解构市场关键动向，《2023抖音电影年度报告》引导产业新一年精准发力

新人群上升、国产片崛起、热门题材更迭、档期效应加强、跨屏联动风行……2023年电影市场呈现五大趋势，指向的是重要的结构性变化；新的态势正在向2024年延展，而这在内容与宣发层面均提出新的命题。《2023抖音电影年度报告》正是由距观众最近的视角，为新一年的发展输出许多策略洞察与实操干货。

作者：蓝二‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑：王子之‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

版式：王威

2023年国内电影市场的繁荣生命力，正在向2024年平稳延续。此前跨年档票房已创中国影史新纪录，现下春节档也进入最后的冲刺加热阶段，期待能再度突破，完成全年的高热开局。

繁荣之下，同样值得关注的是，市场中已蕴含许多新的结构性变化，需要进行更深入的规律探索，这对于新一年的整体发展亦是非常关键。

今天，抖音联合CCTV6发布《2023抖音电影年度报告》，洞察2023年产业成绩背后的关键趋势，清晰解构电影市场的新动向，助力行业进一步明确路径；同时，作为影视宣发主阵地的抖音，也在其中揭秘爆款背后的核心宣发逻辑，为2024年将入场激战的影片们先期打开思路，实现精准发力。

电影正在面对：新观众、新对话、新连接‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2023年，国内电影行业实现全面复苏，全年总票房达549.15亿，观影总人次12.99亿。

票房背后透出的关键点，是行业走出了新的成长曲线：面向以新人群为核心的市场变化，行业通过内容上的新对话与宣发上的新连接，初步完成对更大增长空间的探索。

具体来看2023年所承载起的重要趋势，首先，新人群持续增长，消费结构和动向呈现进一步调整的空间。

正如《2023抖音电影年度报告》所指出的，2023年电影观众的类型、地域比以往更加多元化，年轻化、三四线城市用户占据新增用户主体，亲子观影消费、25岁及以上的女性消费展示出强大的增长潜力。这种变化给电影行业提出了许多新命题。在内容层面，传统类型题材创作面临很多不确定性，我们在过去一年中已经看到过不少“大片配方”失灵、题材衰落、经典IP哑火的例子。而在宣发层面，传统手段失效，如何第一时间吸引年轻观众入场，如何在口碑时代布局长线经营，种种新问题使得电影宣发面临迭代拐点。

其次，类型题材显著焕新，现实、悬疑、科幻奇幻成为创新主力。

正是面向前述市场变化，在作品层面，电影人积极创新、展开新对话，通过表达立意上的更强连接性与内容创作上的新鲜戏剧力，精准切中观众关切点与兴趣点，重新吸引大众。于是现实题材创作进一步迎来了新高峰，《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》等多部聚焦社会现实、紧贴民众生活的影片，均取得突破性的成功。具有高挑战性的创新类型亦在涌现，以更有张力和新鲜感的叙事方法吸引观众，《2023抖音电影年度报告》中进行了统计，全年悬疑犯罪类影片共上映30部，共计票房超188.81亿元，占据总票房的超三分之一比重，全年票房前5位中就有3部为此类型；而科幻、奇幻题材的两部大片《流浪地球2》《封神第一部》合力，就带动了74.27亿元票房。

与此同时，电影人的应变同样落在宣发之上，形成了我们观察中关于2023年的第三点趋势：短视频充分助力电影进行多元话题解构和社会热议破圈。

可以看到，电影片方普遍性地选择在抖音这样泛人群广覆盖的平台上，借助其活跃的创作生态和用户互动优势，通过多元化的内容打法和短直协同的强效手段，以更加丰富的热点去不断破圈，真正形成对多圈层人群的触达连接。在这样的过程中，不仅仅是收获票房成绩，宣发更有效助力电影的好内容好议题，在与大众的充分互动中释放更大的社会价值。

这样多维度的创新发力，创作、宣发一环不落，自然就使得整个国产片领域在2023年实现大跨步，从而成就了令从业者信心更足的一大趋势：国产片彻底雄起，发展趋势越来越向好。整个2023年，由国产电影贡献出的460.05亿票房占据了全年总票房的83.77%，全年票房排名前10位均为国产影片，全年票房过亿的73部影片中国产影片占到50部。

此外，最后一点值得关注的年度趋势是，2023年“档期效应”更加凸显，甚至是近五年中影响最大的一年，如春节档和暑期档相加就贡献了全年近半票房。

这一效应自然是2023年的复苏中最有力的强心针，却也每每令行业人士担忧市场对档期的依赖过重、发展不平衡，以及强档期竞争中非大片生存难等问题；从现状来看，2024年这一趋势依旧会很强劲，电影片方们还是得先学会在强者如云的环境中，找到杀出重围的有效方法。

宣发迭代拐点，新方法论已成型‍

从过去一年行业的主要命题来看，无论是整体性的复苏，抑或是现实题材阵营的集体突破，或者纯新题材的一鸣惊人，抖音都积极参与其中，发挥力量；而如前文所提，当下正是宣发迭代的拐点，面向市场的诸多变化，好内容要实现更有效的放大触达，抖音宣发会是重要助力。

从《2023抖音电影年度报告》中我们可以看到，在去年大量项目的实践验证后，片方做抖音宣发的核心路径已经清晰成型，即“内容种草+阵地经营”。大部分爆款影片的背后，都离不开这两个层面动作的交叉存在。

一方面，片方通过“种草”的思路，坚持挖掘新内容，不断解构要素去多元化地探索用户兴趣；一旦发现高潜内容，及时放大外扩，不仅是官方，包括借助主创明星、抖音达人等多层次资源，生产和传播更多内容、形成更大话题热度；当热度不断发酵，能够打造出全民级话题时，就顺势爆款出圈，连接更多路人盘。

以2023年票房冠军《满江红》来看，该片就因对内容的多元解构传播，产生大量出圈点。比如影视自媒体@董电影 深度解析影片视听风格、故事隐喻，播放量超2800万；其中拆解出的多个惊艳到观众的细节，成为不断传播的内容切片，从口碑侧给影片强助力。而因为喜欢影片，很多观众用户从“观影后遗症”互动娱乐侧，掀起了一波波“《满江红》式走路”的模仿视频发布，相关话题播放量超8亿次，以欢乐的角度在春节档时期帮助影片造氛围，影响其他路人。

暑期档冠军《孤注一掷》，同样因内容种草受益极大。作为与前者同样具有内容厚度、细节满满的影片，《孤注一掷》也吸引到了影视创作者的精妙拆解，@民工小菜 剖析出的电影细节令人“细思极恐”，使得话题#你真的看懂孤注一掷了吗 登顶抖音总榜TOP5，触达更广受众。片方还曾巧妙抓住片中具有张力的王传君拜佛场面发起模仿挑战，破纪录地吸引超100位抖音头部达人参与模仿，热点视频总点赞超2300万次，在最直观的视觉层面一举吸引大量路人注意力。

另一方面，阵地经营则作为内容种草的坚实“底盘”，接住对内容、流量、用户的持续经营，不断将路人沉淀为粉丝，进而转化为付费观众。

从实操层面来看，官方账号主打构建丰富多元的稀缺内容群，这是第一阵地——2023年电影抖音官方账号点赞TOP10中，就有7部电影进入年度电影票房前10名，可以充分验证官方账号经营与电影票房的相辅相成。第二层面，借助明星艺人的流量和影响力，主创们需要全员发挥回应陪伴、巧造新爆款的价值。进而，往往再依靠外部达人完成花式整活、扩展破圈的效果。并且从《2023抖音电影年度报告》所呈现出的2023年新实践来看，突出变化是短视频与直播协同进行，已成为效用加倍的打法。

《封神第一部》宣发时的全员上阵，就是去年非常典型的阵地经营范例。影片官方高频回应观众，一起玩梗，期间发布视频多达190条，官抖累计点赞高达1.4亿。老戏骨带新人，质子团集体开账号，名场面视频单支能超200万点赞，借助大型主创团队优势，循环无时差与观众互动。同时官方还开启第一视角沉浸式路演直播，极大提升用户参与感与关注度。在这一系列动作之下，《封神第一部》在强者列阵的暑期档中上演了经典的逆袭战，在首周表现不佳的情况下由次周开始爆发，一路高歌。

到目前，业内片方和宣发团队已经越来越熟悉“内容种草+阵地经营”这种打法，也在日常化地进行着更多实操。就在近期春节档影片的预热阶段，我们已经看到片方们在此路径下展开了“标准动作”。典型如《热辣滚烫》，官方、主创、媒体创作者以及自发玩梗的用户们，联动进行着“贾玲到底瘦成啥样”的内容种草，触达着广泛的路人群体；而如《第二十条》，赵丽颖转型饰演聋哑母亲颇受好评，已有相关人群和专业账号对此发布点赞评析，与官方、明星账号进行着温暖的互动；各片方的直播路演等活动也已紧锣密鼓展开。

经过近几年的跟进观察，在我们看来，抖音作为影视宣发主阵地，最关键的生命力就是越用越活的“成长性”——其生态能量在循环沉淀，其自身能力亦保持快速成长。

抖音本身即有着规模化、真实、活跃的路人盘，其中存在着兴趣度高且积极互动的文娱用户群，形成了非常高的影视生态活力。而每到年末之时，我们总会发现其生态的活性，经历一年又得到更进一步的激发和完善。

比如从《2023抖音电影年度报告》中就可以看到，这一年在抖音中参与上映影片视频发布的电影行业相关百万粉级创作者有700＋，同比增长29%；十万粉创作者达4500＋，同比增长21%；万粉级创作者则为2万＋，同比增长6%。而基于影视解说、混剪、资讯娱评等多类创作者，过去一年至今，抖音中围绕影视内容已经形成更加稳固多元和有充分赋能价值的创作矩阵。

到目前，对于好内容，抖音真正尽到了“放大器”的作用，电影在抖音中的传播热度越高，会有效助力其票房表现优异。典型即如，2023年抖音电影热度TOP10榜单与2023年中国电影票房TOP10高度重合，有8部电影进入年度票房前10名；同时，过亿的73部影片，全部在抖音进行宣发。

可以这么说，片方、用户在抖音中的创作、互动，很有趣地成为了一种共同的“建设”，使得抖音这块土壤越来越肥沃，它无疑为2024年的电影宣发沉淀下了更大的能量。

在抖音方面看来，2024年电影宣发的重要趋势是持续激发从官方到用户各方的宣发热情，通过矩阵式发声加速更多好作品破圈。在此背景下抖音也开始了对片方们的实际助力，一方面将拆解出的多条细节建议通过《2023抖音电影年度报告》先期传递给了从业者，后续也将由案例分享、周期性报告发布、行业会议等不断进行强化；与此同时，抖音也在持续优化电影评估体系，对相应榜单、宣发平台等产品进行继续建设，帮助片方更好地度量用户的内容偏好，以保持对电影制作创新和宣发迭代的长期洞察。

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