明星潮牌生意进入2.0时代

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，王鹤棣个人品牌D.Desirable线下首店在上海安福路围挡。官方暂未预告开业时间，但社交媒体上已有不少王鹤棣粉丝在该围挡前拍照打卡。

D.Desirable是王鹤棣在2022年12月以主理人身份创立的品牌。彼时，王鹤棣刚刚因为2022年8月播出的影视剧《苍兰诀》一炮而红。因此当D.Desirable在首次上新推出800多元的卫衣时，也曾被部分网友质疑是“急于割韭菜”。

D.Desirable与王鹤棣及其经纪团队深度捆绑。

天眼查显示，D.Desirable背后的运营主体是广州缔造品牌管理有限公司。该公司注册于2022年9月，注册资本100万元，王鹤棣和康亢分别持股51%和49%。据公开资料，康亢与吕小佳为夫妻关系，吕小佳是王鹤棣所属经纪公司北京萌样影视制作有限公司的执行董事、经理，也是该公司的实际控制人。

D.Desirable将线上渠道交由其他公司运营。目前，D.Desirable的线上渠道包括抖音旗舰店和小程序商城。据天眼查，两者的运营主体分别为上海景泰好服饰有限公司和上海柒彩棠服饰有限公司，两家公司都注册于2023年，均由邓琚瀚担任法人和实控人。暂无公开资料显示邓琚瀚与王鹤棣有何关系。

从渠道布局的节奏来看，D.Desirable的发展速度相较于其他明星潮牌更快。从品牌创立到线下首店围挡，D.Desirable用了约13个月。作为对比，艺人白敬亭个人品牌GOOGBAI在品牌创立一年半后开出线下首店，而由王嘉尔在2020年创立的品牌TEAM WANG design至今仅在线下开设过快闪店。

大众市场是D.Desirable的目标。D.Desirable团队曾在社交媒体上明确表示，“我们不是周边产品，而是按照品牌的规格在建设一切。”

但从D.Desirable创立至今的运营情况来看，它若要以线下店的形式面向大众消费者，还需大幅提升竞争力。

产品方面，D.Desirable尚未表现出一个成熟品牌应有的商品企划能力。以D.Desirable在2023年12月中旬的一次上新为例，此次上新产品仍以卫衣、长袖T恤、牛仔外套等单品为主，而毛衣、羽绒服等冬季热门单品占比较小。

此外，D.Desirable在新品发售时，上架即售罄是常态。虽然品牌方表示将不定期补货，但这需要消费者紧盯品牌动态，显然提高了非粉丝群体的购买门槛。

D.Desirable的产品组合也不算丰富，尤其是对注重陈列和上新速度的线下门店来说，更是如此。目前，D.Desirable小程序商城中约有40款产品显示已售罄，在售产品共有41款，包括10款鞋袜配饰，31款服装单品，其中还有8款是夏季款。

从定价上看，D.Desirable算是中端品牌。其夏季服装的价格带多在300元至500元间，秋冬季单品价格带主要在500元至1500元间，羽绒产品售价在1500元至2500元间。

避免过于亲民的定价，有助于品牌与更高端或更有影响力的时尚品牌合作，这是新品牌提升时尚感、打开知名度的有效途径。自创立以来，D.Desirable已与法国运动潮牌帕拉丁、眼镜品牌暴龙和设计师品牌FengChenWang合作推出联名单品。

但另一方面，这一定位也意味着D.Desirable若想走出粉丝圈层，它也需要拿出足够的理由说服非粉丝消费者为品牌溢价买单。目前来看，D.Desirable的产品设计仍和很多明星尤其是男明星的个人潮牌相似，主打中性风的印花T恤、卫衣卫裤、棒球帽和袜子等单品，版型、面料和工艺都相对平淡。

值得提到的是，随着越来越多明星潮牌涌现，它们也开辟出了一条相似的商业化发展路径——先从线上起家，利用明星的影响力和联名合作等扩大在粉丝和更大圈层的知名度，同时在线下试点快闪店等营销活动，为后续开设实体门店测试选址。最终，这些实体门店往往不会出现在购物中心内，而是更具个性的街边商铺。

这在一定程度上表明，如今的明星潮牌有了更专业化的运营水平。但明星潮牌不同于普通服装品牌的一点在于，明星本人仍是品牌最重要的IP资产，品牌能否出圈，除了产品本身的时髦程度，也很大程度上取决于明星本人的时尚影响力。

但当前娱乐行业和社会舆论氛围都把艺人张扬尖锐的个性视为一种潜在风险。当一个潮牌最核心的IP面目模糊、缺少个性，那么这个品牌往往难以构建出真正具有先锋性的文化内核。从长远看，这样的品牌很难一直保留潮流属性。影响力难以突破粉丝圈层，似乎也就无可避免。