地标农产品如何走得更远

本文转自【经济日报】；

要做成精品农产品，必须走品牌化的路子。品牌不仅能让消费者精准选择，还能帮助产品品质提升。

阳澄湖大闸蟹、东北五常大米、丹东草莓、枣庄石榴、资中血橙……这些饱含原汁原味地域风情的地标农产品，正成为越来越多消费者的选择。但是记者调查发现，不少地标产品品牌化之路还很长。

市场还需拓展

记者从国家知识产权局了解到，截至2023年底，我国累计批准地理标志产品2508个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7277件，地理标志专用标志经营主体总数达2.6万家，地理标志产品年产值超过8000亿元。市场上有如此多的地标农产品待售，消费者熟知并且还能顺利买到手中的却不多。

“以前在北京市场上鲜见山东对虾，如今虽然有了，但品相一般。”老家是山东的北京丰台区居民刘弈表示，自己一般不会选择在北京购买对虾，想吃就回老家吃，因为那里的品质最好。在京东电商平台，记者看到，个头大品相好的山东对虾最贵能卖到每只单价80元以上。

他分析山东对虾在北京市场不常见的原因有二：一方面，北京海鲜市场品类繁多，很容易找到对虾的替代品；另一方面，对虾收获后，在当地及周边市场就能完全消纳，商家没有动力将其推广到更大的市场。

四川资中血橙是可以和赣南脐橙比肩的一款地标农产品，其中优质果品所含的花青素远超普通脐橙，单果价格达16元一个。但它并不像赣南脐橙那样广为人知，血橙及关联产业链产品大部分销往长江以南市场。

有专家认为，地理标志农产品应该无人不知、无人不晓、畅销全国。但是受信息传播、交通运输等条件限制，不少地标产品还处于“藏在深闺人未识”的境地。一些地标产品只能供应局部市场，并未被大众广泛接受。这是地标产品发展受限的客观原因。

消费体验待提升

在实际使用中，地标产品是一个集体商标，获得授权的商家都可以使用，但周边商家往往还会有自己的品牌。如五常大米的地理标志商标由“五常”字样加飞鹰图形组成，执行GB/T19266标准，但市场上各个厂家除了使用这块商标，还有“乔府大院”“陆家围子”“十月稻田”“李玉双”等多个品牌。

相比同类产品，地标产品往往价格偏高，有些产品宣传普及工作做得不够到位，存在假冒伪劣的“李鬼”品牌。面对较高的价格和五花八门的品牌，消费者既不知道选哪个品牌，更难以辨别真假。

家住北京西城三里河的齐琪说，作为土生土长的黑龙江人，她的家中常备五常大米，但这些五常大米的真假她其实并不清楚。为了尽可能买到真正的五常大米，她采用了最原始的代购方式，让家住五常本地的亲友买好后邮寄到北京。至于如何选择五常大米品牌，齐琪表示完全没有考虑过。

知名度更高的阳澄湖大闸蟹也存在类似现象。因其名气太大，各地大闸蟹都想和它“攀亲”，于是出现了“洗澡蟹”——外地螃蟹在阳澄湖过下水就标榜自己是阳澄湖大闸蟹。有的甚至直接贴假标签，让消费者购买时真假难辨。

即使是同一种地标农产品，上市时也存在供给时间、品质、价格不稳定等问题，造成消费者购买地标农产品时预期、结果都不稳定，影响复购率。

“草莓自由”近年来一直是冬季水果消费的热词。每年12月前后，各地草莓陆续上市，其中价格较高的是丹东草莓。消费者们总会在社交媒体上表达头茬草莓太贵了，想要实现“草莓自由”得到来年的二三月份。

今年的草莓季却与以往不同，盒马鲜生、叮咚买菜等线上平台数据显示，草莓按规格、品种分成250克、300克、500克等，售价29.9元/份到79.99元/份不等，均低于过去两年同期售价。在线下市场，品质较高的草莓依旧同去年价格持平。

在辽宁丹东从事草莓、蓝莓相关生意的刘秋莹告诉记者，每年草莓季基本从11月末持续到来年5月末，其中品质最好的是11月末至12月初最早成熟的这一茬。这一茬专卖全国高端市场，加上物流运输等成本，这茬品质草莓均价能到每颗7.5元以上。此后几茬草莓在品质、价格上都会大打折扣。如果12月这茬草莓没有及时上价走量，就有可能造成年度营销整体亏损。经营种植亏损会使草莓种植户、商家调整种植经营策略，不种草莓改种其他。下一年市场上草莓供应量将整体减少，商品稀缺会使价格更高。

五常大米也是消费者预期落差极大的产品，预期落差主要体现在价格和品质上。淘宝平台上五常米的价格在4.6元/斤至15.2元/斤，京东平台上五常米的价格在6.9元/斤至13.8元/斤。按照国家标准，五常大米是指“使用五优稻、松粳系列及通过审定的其他符合五常种植条件的优质粳稻品种，采用具有五常特色的一段超早育苗及大棚旱育苗等栽培技术生产的粳稻为原料，经加工而成的大米”。五常大米的保护范围包含五常市的24个乡镇地区。经销商在售卖过程中，抓住了标准中定义的漏洞，将与五常米差异不大的其他大米掺进售卖，导致最终到达消费者手中的五常米品质差异较大。

在农产品质量控制方面，国产品牌可借鉴国外经验，特别是对其产品种质资源优势需有清醒认识。世界知名果蔬集团“都乐Dole”旗下的果蔬产品在产品种质资源优势的加持下，以稳定的品质输出在国内市场独占鳌头。无论在外资超市山姆、家乐福，还是本土超市盒马、华润万家等，都随处可见都乐产品。相关报道显示，都乐金菠萝的品质保障源自都乐集团的育种优势，它不用挖眼、盐水浸泡，直接切块食用也没有涩味。

“过去有啥消费啥，没得选，更选不明白。”北京市东城区居民陈宝兴说，“现在想选啥，市场上都有，但还得让老百姓选得放心。”

品牌化是出路

相关数据显示，在国外，地理标志农产品价格比普通产品平均高出30%以上。从国内调查情况看，许多地理标志农产品获得保护后产值能提高20%以上。尽管如此，还是有不少地标农产品陷入了“一流品质，二流品牌，三流价格”的发展困境，国产车厘子就是这一现象的典型代表。

在北京新发地从事水果批发生意的梁燕告诉记者，车厘子的行情和国内的水果行情看起来一样，实际上大相径庭。行业内部有言，水果销售商一年有两回大考，上半年看榴莲，下半年看车厘子。进口智利车厘子通过其所在国的水果协会和车厘子协会完成了品质、包装方式、宣传、合作方式（拿货渠道、代理模式）、定价的全国统一，种植企业、生产企业、贸易企业全按一个标准开展工作。而国内的相关品牌管理单位除了打假和授权，很难发挥更多实质性作用。这导致绝大多数国产车厘子品质即使优秀，消费者也不会优先选择，进而导致产品卖不上价。

国家知识产权局相关负责人认为，出现这样的情况主要是地标产品品牌创建的理念不强，品牌打造缺乏鲜明的市场定位和内涵特色，导致产品声誉口碑不高、品牌附加值和竞争力不足。“农产品价格竞争非常激烈，低价倾轧伤害的还是农民和产业。我国农产品供给侧整体状况是精品匮乏，也就是说缺的是‘天花板’。要做成天花板，必须走品牌化的路子。品牌不仅能让消费者精准选择，还能帮助产品品质提升。”本来生活网商品中心总经理张湘海说。

张湘海表示，品牌化最大的好处是让产业全链条上的参与方都能从农产品的品质提升和品牌发展中获益。农产品产销两端较为分散、流通链条长等问题带来的损耗、滞销、价格波动一直是农业产业发展的痛点。有了品牌后，商家能与核心产区建立长久的合作关系，包产包销，从而以长久的可持续性对抗不确定性。有了稳定的产出销路，就有稳定的收入，积累资金对产品的品质和生产条件进行进一步升级，形成产业的良性循环。

推广标准化生产，是促进地标农产品品牌化发展的可行之路。五常大米连续8年稳居地理标志产品大米类销售全国第一，品牌价值已攀升至713.10亿元。五常大米年产量70万吨左右，但每年利用五常大米品牌销售的大米量却能达到1000万吨。表面上看这是商标侵权问题，但本质上是群众追求品质消费的需求没有得到满足。

齐琪坦言，她知道自己托老家朋友代购的“五常大米”中也不全产自五常，有的产地是佳木斯。佳木斯产的米虽然与五常米有一定差距，但差距不大，可以接受。搞清五常大米的生长环境、培育方法，将五常大米这个地标农产品品牌产业化，扩大产地，在保证品质的同时有效增加产量，提升供应能力，从源头上让假冒伪劣产品失去生存土壤。这比现在只依靠监管手段去打假更能促进相关品牌和产业的发展。

品牌是面子，品质是里子。没有品质，做品牌就是空谈。国家知识产权局相关负责人表示，未来国家知识产权局将联合相关部门强化地理标志质量保障，加强地理标志产品生产、加工、贮存等环节技术创新和标准制定，支持和鼓励地理标志产品生产经营者运用大数据、区块链等技术，加强过程控制、产地溯源等先进管理方法，建立来源可查、去向可追、责任可究的地理标志产品质量溯源系统，让消费者买得方便、买得放心。