京东低价这一年：挤水分、硬折扣与反拿铁效应

京东的供应链体系，是一直被外界诟病为「太重」的存在，却也是当前京东零售最关键的「底牌」。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

三人麻将、XXXL号零食大礼包、辣条味水饺、可以活字印刷的元宵……当这些奇葩货品登上电商热搜榜，你就知道，又该办年货了。

国人会对电商造节审美疲劳，但老祖宗办了上千年的年货不会。卷了一年的电商平台围绕年货节开始「八仙过海」，准备找回双12失去的场子。

而今年平台不约而同选择的叙事，是深入产业带做「源头年货」，背后还是为了那个关键词「低价」——这是电商平台争了一年的战略要地，也是京东过去一年反复强调的大方向。

所以，当京东京造产品经理郭峰（化名）举起面前的开口松子，说涨价了，这似乎说不通，而且涨价了之后依然是销冠，似乎更说不通。

真相总是藏在看不到的地方。深入到供应链的源头，涨价的原因是2023年是松子收获的「小年」，原料价格涨了约30%，全行业都涨价了。同时，京东京造将坏果率控制在2%，远优于行业8%的标准，还做到了同品质的全网最低价。

2022年年底，「低价」被锚定为京东未来三年最重要的战略方向，随后的一年多时间里，我们看到了包括百亿补贴、9.9元包邮、PLUS会员免运费、以及双11期间京东采销直播间的出圈，但仅有这些还不够。

所有企业成事的根本都在于自己核心能力的延伸，正如京东多年来已逐步将自己定义为一家「供应链」企业，对于京东「低价」的理解，答案应该朝着产业链更上游去找。而在供给侧带来新变化的 C2M智造模式，藏着另一重真相。

从C2M读懂京东低价

谁不爱低价呢？

在北京公认的贵价商场SKP，每年有两次变身为「菜市场」的店庆日。

奢侈品门店前大排长龙，整个商场人头攒动，人们低头刷着社交平台上的「薅羊毛」攻略，时不时会听到「XX品牌怎么没有10倍积分了？」的讨论。

9点的音乐响起，商场提前完成了当日10亿元的销售指标，有消费者粗略估算，人均消费大概是10万元。钱没少花，但便宜也确实占到了。

你看，追逐低价折扣是所有人的天性使然，无关收入和财力水平。

从另一个角度来解读，没有平台可以做到所有商品全网最低价，关键在于找到更多人想要的「相对低价」，这是读懂京东低价的「题眼」，解题方向在C2M的「供给侧改革」。

C2M模式，也被叫做「短路经济」，是指基于大数据，从消费者需求洞察出发，反向指导生产。

京东的 C2M 故事始于2013年试水， 2019 年京东建立了 C2M 智造平台；2020年，在智能供应链的加持下，京东的库存周转天数缩短到了31.2天，强势品类家电产品来自C2M的占比达到了40%。

时至今日，在京东「低价」战略的大背景下，C2M部门的OKR悄然发生变化，要兼顾「绝对低价」和「相对低价」。

还是从年货说起。过年走亲戚的时候，很多人会选择给有孩子的家庭带一箱牛奶。而近几年，越来越多的包装盒上会有一个醒目的标识：A2-β酪蛋白。

「年轻爸妈在给孩子挑液态奶的时候，越来越在意成分」，京东C2M产品经理春蕊（化名）告诉我们，「A2-β酪蛋白被认为更贴近母乳成分，也更有利于肠胃吸收，是一二线城市父母搜索的核心热词。」

通过后台数据观察到搜索趋势的上升，2021年底，京东C2M开始和伊利集团合作《QQ星儿童牛奶C2M新品定制》项目，推出的原生A2-β酪蛋白儿童纯牛奶，在上半年QQ星的销售中进入TOP5。

「这款儿童奶定位是偏高端的，在新品研发过程中，我们会给到一些价格的建议」，春蕊介绍说，「但要推的不是绝对低价，而是相对低价，让它在一个价位段里做到最低。」

把高端产品的价格打下来，是京东低价战略的践行方式之一，但如何让更广泛的人群受益于低价？还是要回到C2M以需定产的优势中来。

「三四线城市的父母同样关注成分，但他们不太认A2-β，强需求往往是高钙、高蛋白，那就从他们的需求出发，在产品成分中做一个减法，并且适当的再调整价格」，春蕊说。

就像是奥卡姆剃刀原理所说的「如无必要，勿增实体」，从供应链源头砍去多余的添加，最终呈现的价格就会更贴近目标消费群体的需求，也更贴近「绝对的低价」。

典型的案例还发生在投影仪品类。

2023年，投影仪品牌瑞格尔和京东C2M共创了一款299元的投影仪，月销量超过1.5万台，在投影仪这个小众品类中，是绝对的「爆品」。

在半年内收获的近20万条评价中，好评率超过98%，最突出的关键词是「画质清晰」和「物超所值」。

「坦诚说，这款产品我们最开始是亏钱的，因为用的是进口材料的玻璃镜头，甚至用了华为海思的芯片」，瑞格尔董事长徐宝山说，但这也是他自信的底气所在，「299元是同类型同质量产品可以做到的最低价格，我敢说，如果有平台做低于这个价格的产品，很难保证它的零件都是全新的」。

这何尝不是京东低价回归本源的一个注解。2022年底，媒体在报道刘强东低价战略的时候，最常引用的就是「这是京东未来三年最重要的战略」，却往往忽略掉了后半句，京东要做的低价「不是简单粗暴的全网最低价。」

在2023年的双11，伴随京东采销直播间的出圈，这个理念也进一步被明确：京东所倡导的「真便宜」，是追求极致性价比。

除了性价比投影，京东C2M智造还深度解析了各个消费群体的产品诉求，力争做到了全价格段的定制覆盖。在万元以内的高端投影方面，他们联合Vidda共创的Vidda C1 Pro，也被誉为万元以内激光投影的王者，618首发当日10分钟即告售罄。

解开京东低价的三重误解

如果说百亿补贴、9.9包邮是简单粗暴的「软折扣」，那么C2M深入供应链挤去水分的定制化产品，更近似于Costco超市带火的「硬折扣」，区别在于后者的SKU数量仅几千个，运营模式也远没有线上全品类的京东复杂。

做硬折扣可以带来更深远的长期价值，却也会引起外界对于京东「低价」的误解。

第一重误解，就是不够便宜。我们开头所提的东北红松开口松子就是个典型案例。这款日常售价65.9元的松子，比之前贵了吗？也许是的。

但实际上，松子两年一结果，本就有大小年之分，今年是收获小年，供不应求，整个原料大盘涨价了30%。京东京造提前和供应商锁价，并补充了采购渠道，才能保证供应。另一方面，行业对于松子的认定标准是坏果低于8%，而京东京造做到了2%，从性价比来看，还是更高了。

经济学上有一个「拿铁效应」，每天一杯拿铁咖啡，看起来是很小的消费，但日积月累，开销不小；而京东京造的故事就像是一个「反拿铁效应」的案例，你以为很贵的东西，实际上非常划算。

第二重误解，C2M是不是围绕高线人群的定制？

无论是QQ星牛奶，还是瑞格尔投影仪，其实都侧面说明了，京东正在逐步打破以往「向上走」的刻板印象，在坚持「正品行货」心智的同时，用更多低价好物去满足不同消费群体的需求。

这需要在打通供应链环节的同时，击穿消费者心智，而后者可能是一个更加漫长的过程。京东相关负责人透露，在针对下沉市场的京喜平台，过往和C2M智造部门就有非常多的定制合作，且销量口碑表现不俗。

而据「晚点LatePost」此前的报道，2024年，京喜平台将迎来重大改版，主打产业带商家，根据用户需求定制化生产产品。可以想见，京喜和C2M的合作将更加紧密。

相比之下，第三重误解可能更加复杂，那就是京东的低价可以延续吗？所谓「挤去供应链水分」是否会遭到产业带和商家的抵制？

如果京东的低价战略能做到各个环节的共赢，那当然就有了延续的基础。

以瑞格尔为例，299元的极致价格，是京东采销在考察了源头工厂后，和品牌方「磨」出来的。

从单品来看，这款产品在最初的时候的确是略微亏损的。但极致低价带来的引流效果非常显著，「推出之后，我们单个店铺的日销从10万涨到了30万人民币」，徐宝山说，现在，瑞格尔品牌下超过2000元的中高端机型，在京东的单店评价也超过了20万，这代表着远超于此的销量。

销量大涨带来的规模效应，让品牌有了供应链端的议价权，摊薄了原材料成本，让性价比款投影仪也实现了盈亏平衡。

瑞格尔做外贸代工起家，十年前开始涉足To C渠道，在各家电商平台都开过店铺，但如今他们的线上渠道仅保留京东。因为徐宝山想做品牌，而非白牌。

「京东正品行货的定位，可以给我们的品牌带来更好的背书」，徐宝山说。这一方面意味着投资人群体的认可，给他们的融资带来了更多帮助，另一方面，瑞格尔仍有65%的生意聚焦to B，「东南亚的客户就是看了我们的京东链接直接找过来的」。

这样的共赢不仅局限在品牌端，正规平台的采购及定制，也会反向带动产业带的升级。

很少有人知道，松子的采摘实际上是一项非常危险的工作。爬上十几米高的松树上「打松塔」，稍有不慎就会跌落。在松子产区，流传着「十斤松塔一斤子,十斤汗水一颗塔」的说法。

郭峰介绍，京东京造通过工厂与当地林业局合作，通过标准的采摘规范，保障安全操作流程，也会兼顾到野生松树的保护规范。

让源头产地拥抱互联网，实现产业升级，这是平台能够赋予的合力，远胜于当地人不规范的采摘和单打独斗的网上直播。

而在京东年货节的单品探索中，郭峰介绍，他们正在尝试很多外部品牌不敢尝试的新品，如和「早C晚A」概念结合的坚果礼盒，以及新奇口味的坚果等，不会局限在礼盒包装上的变化。

这一方面规避了和外部品牌，以及POP商家的同质化竞争，有利于平台生态繁荣，另一方面也是京东平台能力赋予的底气，京东从供应链端开始的低价飞轮已经旋转起来了，并带动着整个产业链的升级。

为什么是京东？

1月29日，有媒体晒出了网络名师张雪峰给自己公司员工发11斤年货礼盒的视频。有眼尖的朋友在社交平台晒出截图，「这是京东的年货礼盒啊，我前几天刚买过。」

「蓝洞商业」调查发现，这是京东超市今年推出的两款定制礼盒之一，都是京东采销推荐的选品。定价上主打「超值」。

这是一个有趣的「自来水」现象，引发的好奇是，无论年货节还是C2M反向定制，现如今已经是所有电商平台的共同动作，京东得以出圈的优势是什么？

京东采销，这个今年反复被提及的群体，可能是其他平台不具备的关键优势之一。在前台，他们成功展现了自己的专业主义，带火了曾经不温不火的京东直播间。而在中台C2M智造部门看来，采销相当于他们的产品经理。

「每个采销对自己负责的领域都会研究的非常深，他们相当于一个舵手的角色，不仅将我们捕捉到的数据传递给品牌，也会在我们洞察到新的消费需求时，快速筛选到合适的合作伙伴。」春蕊说，「而这个角色其他平台是没有的」。

事实上，和瑞格尔共创的投影仪，就是负责该类目的采销人员去广东投影产业带深入走访后，了解了技术、各个配件的做工与成本，最终筛选出的合作厂家和方向。而正是因为吃透了产业，才能最终商定299元这个兼顾质量与成本的价格平衡点。

此外，C2M要打低价爆品，离不开流量密码。而在流量向低价倾斜的背景下，京东整体的推荐算法也随之调整。综合了价格和销量的考量，保证高性价比产品更多被展示。

这背后，是京东各个部门的协同作战，也是京东贯彻到底的「低价」野心。

而更底层的逻辑，几个月前京东CEO许冉在行业演讲中给出过答案。她提到：京东将自身定位为「以供应链为基础的技术与服务企业」，织起了深度融合的货网、仓网、云网「三网通」体系。

京东的供应链体系，是一直以来被外界诟病为「太重」的存在，却也是当前京东零售最关键的「底牌」。

在线上，京东的供应链一端连着消费互联网，覆盖了全国6亿用户，另一端连着产业互联网，链接了数千万SKU的自营商品和数亿级的第三方商家商品，这保证了对消费需求变化的快速响应，即时传达给产业端。既让工厂效益提升、减少研发投入成本，也让顾客用更实惠的价格买到更优质的产品。

而在线下，京东斥巨资打造的物流体系，是保证标准化服务和及时交付的另一道防线。零售的本质是成本、效率、体验，如果服务跟不上，那就谈不上「极致性价比」。

在这个提倡降本增效的时代，京东依然是一家非常「重」的企业，而正是曾经的「重」给了京东电商内卷时代的护城河，而现在的「重」，则给了京东低价战略得以运转的增长飞轮。