2023 To B 九个关键词，你get了哪些？

高开低走的 2023，让大家重新审视商业的本质。如果总结 2023 年 to B 行业的关键词，您认为会有哪些？在崔牛会创始人&CEO崔强看来，可以从这九个来看：

预期“急刹车”、增长降速、资本转弯、出海“打渔”、大模型浪潮、竞争新变局、生态加速、精细化经营、生死劫。

这些关键词反映了 to B 行业的哪些现象？这些现象背后又能够带来哪些启示？

预期“急刹车”

2023 年是“口罩事件”结束后的第一年。回到 2023 年的年初，很多 SaaS 企业对新一年的发展期待满满，纷纷制定了十分“激进”的年度计划，各业务负责人开启了频繁出差，希望开拓新市场，收获更多的订单。整个环境就像被按下了2倍⏩以上的加速键。

但到 Q1 结束时，很多企业的增长不仅没有达到年初制定计划时的预期，反而收获寥寥。在这样的情况下，企业被迫调整计划，降低预期。紧盯老客户，看紧存量市场。

到年末，企业复盘发现，2023 年第一季度和第二季度整体的增长势头良好，细究原因，这两个季度的收入是来自 2022 年积压的客户需求，在2023年才交付、回款。到第三季度，企业就呈现增长乏力，业绩大幅下滑，甚至有的企业收入在 Q3 下滑了 70%。

这样的预期“急刹车”，带来了两个启示：

第一，从目前很多企业的创始人给出的相对保守、悲观的论调来看，2024年，To B企业需要对市场环境做出相对保守的判断。2024年的形势，可能会比2023年更加严峻。

第二，企业在制定2024年规划的时候，要更加务实，量入为出，需要紧盯现金流，放弃幻想，做更多相对保守的事情，做好打硬仗的准备。

增长降速

2023 年年底，崔牛会对国内的 SaaS 企业做过一次调研。我们发现，2023年，很多 SaaS 企业的收入增长仅有 20%～40%，有些企业甚至呈现出了业绩的负增长。SaaS 企业的增长降速，带来了三个启示：

第一，SaaS 企业在失去资本的推动力之后，增长开始变得理性。此前，SaaS 企业的增长由于有资本的助推，很多都处于快速扩张的状态，包括快速扩大团队规模，快速抢占市场等等。如今看来，很多企业都在为之前的盲目扩张“交了学费”。

很多人认为，只要有需求，就会被挖掘；如果没有需求，也能被激发出需求。但在 2023 年，SaaS 企业已经在反思这个观点，开始寻找真正属于自己的客户。也就是说，企业要制定正确的客户战略。

第二，增长变得理性之后，在短时间内，企业可能难以适应，但从长远来看，这是获得成长动力、回归商业本质、实现价值交付的必经之路。此前，企业在疯狂扩张的过程中，很少有人思考“这些产品能够为客户带来什么样的价值”。

第三，相较以往，如今的 SaaS 企业更加关注“价值”的问题，这是因为，在如今预算减少的情况下，客户往往会选择能够带来价值的产品。这对被迫降速的 SaaS 企业而言并非坏事，在为客户提供有价值的产品和服务，追逐高质量增长的同时，企业自身的竞争力也会不断提高。伟大的企业都是寒冬的孩子，也是有这个意思。

资本转弯

根据崔牛会发布的「中国企业服务云图」数据显示，2023年，中国企业服务市场融资数量超过 350 起，融资金额超过 400 亿元，涵盖财税费控、垂直行业、电商平台、工业软件、企业安全、人力资源，还有生产供应、数字资产、营销获客、协同办公、元宇宙、云ERP等等。

相较 2022 年，2023 年的融资数量和融资金额均有增长。虽然 2023 年 To B 行业经历了美元基金的“大撤退”，但依然有 5.93% 的融资事件获得了美元投资，2023年美元的融资金额占总投资金额的 23.48%。

从各个领域来看，技术支撑成为了 2023 年投融资的热点，这是因为，大模型的持续火爆吸引了众多投资机构，大量资金投向底层和技术支撑部分，占比高达约 32%。其次是垂直行业占比约 25%，工业软件占比约 9%，数据资产占比约 5%，企业安全占比约 5%，营销获客占比约 3%，电商平台占比约 3%。

资本的转弯，带来了哪些启示？

第一，没有退出通道，往前看不到预期和希望，资本离开是必然。因为资本一定要有退出通道，以便寻找其它领域进行投资，在没有退出通道的情况下，资本往往看不到预期和希望，因此必然会离开。

第二，很多国内的人民币基金，已从股权变成了债权，资本的味道变了，这对创业者而言挑战巨大。当项目运营好的时候，这些基金是股权；当项目运营不好的时候，这些基金可能就会变成债权，这往往会让创业者做出冒险之举：为了创业，他们甚至可能需要赌上自己的所有。

第三，周期长短不同，投资人和创业者开始相爱相杀，“渣男”林立。

对投资机构来讲，一个周期是两到三年，而对 To B 创业企业来讲，一个周期可能是五到十年，甚至更长。正所谓“十年磨一剑”。

粗略计算，一家 to B 企业的发展，从产品研发到商业化，单是这个过程就需要三到四年的时间，而要为客户带来价值，还需要不断打磨产品，升级迭代。

在这个过程中，投资人和创业者周期的不匹配，往往会产生种种误解和矛盾。

第四，“抱团并购”会在2024年的第二三季度相继出现。国内很多 SaaS 企业如今的心态和状态，与资本狂热时期的浮躁心态相比，出现了很大的变化，一些SaaS头部企业，已经在考虑并购的很多细节问题。

第五，家底殷实的上市和头部 SaaS 开始“抢收”。他们会见“好”就收。这个“好”是指什么？1. 价格会好；2. 好的团队；3. 好的产品，可以并购到自己的业务里。

出海“打渔”

2023年，“出海”是出现在各讨论会上的高频词。甚至在出海的峰会上，有牛油感叹“半个崔牛会都去了”。

2023 年，很多 To B 企业都十分关注出海相关的话题，这同样带来了一些启示。

第一，2024 年，出海的话题会依然火热，很多 To B 企业都希望找到能够实现快速增长的海外市场。

第二，就 B 端的产品而言，工具类产品更容易出海。但需要注意的是，由于要考虑海外客户的不同需求，加上海外市场的法律法规以及税财相关政策与国内不同，因此在海外落地的工作会充满挑战。

第三，出海切勿跟风。布局海外市场意味着巨大的投入，需要有坚实的战略支撑。因此，企业在制定出海计划之前，需要慎重考虑。

第四，国内市场竞争激烈，海外市场也同样“卷”。相对而言，海外用户的产品付费能力较强，产品利润率较高，但竞争对手也不容小视。海外市场往往会有当地的竞争对手，还有来自国内的竞争对手，竞争同样会十分激烈。

第五，To B 企业需要多多学习借鉴出海的成功经验。2024年，那些在出海方面有着非常好的策略，或者很好成绩的企业，将会是崔牛会带领会员学习的对象。

第六，“造船出海”，还是“借船出海”？很多企业可能都会选择借船出海，借助大企业相对成熟的本地组织能力、渠道能力和获客能力，共同开拓海外市场。但如果是造船出海，需要关注成本投入的量级，以及能否有效支撑企业的海外市场战略。

大模型浪潮

2023年初，ChatGPT4.0的发布，直接引发了国内的“百模大战”，在带来了震撼的同时，也让每家To B企业认真思考，自己的产品会不会被颠覆，或者产品在 AI 加持之下，会带来怎样的可能性。

崔牛会2023年的SaaS大会上有一个Demo Show环节，我们选出了 4 款与 AI 大模型结合的，有特色、有冲击力的产品，包括提升代码生产力的产品、提升网页设计能力的产品等。通过现场投屏演示的方式，让观众感受到 SaaS+AI 的力量。2024 年上半年，崔牛会将举办企业服务大模型创新大赛，我们希望寻找到100～200个优秀应用，让更多的投资人看到。

大模型掀起的浪潮，带来的启示是：

第一，轻应用很容易被覆盖，很难跑出来；

第二，2024年，企业服务领域将会涌现一批优秀的基于大模型的企业服务应用。

第三，大模型开始进入生态之年。大模型本身是基础设施，需要通过建立良好的生态，以及不同的应用场景和数据，实现持续升级。若手伸太长，将自毁前程。

大模型厂商目前也开始提供应用服务，未来，这些厂商与合作伙伴会建立怎样的关系？可以预见的是，大模型的发展路线并非坦途，必然会经历高峰和低谷，才会回到理性状态。

竞争新变局

2023 年，国内 to B 市场已经出现了一些变局。比如，资本后撤，而投资何时再大面积回归尚未可知；客户预算缩减，市场回暖还需要很长时间；对于企业负责人而言，他们开始思考：在竞争激烈的环境中，企业应该是向内求还是向外求？需要通过加强内部能力提升竞争力，还是需要获得外在力量？

由此，有哪些启示呢？

第一，华为 Meta ERP 入场，对行业是“利好”，还是“利空”？华为Meta ERP将选择高客单价的优质客户，会锚定一个高价格，对国内 ERP 产品的价格提升是利好。同时，华为Meta ERP对原有的ERP厂商是一个新的竞争变量，以华为的品牌和客户服务能力，将对他们带来冲击，这是利空。

第二，央企数科公司的独立，对 to B 企业而言，是敌是友？从观察来看，他们的竞争大于合作。这些数科公司未来可能独立上市，面对收入和业绩的压力，他们与合作伙伴之间的关系，竞大于和是常态。

第三，目前，发展成为各赛道头部的 SaaS 厂商，大部分都在2023、2024年和2025年陆续迎来成立的第一个十年，他们对行业会带来哪些影响？透过传统软件厂商来看，他们已经感受到了来自各个赛道的 SaaS 厂商的竞争。

第四，可以预见，2024年将是暗流涌动、竞争极其激烈的一年。

生态加速

“生态”在崔牛会这个圈子里已经谈了很多年，但是到了近两年，我们才真正感受到大家在构建的“真生态”。我们看到，原来是大厂在谈生态，小企业属于“跟随”、“抱大腿”。而现在，大厂商在加速商业化，小厂加速生态化。

另外，在当前环境下，行业里面出现了“尖物组合”的合作模式，它会成为SaaS企业的主要选择吗？

一起来看一看启示：

第一，2024 年，随着大厂生态的逐渐成熟，“昏招”会越来越少。所有平台都会有流量天花板，大厂要有大厂的自信。不管是哪类 SaaS，只要产品足够好，都应该能在大厂的平台上获得增长，进而也能促进大厂的成功。

第二，经营压力变大之后，小厂之间的合作会越来越紧密，未来三年会形成良性的生态格局。2023 年，很多 SaaS 企业举办了自己的伙伴大会。这里的伙伴包括了“销售伙伴”和“产品伙伴”。

在资本“退潮”和客户预算削减的情况下，SaaS 企业紧盯现金流，之前想自己投入研发的一些产品，通过与行业中已有的优秀产品合作，打造“尖物组合”，一方面降低自己的成本，另一方面也能快速为客户提供更好的服务。在国外，这已是很成熟的模式（如下图，SaaStr 曾统计过的 15 家头部 SaaS 企业的接口数）。

第三，平台生态将更关注底层能力和解决方案融合能力，与优秀ISV伙伴一起面对客户。

第四，渠道生态进入淘汰期，纯销售生态伙伴的压力会越来越大，焦虑越来越重。

在2023年崔牛会年会（中国SaaS大会）上，一些SaaS渠道伙伴反映，目前有三个问题最让他们焦虑：

第一，渠道商缺乏安全感。随着产品的在线化，客户和原厂之间会建立连接通道，渠道的分润会逐年递减，如果分润停止，渠道的出路何在？

第二，渠道商也在尝试转型，例如成为解决方案集成商或解决方案整合商，提升自身价值。但客户需要的解决方案，应该如何打造？

第三，随着渠道商规模的扩大，组织能力亟待提升，企业文化怎样为中层的成长赋能？

由此可见，未来只做销售的渠道商，价值会不断走低，而轻咨询和轻解决方案服务路线，将会是渠道商转型的重要方向。

精细化经营

这两年，在资金方面呈现出来的两个现象：一是在企业经营过程中，大家花钱越来越谨慎，开始精打细算，严控 ROI。以前不太关注的支出项，到现在是每一项支出都会做计算。对于可投入，可不投入的事项，会毫不犹豫地选择不投入。

二是重新审视资本的作用。以前，企业融资后，花钱“大手大脚”。当遭遇“资本退潮”，风云突变之后，企业开始思考资本进入的真正价值。

这带来的启示是：

第一，产品能力、销售能力、服务能力、融资能力、组织能力，在创业者的心里会做重新排序，至于排序的结果，每个创业者的答案各不相同。

第二，精细化是一种文化，也是一种创业态度。2023年，崔牛会的游学活动走进了北森、纷享销客、影刀、酷家乐等企业，在与这些企业的创始人交流的过程中，能够感受到国内的 SaaS 厂商在经历十多年发展之后，组织力和精细化经营的能力都在变强。

第三，创业者的心态和认知迭代之后，精细化经营必然来临。经过多年历练，SaaS 企业才慢慢进入真正意义上的经营和创业模式，慢慢学会“算账”。随着逐年积累，在企业经营上，会有持续提升的空间。创业就是这样，是一个没有止境的状态。

生死劫

“生死劫”包含三个相关的关键词：现金流、盈利、价格，它们带来了哪些启示？

第一，保证企业的现金流安全。

第二，先活下来。先谈“吃饱”，再谈“吃好”。

第三，之前靠投资人“输血”的企业，在2024年会面临巨大的生死压力；

第四，不赚钱，甚至补贴钱抢市场份额的事会越来越少；

第五，价格或许会回归合理。

以上九个关键词映射出了 2023 年 To B 行业的寒冷，正如牛透社之前在“2023 SaaS寒冬？真相来了”文中讲到的，这里的“寒冷”，其实是多重因素叠加后的感受。我们只有及时调整自身，不随波逐流，才能越过严冬，迎来温暖的春天。

文｜崔强；整理｜刘佳庆