儿童是运动的未来，也是市场的未来丨对话耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理

文 / 李禄源

编 / 尹航

多元化和专业化的表达，正在从成人运动产品卷向儿童市场。

近年来，随着国内运动消费市场竞争朝向存量化发展，快速崛起的童装市场愈发成为运动品牌卡住身位的新增长点。不同于从前的颜值至上，如今的运动童装赛道在产品科技研发与设计语言层面正呈现出与成人产品同步推进的趋势。这背后是更为年轻一代家长群体在消费市场购买力的提升。

在他们看来，高质量的产品、个性化的表达以及能够满足孩子在不同阶段、不同运动场景下专业化的性能表现，才是促使他们做出消费抉择的重要衡量标准——这也推动着运动品牌在童装赛道的不断推陈出新。

以Nike Kids在不久前推出的龙年春节系列产品为例。作为品牌从2002年开创的生肖系列，耐克的设计理念便是将中国传统文化元素与运动相融合，致以新春祝福的同时，讲述关于东方美学与现代设计结合的故事。

今年的龙腾新年儿童系列便以「舞龙」为设计灵感，将趣味的舞龙图案融入产品设计，为孩子们祈福一整年的平安好运。与此同时，在产品的技术创新层面，Nike Kids也应用了包括魔术贴系带、可下压式后跟等EasyOn技术，保证孩子的轻松穿脱体验。

以此为契机，氪体也对话了耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰，尝试从品牌对于不同年龄段儿童运动需求深入洞察和多元化运动消费场景打造等层面入手，挖掘耐克提速儿童业务发展的解题方法论。

创新产品科技，让「破2」在儿童身上也成为现实

关于文章试图探讨的问题，让我们先从胡志丰一句略带总结性的表达开始：「儿童是运动的未来，也是市场的未来。如果要服务未来的运动员，我们就必须从儿童开始。」

关注耐克品牌理念发展便会了解，他们始终强调「如果你有一个身体，你便是运动员」。这是耐克作为一个专业运动品牌服务运动员建立长期承诺的基础，如今他们也将这一长期承诺覆盖到了儿童层面。

而要实现这一承诺的第一步，无疑是基于对目标群体的深入洞察，打造出创新的科技成果以满足消费者的实际需求。

「儿童不是成人的缩小版。」在交流过程中，胡志丰不止一次强调，「儿童有儿童的需求，有独特的生理构造和运动模式，所以我们才有一个专门的概念，叫作‘Kids Right（为了孩子）’。为孩子打造的产品和服务应该覆盖儿童的全年龄段，帮助孩子从开始动（move）成长到玩（play）再到从事体育运动（do sport）。」

EasyOn技术或许是Nike Kids在产品层面截至目前最为消费者所熟知的一项技术创新。这是一种基于耐克运动研究实验室数据而创新的技术系统，针对各个年龄段和不同体型儿童所开发，包括鞋跟内的后挡板、弹性鞋带、宽松的鞋舌开口、鞋带末端的带扣等，通过创新设计帮助孩子们自主完成球鞋穿脱。

目前，耐克已将这一创新技术应用于品牌旗下多款经典鞋型。而除了鞋类产品，EasyOn技术也会应用于服装拉链设计、口袋设计、剪裁设计、裤型设计等，让孩子们更快、更轻松地参与运动。

为了让读者能够更加直观地感受到EasyOn技术的便捷性，胡志丰也分享了一个故事，「很多人都听过成人马拉松世界里世界冠军、前世界纪录保持者基普乔格‘Breaking 2’的故事，我们在做EasyOn产品设计的时候，也为小朋友提出了‘破2’的概念，便是希望他们能够在2秒钟就搞定把鞋穿好、把衣服穿好这件事，我相信这对很多父母而言是一个福音。」

如果说EasyOn技术是耐克针对低年龄段儿童洞察打造的产品创新，那么面对青少年群体趋于专业化的运动需求，他们同样做出了准确的判断与革新。这一次，他列举的例子是篮球市场中广受欢迎的Nike G.T. Cut 3球鞋。

「在成人版本上应用的是ZoomX中底科技，但我们在针对儿童同步推出的产品进行反复测试后发现，这种泡绵技术对于青少年儿童比较难驾驭，因为他们的腿部力量还比较薄弱，控制力、驾驭力是比较差的。另外，儿童本身受到起跳高度、体重方面的影响，对缓震方面的要求也远远小于成人，所以在最终产品呈现上，我们采用Cushlon技术代替了ZoomX。」

可以看出，正是基于对儿童群体真实需求的深入洞察，以及「不只是把成人版本产品缩小卖给儿童」的研发理念，使得耐克在品牌儿童业务上能够打破固有认知，保持住了自身作为专业运动品牌的护城河，在抢占市场心智层面能够先人一步。

而作为一个进入中国市场已有42年的品牌，面对国内消费者对于消费体验愈发多元化的追求，耐克同样进行了积极的布局与探索。

打造多元场景体验，真正激发儿童运动乐趣

如果说基于儿童群体真实需求洞察所打造出的创新技术与产品，是Nike Kids践行面向儿童运动员长期承诺的起点，那么旨在激发儿童运动乐趣所构建的多元场景体验，便是耐克兑现这一承诺的支撑与佐证。

耐高联赛早已成为中国校园篮球事业发展中家喻户晓的赛事IP，为了进一步发展校园篮球文化，承接之前的成功经验，耐克在去年也正式推出了覆盖各年龄组学生的「下课别走」五人制篮球赛。

有不少球迷看到的是，在「下课别走」的揭幕活动现场，当时正在中国行的NBA球星字母哥曾举起了一名小球员完成扣篮；而绝大多数球迷没有看到的是，在那场活动结束后，那名小球员哭了——不是出于被球星眷顾的激动，而是因为自己所在的球队最终输了球。

「他说自己的球队输了球，回去要努力训练提升自己，这样的篮球精神是能够感染很多人的。」胡志丰告诉氪体，「作为一个运动品牌，耐克非常自豪的就是我们追求的是激发儿童在运动当中得到乐趣，并且用这个乐趣不断去鼓励儿童坚持运动。」

字母哥抱起小球员扣篮

当然，儿童运动习惯的培养离不开家庭的引导与支持，儿童产品的最终购买同样离不开家长的决策。这也是为什么耐克一直倡导家庭运动，并在很早就推出了「一家，一队」的概念，面向消费者开展包括篮球、跑步、滑板等家庭运动社群。

早在2017年，耐克就与上海马拉松组委会携手，共同举办了针对儿童及家庭的全新竞跑赛事——上马Speed X系列赛耐克少儿跑，至今已举办六届，并逐渐成为了深受家长和小朋友喜爱的亲子运动赛事品牌。

去年，在耐克少儿跑比赛开始前的连续四个周末，耐克还专门推出了少儿跑训练营，在专业教练团队带领下，为大小跑者提供科学专业且趣味十足的运动体验。同样是在去年，耐克也推出了全新升级的Nike Kids好动体验店，通过创意设计，让购物过程变成一场以孩子为主的趣味运动体验，让家庭能够在此期间拉近距离，收获美好的回忆。

据胡志丰介绍，如今「一家，一队」家庭运动社群在北上广已有500多组家庭参与其中，而Nike Kids好动体验店也在不断升级，落地到更多城市当中。

耐克少儿跑

不仅如此，耐克针对儿童和青少年群体践行多年的「活力校园」「撒开脚丫」等公益活动，以及品牌签约运动员通过赛场优异表现所带来的能量辐射，都在切实帮助自身于市场中提升品牌影响力，面向目标群体实现正向价值传播。

2023耐克「活力校园」活动

那么回到文章开始的问题，耐克提速品牌儿童业务发展的方法论也相对清晰，便是打造出了一套「产品-兴趣-价值感」的完整闭环链路，为自身发展与增长提供持续不断的动力。

数据方面，过去一年，耐克儿童业务在中国市场实现持续成长，并在天猫平台取得了双十一和618两大购物节儿童鞋类销售额第一的成绩。但这还只是开始。

正如胡志丰所说，「儿童业务将是耐克在中国整个业务发展中非常重要的一环，也是我们‘在中国，为中国’价值的重要体现。我们为中国儿童青少年设置了完整的本土化专业团队，包括产品、市场、渠道、电商及洞察等，专为中国小朋友带来更好的创新产品与服务，未来也将持续陪伴并支持他们的成长发展。」

作为行业领军品牌，我们也期待耐克能够推出更多创新举措持续推动市场发展，让中国的下一代得到更好成长。

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