外交官也来直播间！为中国消费者挖掘“新供给”，天猫国际和美ONE来真的

1月25日，天猫国际和美ONE（李佳琦直播间）合作举办的“丝路云品”专场直播吸引了数百万人流，泰国和新西兰的外交官也出现在了直播现场，与线上粉丝互动并送上新年祝福。

随着上海市创建“丝路电商”合作先行区的方案出炉，各界的目光再次聚焦黄浦江畔，期待与“丝路电商”伙伴国的合作方携手共进，共享数字规则红利、共享市场合作机遇、共享包容普惠发展。

此次“丝路云品”专场直播正是在“丝路电商”合作先行区各项工作举措加速落地的背景下，两大头部企业在上海市商务委员会的指导下合力打造的新年首场，目的即让更多消费者共享来自“丝路电商”伙伴国的特色商品。

作为进口跨境电商的引领者，天猫国际去年8月启动了跨越全球16国及地区的大型上门招商计划，举办共计56场不同形式的招商会，堪称史上力度最大，目的旨在吸引并帮助海外品牌来华“创业”。同时，天猫国际与美ONE联手开创“溯源选品＋直播孵化”的新模式，足迹也遍布多个国家，为海外品牌进入中国并与中国消费者见面搭起了“快车道”。

顺势而为

对天猫国际而言，正在做的这些事是顺势而为。

海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良在近期的国新办发布会上提出，当前，跨境电商已经成为全球贸易的一股新势力。根据初步测算，2023年，我国跨境电商进口5483亿元，增长3.9%。参与跨境电商进口的消费者人数逐年增加，2023年达到1.63亿。随着跨境电商的快速发展，每个人都能“买全球、卖全球”，既满足了国内消费者多样化个性化需求，又助力我国产品通达全世界，成为外贸发展重要动能。

在天猫国际平台上，仅去年上半年，就有3000多个新品牌入驻天猫国际。其中，有超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。

“作为全球最大的消费市场之一，中国的影响力是任何一个海外品牌都无法忽视的。”在天猫国际趋势及内容营销负责人木令看来，海外新品牌入华的大风，正在吹起。而在中国兴起并达到了前所未有体量和增势的直播带货模式，也将为进口跨境电商带来颠覆性的影响。为此，天猫国际携手美ONE从2023年开启了「开新全世界」旅程，并顺理成章开创出“溯源选品＋直播孵化”的合作模式。

木令提出，一方面海外品牌进入中国市场，最重要的一点是如何介绍自己，让国内消费者形成品牌认知；而李佳琦直播间作为懂国内消费者的场域，运用恰如其分的方式将品牌特点、品牌理念传达给消费者。同时，李佳琦直播间本身也是最接近消费者的前台，在直播间实现了品效合一，可以帮助海外新品牌顺利在中国开启“大门”。

“探新”开启

事实上，早在去年的春天，天猫国际就发起“开新了！泰国”活动，带着“探新团”飞往泰国，展开了新品与新品牌的实地挖掘之旅，李佳琦直播间及其选品团队正是首批探新团成员。之所以首站选择泰国，正是与国家力促的“丝路电商”高度契合，也由此开启了“探新”的起点。

当连接全球品牌的跨境电商平台天猫国际和美ONE强强联手，威力是不言而喻的。

经野蛮生长和洗牌阶段，迈入“深水区”的直播电商越来越成为了供应链或供给端的竞赛场。天猫国际和美ONE于「新」的诉求不谋而合，一起挖掘海外新供给，激发新需求，开辟新的增长点。

既然是“新供给”，必然要瞄准大多数中国消费者印象中的“生面孔”，但又必须是实打实具有代表性的新生代力量，在当地消费者间享有上佳的口碑。在“开新了！泰国”项目中，探新团就通过深入本地市场，密集走访本土热门消费场景，收集当地消费者的真实意见，掌握了大量颇具份量的第一手信息。单是探访位于“暹罗广场”的泰国最大彩妆连锁集合店EVEANDBOY，一番专业和细致的搜罗后，探新团就在众多品牌中发掘了MERREZ'CA、Babybright、4U2等数十个泰国新兴热门品牌。

一方面，通过深入探店，探新团获得了更真实的使用反馈，也了解到了品牌产品的实际效果。另一方面，还通过与品牌创始人的深入交流，获得了更多品牌核心信息。泰国此行，探新团就与当地新兴护肤品牌AMT创始人进行了一次深度交流，详细了解了品牌所采用的核心护肤成分，在亲身体验后李佳琦也当即被其护肤理念和良好产品品质所打动。

借助这种实地探店以及与品牌创始人深入交流的方式，探新团如愿找到了海外强劲的新生品牌标的。事实上，天猫国际在一系列海外品牌引进来的行动中，均把重点放在了“新鲜尖货”、“小众新品牌”与“新产品”上。

“新”自然对应着活力和巨大的潜力，但也同时需要丰沃的土壤去培育，并用时间和耐心浇灌。整个孵化和扎根的过程，从来不乏挑战。如何度过冷启动阶段、迅速打开中国消费者认知，这是「开新全世界」项目组需要直面的挑战，也是必须从“引进来”的第一步就思考的问题。

为此，在泰国、欧洲、日韩等多地的探新中，天猫国际海外BD和主播、达人以及资深消费者一起深入原产地、实验室、工厂和门店等，以充分挖掘这些新品牌的优势与特点，同时基于对中国消费者的消费习惯和需求的把控，在对新供给的选择过程中就实现了与中国市场较高的匹配度。除此之外，在开拓新品的过程中，天猫国际行业小二还会与美ONE代表一起通过选品会，提前给到品牌针对性的建议，从而让这些新品牌在入华前了解中国市场，并对于后续的落地方案心中有数。

整个合作模式中，天猫国际可以通过配备专属团队，在不同国家进行溯源，并给到品牌定制化的方案，告诉海外品牌中国消费者喜欢的东西是什么。另外，天猫国际也有能力拿出数据和验证来告诉品牌，中国市场到底有哪些细分的潜在消费机遇。

在整个孵化过程中，一系列的资源助推和专属服务赋能必不可少。比如，“探新团”在泰国实地挖掘出的这些新品们全部都在2023年的天猫国际618营销活动中首发亮相，并首次在李佳琦直播间亮相，一举收获了爆发式的热度和流量，也为打开中国市场的知名度奠定了长足的基础。

“探新团”的足迹远不止泰国。从3月到10月，从泰国到欧洲再到日韩，探新步履不停。

其中，7月天猫国际携手李佳琦直播间再度出发开启“开新了！欧洲”活动，在阿里巴巴的巴黎办公室与欧洲品牌代表们面对面选品。真正把“选品”做在了源头，有些品牌甚至把海外还在研发中的新品带到现场，与探新团成员一起探讨研发理念、新品特色和对于中国市场的展望。探新团也继续深入到溯源地挖掘特色新供给：在法国卡朗蒙田大道店直击“真香”现场，在芦丹氏巴黎皇宫店品闻全球限量新香，去法国悉源地护肤店体验皮肤抗衰的前沿技术，去科兰黎19世纪植物研究所探寻暗藏的美容秘密，再去德国维蕾德百年有机植物园近距离感受农耕的魅力，在希腊Apivita实验室解锁如何从蜂蜜中提取成分……

在韩国，天猫国际与美ONE旗下直播间“所有女生”一同前往奔赴Klaris首尔旗舰店、爱茉莉集团总部大楼、OLIVEYOUNG旗舰店等极具韩国特色的本土品牌进行实地溯源探访，为Klairs、AMOS、Imfrom、Wellage、BBIA等韩国新品牌进入中国市场积蓄了信心，也赋能品牌完成了从探新到引新的孵化链路。

不到一年的时间，「开新全世界」项目总计在海外接洽了100多家品牌，1000多个sku，成功引入50多家纯新品牌，100多个纯新品。

乘势而上

在一番顺势而为之后，迎风启航本身并不难。接下来如何乘势而上，充分发挥中国电子商务技术应用、模式创新和市场规模等优势，持续寻找增量并陪伴品牌的长足发展，才是引领者真正要做的长期事业。

天猫国际已经为广大海外新品牌，制定好了投入真金白银的“三年计划”：为了加速引进海外新品牌，天猫国际推出新商孵化计划 “超新星创造营”，计划投入上亿基金，推出减免年费，赠送直播流量等新店开业服务及年度成长计划，预计3年内扶持1000个全球新品牌从品类新星成长为超新星品牌。

天猫国际招商负责人赵戈表示，天猫国际希望将当下中国消费市场的变化、用户习惯、最新趋势赛道等直接而清晰地告诉海外品牌，帮助他们抓住后疫情时代的机会点。除了加大对海外上门招商的频次和力度，天猫国际还会联动海外红人直播机构，组建天猫国际全球直播联盟，帮助海外品牌做探店、直播、短视频等内容种草，帮助新品牌在中国市场打开知名度。

在平台服务上，天猫国际将持续为新品牌提供开店保证金共享、经营达标返还年费等福利。针对新品牌经营，推出0-12个月的陪跑计划，包括新品冷启动的流量赠送，千万级曝光的搜索推荐资源、全年营销IP、小二1v1服务、全年培训体系、多渠道分销等6大福利。

目前，天猫国际已经汇集了全球90多个国家和地区的4.6万个品牌。随着天猫国际全球招商的不断扩大和深入，必将有越来越多的海外新品牌涌进天猫国际搭乘入华“快车道”，也将在几何级的势能累积和释放中，让超过10亿的中国消费者足不出户，轻松地逛遍全球、买遍全球。