲的中心枢纽，产品从波兰生产出货后，就算运到最远的西班牙，也只需要四天时间。”TCL茂佳科技海外制造中心总经理陈传伦对36氪表示。

更快的物流、在地组装产线，让TCL在“内卷”的当下，更能抓住海外业务的增长。

要知道，国内电视出货量已长期维持负增长，而北美、拉美和东欧三大市场的出货量，在2023年同比增长依然达到了7.5%、2.3%和3.4%，也是这一年，TCL电视销量达2526万台，位列全球品牌第二、中国品牌第一。

不只是电视。在今年9月初德国IFA展会上，TCL不仅展出了万级分区的QD-Mini LED电视X11H等旗舰屏幕产品，还有浩浩荡荡的智慧家庭能源解决方案、小蓝翼P7新风空调、超薄平嵌冰箱、P680洗烘套装、智能音箱、M系列办公智屏等一系列产品。

此外，在半导体显示和新能源光伏领域，TCL华星、TCL中环分别全球首发105"高刷曲面电竞显示屏，展示全球首款57"8K曲面MLED电竞显示屏、G12太阳能单晶硅片等。

TCL推出的QD-Mini LED电视X11H；图片由TCL官方提供

“TCL进入欧洲市场的二十年，从最初聚焦在TV产品，逐步拓展到空调、冰洗、穿戴、手机品类，还有近两年的光伏，新产品的加入也提升了欧洲经营的整体规模和质量。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平对36氪等媒体表示。

1、波兰制造基地:兼顾科技性与经济性

九月初秋，距离波兰首都华沙45公里的日拉尔杜夫小镇(Zyrardow)，占地10.5万平方米的TCL波兰工厂，九条产线正开足马力运转，迎战圣诞节与黑五的旺季需求。

“这个工厂的数字化先进程度，放眼整个欧洲也是领先的。”陈传伦对36氪说到。

36氪看到，TCL波兰工厂的生产线，按照电视尺寸分类，产品覆盖小尺寸电视、75吋及以上高端大尺寸电视;其中有三条单元型生产线，主要生产超大电视，每一台电视的生产流转信息，都会被实时记录在系统中。

另外，围绕一些繁杂的工序，TCL还在波兰工厂引入多款无人生产设备，比如缠膜机和自动堆垛机，这类工作的机器效率远大于人类，适合用机器提升效率。

TCL波兰工厂的自动缠膜机；图片由作者拍摄

从经济性角度，TCL波兰工厂同样能为其欧洲业务降低成本。

TCL波兰工厂除了包装物料等部件在波兰当地采购，其它占比超过80%的零部件都来自中国。这些零部件通过SKD(半散装件)的方式出口贸易，拉动中国零部件产品出口，同时也为TCL实现在本土化制造、本土化销售，有效规避了贸易壁垒。

按照欧盟法律，如果是进口电视整机，税率为14%，而以零部件进口+欧盟本地组装的模式，税率仅为2%。

2024年上半年，TCL电视在欧洲出货量同比增加40.1%，收入更是增加了50%。据估算，今年TCL 波兰工厂产能将突破400万台，达到历史最高峰。

超过二十年的本土化运营，TCL也积累了厚厚的生产经营秘籍。

招人，一直是波兰本土运营工厂的一大难题。一个显见的对比是，波兰工人的工资在4000波兰兹罗提左右(约为人民币7200元)，而德国的最低月薪为2080欧元(约为人民币1.6万元)，将近一倍的差别，让大批波兰年轻人赶赴欧洲其他国家务工。

为了缓解劳动力的不足，TCL波兰制造基地采取了更为弹性的灵活用工制度，整个工厂全职员工仅有200名波兰本地人，而在生产旺季(9-12月)，则采用外包形式雇佣来自乌克兰、中东地区的工人。

在9月上旬的波兰工厂，36氪就看到工厂内有穿不同颜色制服的工人，其中穿黑色制服的为全职工人，蓝色制服的则为外包员工，由于此时是旺季，外包工人共有600多个。

每逢工厂旺季，TCL波兰工厂就会招聘外包员工以满足产量需求；图片由作者拍摄

2、本土化，不是一句空话

既然是中国企业在欧洲经营，那么本土化，就是一个绕不过去的关键词。

“在欧洲整体的经营情况，相对来讲会比较复杂。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平在接受36氪等媒体采访时直言。

欧洲市场处于全球品牌高地，不论是消费力水平，还是消费者对产品的要求等，相比其他区域的新兴市场来讲，都有更高的门槛。

另一方面，欧洲消费者在品牌选择趋于保守，往积极一面想，他们对品牌有比较强的忠诚度，但这也意味着他们轻易不愿意尝试新品牌。这对于后进市场的厂商来说，就必须要有足够差异化和创新元素的产品，来打动消费者。

更复杂的是，欧洲虽然看似是一个整体，但当中包含的40多个国家，每个区域的渠道、消费者习惯都不一样，相应的仓储网络布局、周转效率提升、服务网点开拓等本土化运作，也会更具挑战。

但即使在这样错综的市场背景下，2024年上半年，TCL品牌电视在欧洲市场出货量还是同比增加40.1%，零售量市占率在法国、瑞典、波兰排名前二，在捷克、西班牙排名第三。

为什么TCL能实现这样的增长速度?TCL实业泛智屏BU副总经理，兼全球产品经营中心总经理左波认为，组织上的战略部署尤为重要。

目前TCL在全球构建了BU、BG和能力中心三驾马车的组织架构，其中:

BU专注于做好产品、做好用户研究，尤其是各个区域适应性的产品; BG在全球共有六个，即六大销售中心，核心就是负责各个区域市场用户的沟通、渠道拓展、前端零售以及促销，把产品放到市场上和消费者更好地沟通见面; 能力中心，包括研究院中心，市场中心，售后/用户服务中心以及财务等平台中心。这些中心是不断地将BU、BG的优秀经验萃取出来，形成经验积累，再赋能到其他的BU和BG，让好的经验能快速落地到全球。

“这个战略的驱动，使我们在不断推出好产品、在前端获取市场的同时，还能不断地积累新的优势能量，快速进行迭代，这是我们持续能够保持高增长的核心点。”左波总结道。当组织足够敏捷后，TCL在欧洲的打法自然也能快速迭代。

在产品上，围绕欧洲用户的消费喜好，TCL推出了“TCLArt”系列，将展台布置得颇具浪漫主义色彩，同时主推A300系列第三代艺术电视，该产品采用平板薄画框设计，65吋整机厚度仅27.9mm， 而且几乎无缝贴合墙面，挂在家中就像一个画框一样。

TCL推出的“TCLArt”系列；图片由TCL提供

在营销上，今年TCL仍然延续了在体育赛事上的赞助打法，共赞助5支顶级国家队(德国、 西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克)出战欧洲杯，其中西班牙国家队赢得欧洲杯冠军。

为何要如此重视体育赛事赞助?

左波分享到，国家队的体育精神，和TCL品牌的价值趋向相符合，这种情感链接对消费者来讲，也是在产品和服务之外，能够形成的品牌心智。

在艺术、体育领域的渗透，也从产品需求上培植出欧洲消费者对TCL的认知，艺术中的色彩、体育赛事的观看，二者都需要更大、更清晰的屏幕来承接，这无形中推高了TCL大屏产品的销量。

“欧洲在屏幕尺寸偏好上的一个特征是大屏化，特别对于高画质方面的要求，比其他区域明显要高， 所以我们在Mini LED、QLED这部分产品的增长也更高。”左波表示。

数据显示，2024年上半年，65吋及以上TCL电视全球出货量同比增⻓14.5%，75吋及以上TCL电视全球出货量同比增⻓34.5%，TCL Mini LED电视全球出货量同比高增122.4%。