拿下中国年轻人，哥伦比亚才有救

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 楼婍沁

2月2日，户外品牌哥伦比亚（Columbia）发布了2023年全年财报。

报告期内，该公司净销售额同比仅微增1％至34.872亿美元；净收益下降了19％至2.514亿美元。不过，其毛利率增长了20个基点，达到49.6％；库存削减计划也获得一定进展，库存下降了27％至7.463亿美元。而截至2022年12月31日的库存为10.285亿美元。

分地区看，包括中国市场在内的国际市场业务仍是亮点。

Columbia董事长、总裁兼首席执行官（CEO）Tim Boyle表示，在中国和欧洲直销市场的带动下，Columbia在美国以外地区实现了增长，但是在美国市场，由于消费市场的乏力和美国2023年冬季较为暖和，都影响了公司第四季度的业绩。

与欧美市场相比，中国户外市场还处于高速增长期。

和欧美不同，户外运动在中国的起步较晚。1980年代，户外运动才由欧美传入中国，不仅参与人数有限，项目也基本局限在山地徒步 、野营等。

近几年，飞盘、露营带起户外热，越来越多的户外场景、户外路线被开发出来，国内消费者对于鞋服在穿搭、场景化、专业性功能等方向的需求大大增加，户外运动开始呈现大众化趋势。Columbia无疑也搭上了中国户外及露营流行的风潮。

出于对中国户外市场的看好，实际上Columbia在较早时候已做出调整。

2019年，Columbia从原中国代理商太古资源有限公司手中回购中国合资公司——哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司——40%的股份，进一步掌控品牌在中国市场的发展，尽管太古资源依然是该其在中国香港和澳门地区的分销商。

当时Columbia展现出中国市场的信心，“这个市场的潜力无限，尤其现在时尚服装类、大体育类，以及传统户外类的边际越来越模糊，人群交叉度越来越高，户外市场发展一定要顺应都市化的市场趋势。”

除了顺应都市化的市场趋势，Columbia近年来在中国的策略还包括品牌年轻化，涉及产品线、市场策略及营销方式的调整。

聚焦其过去一年来中国市场的新品布局，其实不算特别多。

去年夏天，Columbia与日本插画艺术家长场雄（Yu Nagaba）发布了联名系列，包括T恤、连衣裙、托特包和棒球帽等，在Columbia看来，这些有着手绘风格的单品能够为户外爱好者们的夏日穿搭提供更多选择；2023年，其TRANSIT系列也推出过新品，该系列以“一步穿行到自然”为标语，主打都市运动风格，除了通勤外，面向徒步和露营等轻量户外运动场景。在官方微信小程序商场，该系列的售价区间是299元至4599元。

营销方面，Columbia 2023年9月宣布启动品牌焕新计划，随后在包括上海港汇恒隆广场在内的多个知名购物中心推出限时空间，并与GQ实验室和《三联生活周刊》等媒体合作来增加曝光度；来到年底，也邀请演员蒋奇明担任品牌代言人。除此以外，无论是其微信公众号还是小红书号，Columbia更多时候只发布徒步、户外等科普内容。

今年开始，这个户外品牌也许才真正开始提速转型。

新年伊始，Columbia宣布推出全新的TRANSIT穿行系列，押注近年来在年轻人群体中走红的都市机能风潮。配合新品，它密集上线一系列与之相关的营销活动，请代言人蒋奇明穿着新品拍摄广告，以及在不同潮流媒体和社交媒体KOL上进行投放。此外，相关宣传物料在形象年轻化上做出了明显变化，包括更多元和明亮的产品配色和印花装饰，以及跨越不同穿着场景的广告拍摄等等。

但这些工作来得有点晚。

Columbia曾经和The North Face等户外品牌一样，被认为是属于中年消费者的服饰。但如今，在中国市场上，始祖鸟靠着“中年三宝”的标签出圈，也不乏年轻人追捧，The North Face已凭借街头潮流改头换面，Columbia却没有向前走太远。无论是店面陈设、产品设计还是营销方式等，Columbia仍需要提升对年轻人的吸引力。

眼下它才来发力可以说是困难重重，充满了竞争对手。

Columbia强调户外都市化、机能风布局来看，市场里早已经群狼环绕。前有The North Face及其紫标、黑标和白标等子线形成的矩阵，后有始祖鸟和Goldwin等高端运动品牌加入，而就连耐克和Puma等大型头部公司也盯上其中利益。

此外，在中国，Columbia还要应对本土品牌们带来的压力。

比如，去年双十一天猫户外品牌销售排行榜的新科冠军骆驼（Camel）。虽然它价格定位上不及Columbia，但在户外都市化业务上，骆驼表现突出——迎合了年轻人追求平替及性价比的消费心理。如同一位小红书网友评论的那样，“骆驼的质量、版型都OK，不应对高山和极端天气，平常都市户外爬山都可以。”

此外，本土户外品牌“安高若 An Ko Rau”开始走红。这个不代表运动精神，而是一种都市生活方式的品牌在当下受到中产追捧。眼下它的举措密集，包括举办体育聚会，上线播客节目等，还将门店开进三里屯太古里和兴业太古汇等中高端商场。从这一开店举措来说，安高若已将Columbia等规模化连锁扩张的户外大公司视为竞争对手。