做给年轻人的商业，“情绪引力场”构建是核心

在潮流迭代的永动赛道上，消费粘性无疑是商业世界持续探索的魔力罗盘。那么，什么样的商业形态能够穿越喧嚣，直抵现代年轻族群的心跳瞬间？让我们聚焦2023年的那些潮动时刻——从街头巷尾轻松自如的城市漫步热潮，到lululemon瑜伽裤如何跨界席卷健身房、咖啡馆甚至白领办公空间，成为展现个性与自由态度的醒目标签；再到国货品牌直播间以创意弯道超车，用瑞幸&茅台联名酱香拿铁这一爆款饮品成功唤醒542万次的味蕾共鸣；加之寺庙游的复古回潮、淄博烧烤的独特魅力以及哈尔滨冰雪奇境所引发的全民狂欢，这些案例无论是在品牌的塑造、空间的营造，还是城市活动的策划上，都以其对年轻人情绪脉搏的精准把握而异军突起。

何以情绪能成为撬动市场的关键力量？究竟怎样才算是真正走进消费者的内心深处？商业项目又该如何运用情感智慧，构建触动人心的情绪引力场，实现与Z世代消费者之间的情感共振？这是每一位寻求年轻力商业新高度的决策者必须深入思考和实践的核心课题。

年轻人的消费决策，

情绪价值正在由边缘进入中心

情绪消费，已成为新常态。开心会引发下单，好奇会引发下单，愤怒会引发下单……据调查，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为，他们通过消费来安抚消极的情绪状态。这一方面是由于丰富的物质增大了消费选择余地，促成消费选择的因素颗粒度更细，甚至苛刻，人们不再仅仅购买产品本身，而寄托了更多的情感、生活态度、价值观、圈层等附加价值。

另一方面，全球经济增速放缓、频发的不确定因素等加剧了人们内心的不安全感，渴望被外部世界体谅和呵护。从“情绪价值”入选《咬文嚼字》“2023年十大流行语”也能看到情绪日益受到重视。反映在消费上，消费变得更具自主性，人们不再仅仅是追随品牌，更希望能通过消费带来好心情、妆点生活。

这就提示品牌及实体商业，过往“找准消费者需求”已经不够了，还要下沉到领会“情绪背后的价值满足动机”。正如融合了弗洛伊德、荣格、阿德勒几位著名心理学大师人格理论的Censydiam消费动机分析模型所呈现的，行为的背后有着享乐/释放、活力/探索、个性/独特、舒适/安全等复杂多样的动机。

Censydiam消费动机分析模型

Loopy、玲娜贝尔等IP让人爱不释手、周边产品供不应求，甚至引发粉丝经济，正是因为它们软萌可爱的外形、情绪化的性格、有魅力有缺陷的真实感让人共情，为消费者提供了一个宣泄情感、慰藉心灵的出口。带有“芳疗”、“疗愈”情绪的美妆产品受到追捧，也是因为对心灵舒适、情绪释放、精神安全等需求。据统计2023年情绪护肤声量同增601.43%，疗愈护肤飙升627.56%，“情绪护肤”已成为极简护肤、以油养肤后的下一个风口。

进博会上展出的YSL 圣罗兰 " 电波穿香室 " ©网络

以放大情绪的方式，

升级进入“心”消费

交易的本质，是价值交换。当认识到情绪消费的重要性，品牌和商业体们开始更多地看见情绪、研究情绪，并共情情绪。一方面，通过外显化代入情绪，把“我和你站在一起”喊出来。卫龙结合特种兵旅游场景，推出可以旅行时背的超大号“显眼包”，满足年轻人的自我调侃；雪碧推出“致敬1982年限定柠檬味汽水”，释放年轻人的幽默感；喜茶联名FANDI的包装袋、LV联名咖啡店赠送的帆布包彰显“高性价比”的奢侈品体验；美拉德、潘多拉、格雷系穿搭，展现各具特色的个人魅力。这些如同“嘴替”一样的服饰、包装、商品不仅收获了流量，激发了消费行为，更搭建起品牌与消费者之间对话的主动权，刷足了存在感，用“懂我、适我”的价值认同赢得品牌好感度。

茅台&瑞幸联名酱香拿铁 ©网络

雪碧“致敬1982年限定柠檬味汽水” ©网络

另一方面，不仅表达共情，更真实地进入消费者的生活情境，营造出消费者向往的消费体验。在茑屋书店，旅行书、旅行箱摆放在一起，面粉与食谱摆放在一起，还邀请旅行家和美食家进行导购售卖；在上海武康路的「HARMAY话梅」，可以购物、拍照、欣赏策展，还能坐在户外聊聊天，喝喝咖啡，撸撸猫；在被称为“城市年轻人的庇护所”的跳海酒馆，可以写自己的小说、创自己的歌单，可以开patty、办公，甚至还可以开招聘会，这里有很多年轻人向往的公共生活。这些商业空间，主动搭建场景，营造了一整套生活方式体验，在消费者参与、体验、共创的同时完成了共情，促成了自然而然的消费行为。

跳海酒馆上海首店 ©网络

赋予品牌人格与活力，

以共鸣场景打造情绪引力场

当“情绪经济”成为商业新纪元，作为情感汇集的商业载体，更应积极洞察与捕捉消费者的情绪信号，积累丰富的情感资本，构建能够激发共鸣的情感磁场，进而驱动消费者的自发传播效应，催化购买决策过程，从而有力提升整体消费体验及粘性。

用价值主张打造情感共鸣核心

明确的价值观主张可以为品牌或产品提供一个强大的情感锚点，让消费者在价值观念层面产生共鸣。当消费者认同并共享品牌价值观时，更容易触发深层情绪反应，从而提升他们对品牌的忠诚度和依赖性。

在深度情绪营销的专业维度上，麦当劳堪称典范，其策略不仅深植于品牌价值观的核心——传递一种孩童般的纯真快乐生活哲学，而且擅长通过一系列精妙服务细节将其转化为情感纽带。作为“情绪营销”的权威践行者，麦当劳善于挖掘并激活消费者潜藏的情绪共鸣点，从设计独特的小巧宠物与儿童帽子，到特定节日推出的迷你甜筒等产品创新，均精准投射出这一乐观向上的生活态度。此外，麦当劳进一步鼓励消费者主动参与和共创品牌故事，诸如激发用户自发创作表达对品牌的热爱之情的“麦门文学”，并通过社交媒体进行自传播。

同时，它积极回应消费者需求，设立24小时开放、提供免费饮用水和WiFi服务的“麦麦自习室”，此举既有效降低了消费者的接受门槛，又成功塑造了全新的消费场景，为品牌开拓了前所未有的商业疆界。

麦当劳麦麦自习室 ©网络

商场及其他实体零售空间应深入理解并有效运用情绪价值，将消费者紧密地联结至内容传播及品牌建设的进程中来，甚至可以引领消费者共同参与商业模式的创新与优化，以此探寻并解锁更多的商业新机遇。

以同理心进行体验产品构建

近年来兴起的主理人商业模式及新消费品牌现象，其背后创始人往往以自身的消费需求和兴趣为出发点来定位创业路径，创造出的产品既满足自身需求，同时也服务于那些共享相似生活体验与爱好的人群。

对购物中心而言，这就意味着需要借鉴产品设计思维进行运营策略布局，始终将消费者置于核心地位，持续提供稳定而精准的需求满足。例如，有效运作CRM系统，精细化划分运营阶段，并在各个节点加强与消费者的互动交流，适时给予差异化的消费激励，在动态调整的运营过程中不断提升消费者的忠诚度与依赖性。

借鉴剧场美学构筑情绪基石

提供情绪价值，离不开体验感，那么触发新场景、营造氛围感就至关重要。融合了多种品牌、多业态多场景的商业体天然具有低门槛捕捉情绪、营造氛围的基础。商场应巧用剧场美学，在科技的加持下，联动商家，通过灯光、美陈、音乐等，让消费者感受到不同于日常的沉浸式体验。如同沉浸式戏剧《不眠之夜》，通过“参与”剧情，营造游客身临其境的情境，引领游客将内心的情感投射到情境中，让人们在体验中完成了个人情绪的释放。

沉浸式戏剧《不眠之夜》 ©网络

特别是商场要形成自己稳定的情绪基本盘，让消费者在想获得某种情绪体验时能第一时间想到，如新鲜感、欢乐感、价值感。通过高浓度的首店首展首秀、艺术性的会员活动、脱口秀剧场的聚集地等，成为消费首选。

结语

知名营销专家Joe Sugarman的观点揭示了消费行为中情感逻辑的重要性：人们在情绪的驱使下进行购买，并通过内在的社会逻辑对其进行合理化解释。从社会学的角度审视现代零售业，我们必须认识到情绪消费不仅是消费者个体心理过程的反映，更是社会结构变迁、文化认同塑造、社会资本积累等多重社会进程的交汇点。因此，需要商业人具备深刻的社会洞察力，以敏锐捕捉和有效回应消费者情绪需求，通过构建情绪共鸣场来增进品牌温度和社会影响力，进而推动商业模式的创新与升级。

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