北京开创“公园文创”先例 颐和园天坛两大现象级公园IP显现

2024年1月31日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同发布了《旅游绿皮书：2023-2024年中国旅游发展分析与预测》(以下简称《旅游绿皮书》)。《旅游绿皮书》指出，我国旅游需求呈现新的结构性市场动能，这些动能将塑造未来旅游业的格局，推动未来旅游业的发展。

中国社会科学院旅游研究中心委托专业调研公司，于2023年11月通过网络开展全国性调查。调查对象覆盖中国大陆31个省(区、市)304个地级及以上城市，内容涉及旅游活动参与、旅游消费支出、旅游满意度、旅游行为决策、旅游关注焦点等。

绿皮书撰稿人宋洋洋指出，北京开创“公园文创”先例，现象级公园IP显现。

北京率先提出“公园文创”这一概念，依托得天独厚的皇家园林及公园资源，以“2+N”文创发展战略(2指颐和园和天坛两个龙头，N指市属其他公园)，推动公园文创实现跨越式发展，在全国范围内形成独树一帜的文创发展模式。市属公园文创销售额由2018年的4156万元跃升至2019年的1.85亿元，销售额同比增长350%。截至2020年，市属公园文创产品种类共5400种，涉及文化用品、日用品、食品、化妆品等13个品类。培育1个平台(公园礼物)，孵化3个新IP(颐和一盒，天坛600年、祈年历)，商标注册262个，版权登记27个。打造阅读空间、简餐休憩、文创商店等创意空间38处共4768平方米。(注：文中数据均为2021年对相关单位现场调研数据。)

颐和园和天坛作为北京市属公园文创的“龙头”，以IP化运营思路持续深挖自身文化内容的独特性，探索自主品牌商业价值，对文化品牌进行差异化规划、个性化打造，以“一牌一品”的单一品牌战略成功打造了颐和园和天坛两大现象级文创IP，发挥了IP的市场带动作用，提升了消费者对公园文创的普及度和接受度。

颐和园在IP内容挖掘、推广营销、市场销售以及跨界合作等方面的工作都取得了显著成效。以“皇家园林博物馆”为依托，以传统文化元素赋能品牌文化价值和产品文化内涵，与多个电商平台形成战略合作，打造《我在颐和园等你》综艺节目，增加品牌IP的话题度。截至2018年底，颐和园文创已实现双一千目标，开发了1000款文创产品，完成2000万元文创产品销量，其中线上销售收入1680万元，天猫店文创产品数量排名第3，粉丝量排名第5。

天坛公园瞄准年轻消费群体，通过精准匹配受众需求，多业态打造、多场景开拓，延长IP生命周期提升其变现能力。以600多年的祈福文化为基底，主打祈年殿元素，衍生出祈年历、“二十四节气”门票、祈福礼盒、拼接积木、贵金属饰品等系列独具特色的畅销文创产品。