茅台系产品“聚齐儿” i茅台App如何维持用户黏性

每天9:50，i茅台App提示申购产品的推送定时在手机上弹出。但与以往不同的是，如今除申购产品外，在该平台上众多茅台集团子公司旗下产品也等待着i茅台用户选购。2月5日，北京商报记者登录i茅台App查询发现，除飞天茅台生肖酒、茅台1935等贵州茅台旗下产品外，茅台生态农业公司旗下悠蜜蓝莓精酿、MOJT莫其托鸡尾酒"贵州味道"系列产品以及茅台保健酒公司旗下台源酒均已上线。

对于i茅台App而言，不再是独属于上市公司贵州茅台旗下产品的销售渠道，而成为集团产品亮相的集中地。如今，当茅台集团旗下各子公司产品在i茅台App上"聚齐儿"时，如何在核心申购产品一签难中、子公司产品难满需求之下，平衡产品与用户之间的关系，成为摆在i茅台App面前的问题之一。

子公司产品"落户"

登录i茅台App，北京商报记者注意到，截至目前该平台共销售12款酒类产品，涉及贵州茅台酒厂、茅台生态农业公司以及茅台保健酒公司旗下产品。

在这12款产品中，除贵州茅台酒（甲辰龙年）、茅台1935、100ml 53度飞天茅台等贵州茅台旗下产品外，近日茅台集团旗下子公司多款产品也已上线i茅台App。其中，包括茅台生态农业公司旗下悠蜜蓝莓精酿、莫其托鸡尾酒大师系列以及茅台保健酒公司旗下台源酒均在云购板块上线售卖。

针对i茅台产品布局，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，截至发稿前，暂未获得回复。

酒类营销专家肖竹青向记者表示，对i茅台App产品投放节奏进行分析可以看出，从"茅台家族"500元以下价位带，到"茅台股份"500-1000元价位带，再到茅台酒阵营中千元以上的产品价位带的布局，已形成良好且清晰的高中低端产品矩阵，让各阶层消费人群都可以结合不同消费场景选择不同档次的茅台酒或茅台集团系列酒。

在茅台集团子公司产品纷纷登录i茅台App的背后，隐藏着为茅台系产品增加曝光量，从而为品牌导流的希冀。

长期以来，在茅台集团家族中，贵州茅台旗下产品借助53度飞天茅台的光环，照亮着股份旗下产品一同站在聚光灯之下。而在聚光灯的光环之外，茅台保健酒公司、茅台生态农业公司以及茅台葡萄酒公司旗下产品的身影，略显落寞。

基于此，随着茅台集团子公司产品登录i茅台App也逐渐从边缘站到聚光灯之下。根据茅台保健酒官方公众号披露数据，台源酒于1月27日14时02分正式上线投放300件共1800瓶，14时19分全部售完。942份订单中，贵州省内客户下单221份，省外客户下单721份。此外，1月28日台源酒上线i茅台1200瓶，6分钟售罄。

事实上，支撑台源酒热销背后，是i茅台App巨大的消费群体。根据i茅台官方公众号消息，i茅台App日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。

香颂资本董事沈萌指出，大众化酱酒如果没有品牌和渠道支撑，很难得到消费者关注，而台源酒恰恰是充分利用了茅台的品牌与渠道，特别是没有传统经销商环节的电商渠道能够对大众化酱酒的价格竞争力提供有力保障。

从配角到"C"位

如今，当独挑直销渠道大梁的i茅台App站到贵州茅台销售渠道C位时，回顾其试运营至今的672天里，从2022年3月31日试运营时的渠道试水配角，到如今成为茅台子公司产品"展示柜"的C位，i茅台App的角色正悄然发生着转变。

2022年3月31日，i茅台App正式上线，其中仅53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年） 、 53度500ml茅台1935、53度375ml×2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）4款产品参与申购。

"彼时的i茅台App对于贵州茅台而言，颇有些试水渠道的意味。此前对于贵州茅台而言，主要渠道仍以传统经销商为主，i茅台App的出现无疑是对于渠道一边倒形式的改变。"业内人士指出。

脱去渠道厚重的"外衣"，i茅台App打通了贵州茅台与消费者之间的通路，并借由平台与消费者面对面沟通，帮助贵州茅台获取C端信息。而对于消费者而言，i茅台App的出现，无疑是为购买原价茅台酒提供了一个新选择。

从配角到C位，i茅台App的第一个转折点出现在2022年5月19日正式上线这一天。与试运营期间产品有所不同的是，飞天53%vol100ml贵州茅台酒（i茅台）、飞天43%vol500ml贵州茅台酒（带杯）两款产品的加入，让消费者感受到贵州茅台满满诚意。

根据公开数据，i茅台App上线首日，4款产品累计有281万人、664万人次参与预约，共23444人预约成功。此外，截至正式上线首日，共有6款产品进行售卖。

彼时，白酒行业分析师蔡学飞曾向记者表示，i茅台App为茅台直营开辟了新渠道。此次推出100ml飞天茅台，其目的在于测试飞天茅台上线之后的市场反应。

尽管消费者并未如愿迎来终端市场爆火单品53度飞天茅台，但在悄然之间，i茅台App却在逐步转型。据知情人透露，截至2024年1月，i茅台App月活用户数已达到1949万人，为历史最高值，比2023年全年的平均月活1169万人高出67%。

从试运营的4款产品，到正式上线的6款，再到如今超10余款；从试运营后100天日活用户仅400万，到如今超8000万；从最初仅陈列股份公司产品，到如今茅台家族产品悉数亮相，i茅台App也逐渐从边缘数字化平台，成为C位核心渠道，并承担着贴近消费者生活的重任。

在1月31日刚刚结束的茅台集团第七届第二次职工代表大会上，贵州茅台董事长丁雄军提出，2024年是实现"十四五"规划目标任务的关键一年，要全力推动"三创三转变"。其中，创业即推动从"卖酒"到"卖生活"转变。

如何平衡？

如今，当茅台集团子公司相继"落户"i茅台App后，在增加曝光量、拓展下沉市场的同时，也在从一定程度上削弱着消费者黏度。

有消费者在社交平台上表示："子公司产品吸引更多消费者，从而也会进行申购，岂不是申购产品越来越难中签？"这样的顾虑实际上并非没有缘由。据i茅台官方公众号消息，近日来，i茅台App日均新增注册用户20万，峰值达40万，同比2023年提升了146.8%。

蔡学飞指出，i茅台App确实存在中签率较低等情况，作为新平台以及社会流量焦点，短期内是无法避免的。

在庞大的用户群体面前，若现在i茅台App上成功申购产品颇具难度。以1月上线的贵州茅台酒（甲辰龙年）为例，1月7日，共有858.92万人次参与申购。其中，i茅台"享约·茅台"渠道共501.04万人次进行申购，而成功申购人次仅为9476人。公开报道显示，在i茅台App上申购"龙茅"成功概率仅有0.2%。

业内人士指出，目前申购产品仍为贵州茅台核心单品，同时也是市场需求量较高产品。i茅台App将不同产品按照板块进行区分则是将消费者按不同消费需求进行划分，这有助于进行用户分流。

当核心申购产品一签难中、子公司产品难满需求时，未来i茅台App要如何平衡购买欲望？蔡学飞向北京商报记者进一步表示，未来i茅台App更多的发展方向可能就是更加丰富的产品，更加公平的中签机制，以及信息发布、活动预告，与社群活动等更好消费者价值服务，从而把i茅台真正打造成茅台独有的消费者综合服务平台。

此外，业内人士还指出："未来，随着i茅台App产品越加丰富，在弱化飞天茅台产品的同时，进一步打造线上渠道自有核心大单品，促使消费者能够真正被i茅台App自有产品吸引。这也是未来能够平衡申购与消费欲的方式之一。"

北京商报记者刘一博冯若男